45. 고객가치 학습을 고려한 상품기획
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
- 실패에 대한 핑계인 가짜 학습과 유효한 학습은 다르다.
에릭릭스는 < The Lean Startup, 2012>에서 유효한 학습(Validated learning)을 다음과 같이 강조하였다.
‘학습’이라는 것은 실패에 대해 가장 흔하게 사용하는 변명이다. 린 스타트업 모델에서는 ‘유효한 학습’이라는 개념으로 학습에 대한 평가를 회복시킨다. 유효한 학습이란 팀이 스타트업의 현재와 미래의 성장에 꼭 필요한 진실을 발견했음을 현실적으로 보여주는 방법이다.
기능 A를 개발했을 때 이것이 고객행동에 어떤 영향을 미쳤는가? 하지만 이 질문에 대답하려면 너무 많은 노력이 필요했다. 정확히 언제 기능A를 고객들이 사용하기 시작했는가? 어떤 고객들이 그 기능을 사용하기 시작했는가? 이런 질문들에 대답하려면 데이터를 분석하고 또 분석해야 했다.
- 기존상품 보다 신규상품에 대한 학습이 중요하다.
학습은 불확실성을 줄여나가는 과정이다. 기존 상품의 경우 고객가치에 대해 많은 학습이 있어 불확실성이 작은 상태이다. 반면 신규상품의 경우에는 선행학습이 전혀 없는 상태이기 때문에 고객가치에 대한 학습이 중요하다.
- 정답을 찾기 어려울 때는 중단 할 수 있어야 한다.
신상품 개발의 중단은 어려운 문제다. 조금만 더하면 정답을 찾을 수 있을 것 같기 때문이다. 매몰원가에 대한 아쉬움도 중단을 힘들게 한다. 해당 상품을 개발중이던 조직은 살아남기 위해 데이터 왜곡을 만든다. 그렇다고 안되는 시험에 소중한 시간을 계속 낭비할 수 없다. 시험을 볼 수 있는 기간, 횟수, 예산을 제약하는 것도 방법이다.
상품개발은 효과성이 중요하고 상품생산 (서비스)은 효율성이 중요하다. 상품개발과정은 시험준비 기간이고 출시는 시험을 치는 것에 비유할 수 있다. 상품개발을 학습의 관점에서 볼 때 100점은 잘 팔리는 상품을 개발하는 것이다. 잘 팔리는 상품은 고객이 원하는 것은 다 있고, 원하는 것만 있는 상품이다.
즉, 미 충족도 과잉충족도 없는 상품을 시장에 내 놓을 때 고객가치를 제대로 학습한 상품이 나온 것이다. 상품개발 과정은 누락된 기능은 없는지, 과잉충족하는 기능은 없는지를 검증하면서 조정하는 과정이다. 따라서 상품개발 과정은 고객가치에 대한 학습과정이라 볼 수 있다. 상품개발 후반부로 갈수록 개발비용이 증가하기에 상품기획 초기부터 고객 요구사항에 대한 학습을 통해 고객이 원하지 않는 기능을 개발하거나 고객이 원하는 기능이 누락될 가능성을 최소화 해야 한다. 고객가치 학습 관점에서 유의할 사항은 다음과 같다.
- 제대로 배우고, 빨리 배우고, 싸게 배워야 한다.
첫째, 제대로 배워야 한다. 제대로 배우려면 올바른 인터뷰 대상을 선정후, 프로토타입을 보여주면서, 체계적으로 물어봐야 제대로 배울 수 있다. 다만, 현재의 상품기획이 정답이 아니라는 것을 배우기는 쉽지만 정답을 배우기는 어렵다.
둘째 빨리 배워야 한다. 출시 후 일정시간이 지나면 상품관리자가 학습한 것이 정답인지 아닌지를 확인 할 수 있다. 그렇지만 그 시점에는 많은 시간과 비용을 지불한 상태이다. 물론 그때라도 정답에 대한 고객의 통찰을 얻었다면 의미가 있다.
셋째 싸게 배워야 한다. 학습을 위해 과다한 수업료를 지불 해서는 안 된다. 특히 실패에 대한 수업료는 작을수록 좋다. 작은 실수는 실험이라 할 수 있지만, 큰 실수는 실패이다. 싸게 배우려면 낭비를 제거해야 한다. 학습과 상관없는 활동은 낭비이다. 고객이 원하지 않는 기능을 고품질로 개발하는 원가는 낭비이다. 해당 기능을 고객이 원하는지 아닌지는 고품질이 아니라도 알 수 있기 때문이다.
학습, 속도, 초점을 세가지 벤 다이어그램으로 정리하면 아래와 같다
① 초점 없는 속도와 학습은 섣부른 최적화이다. (틀린 것을 배우는 것)
② 학습 없는 속도와 초점은 제자리 걸음이다.
③ 속도 없는 학습과 초점은 자원을 소진한다.
- 실패에 대한 핑계인 가짜 학습과 유효한 학습은 다르다.
에릭릭스는 < The Lean Startup, 2012>에서 유효한 학습(Validated learning)을 다음과 같이 강조하였다.
‘학습’이라는 것은 실패에 대해 가장 흔하게 사용하는 변명이다. 린 스타트업 모델에서는 ‘유효한 학습’이라는 개념으로 학습에 대한 평가를 회복시킨다. 유효한 학습이란 팀이 스타트업의 현재와 미래의 성장에 꼭 필요한 진실을 발견했음을 현실적으로 보여주는 방법이다.
기능 A를 개발했을 때 이것이 고객행동에 어떤 영향을 미쳤는가? 하지만 이 질문에 대답하려면 너무 많은 노력이 필요했다. 정확히 언제 기능A를 고객들이 사용하기 시작했는가? 어떤 고객들이 그 기능을 사용하기 시작했는가? 이런 질문들에 대답하려면 데이터를 분석하고 또 분석해야 했다.
- 기존상품 보다 신규상품에 대한 학습이 중요하다.
학습은 불확실성을 줄여나가는 과정이다. 기존 상품의 경우 고객가치에 대해 많은 학습이 있어 불확실성이 작은 상태이다. 반면 신규상품의 경우에는 선행학습이 전혀 없는 상태이기 때문에 고객가치에 대한 학습이 중요하다.
- 정답을 찾기 어려울 때는 중단 할 수 있어야 한다.
신상품 개발의 중단은 어려운 문제다. 조금만 더하면 정답을 찾을 수 있을 것 같기 때문이다. 매몰원가에 대한 아쉬움도 중단을 힘들게 한다. 해당 상품을 개발중이던 조직은 살아남기 위해 데이터 왜곡을 만든다. 그렇다고 안되는 시험에 소중한 시간을 계속 낭비할 수 없다. 시험을 볼 수 있는 기간, 횟수, 예산을 제약하는 것도 방법이다.
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