48. 상품 고객가치 분석시 유의사항
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
1) 고객가치 분석 시 유의사항
- 고객가치는 사람에 따라, 시간에 따라 변한다.
<고객가치, 2019>에서 김종훈 저자는 고객가치의 본질을 다음 세 가지로 설명하고 있다.
첫 번째이자 가장 중요한 본질은 고객이 가치 있다고 생각하는 상품만 살아남는다.
두 번째 본질은 고객이 원하는 것이 고객마다 다르다는 것이다. 하나의 고객가치를 표준화해 대량으로 값싸게 공급하고자 하는 공급자의 입장에서 보면 이것은 분명 불편한 진실이다.
세 번째 본질은 고객이 원하는 것이 계속 변한다.
고객에 따라, 같은 고객도 시간에 따라 고객이 원하는 것이 달라지기에 고객가치 분석은 지속적으로 해야 한다.
- 고객가치는 기존에 존재하는 것을 발견하는 것이다.
고객가치는 기업이 만드는 것이 아니고 발견하는 것이다. 고객은 무엇을 원하는지 모른다는 주장도 있지만, 고객이 ‘솔루션’을 모를뿐 ‘문제’는 알고 있다. 다만, 표현에 서투를 뿐이다. 헨리 포드는 사람들에게 물어봤으면 ‘더 빠른 말’을 원한다고 했을 것이다 라고 말했지만 그 시대 사람들도 보다 빠르게 이동하고 싶어 했던 니즈는 있었다. 에어비앤비, 우버 같은 혁신적인 비즈니스 모델도 마찬가지이다. 이미 존재했던 문제에 대한 솔루션을 발견했던 것이다. 물론 아이폰처럼 고객이 몰랐던 문제에 대한 솔루션을 만드는 경우도 있다. 그러나 대부분의 경우 고객의 불편이나 욕망은 이미 존재하고 그에 대한 솔루션을 발견한 기업이 성공한다.
반면 아래와 같이 최초 출시 시점에 해결하고자 했던 문제를 바꾸어 (즉 상품컨셉을 변경하여) 성공하는 경우도 있다.
• 코카콜라: 소화제에서 음료수로 변경
• 리스테린: 수술 후 소독약에서 구강 청결제
• 자일리톨 : 껌에서 충치예방
- 문제점 발굴에 집중한다.
고객은 자신의 문제를 정확하게 설명하지 않고, 자신이 생각하는 솔루션을 이야기하는 경우가 많다. 따라서 고객가치를 발굴하기 위해서는 고객이 이야기하는 솔루션보다 고객의 무의식 속에 존재하는 불편이나 욕망을 찾야야 한다.
- 고객이 처한 상황에 집중한다.
고객이 상품을 사용하는 상황이나 환경에 집중해야 한다. 인구통계학적인 관점에서 고객을 분류하고 고객가치를 분석하면 왜?라는 질문에 답하기 힘들다. 예를 들어 같은 간식거리도 허기를 달래기 위한 것과 심심함을 달래기 위한 것은 고객가치가 다르기 때문에 솔루션도 달라야 한다.
- 다수의 가치구성 요소에서 좋은 점수를 받는 상품이 좋은 상품이다.
앞서 살펴본 B2C 상품의 30개 가치구성 요소 모두 에 대해 좋은 평가를 받는 것은 불가능할뿐 아니라 바람직하지도 않다. 우수한 상품(또는 기업)은 기능적 요소 14가지 중 다수에서 우수한 평가를 받고 타겟팅하는 상위 범주의 요소에서 우수한 평가를 받는다. 아마존의 경우 기능적 요소 8가지 에 대해 우수한 평가를 받았으며, 아이폰은 11개 요소에 대해 우수한 평가를 받았다. 스마트폰이 인기가 높은 이유는 ‘수고절감, 시간절약, 연결, 통합, 다양성, 재미, 접근성 제공, 정리를 포함한 여러 요소들을 제공하기 때문이다.
- 상대적으로 중요한 가치가 있다.
모든 상품, 산업에 상관없이 품질은 가장 중요한 요소이다. 그 다음부터는 상품이나 산업에 따라 중요도가 달라진다. 예를 들어 게임 소프트웨어는 감각적 어필, 연결, 재미, 배지가치(00 상품의 레벨등급), 접근성이 중요하지만 이체 및 계좌조회를 위한 은행 모바일 앱은 단순화, 수고절감, 번거로운 상황방지, 정리, 위험감소, 연결등의 속성이 중요하다.
- 고객가치는 상품기능을 포함한다.
고객가치는 상품컨셉처럼 상위의 개념이다. 상위의 개념을 구현하기 위해서는 보다 상세한 해결방안을 정의해야 하며, 이는 상품의 기능(feature 또는 function)이다. 상품의 기능은 계층적으로 정의 할 수 있으며 상품개발을 진행하는 과정에서 상세화 된다. 고객가치는 간략히 요약한 고객의 문제와 그에 대한 해결방안뿐 아니라 해결방안을 상세하게 정의한 상품기능을 포함한다.
- 고객 생애가치(CLV, Customer Lifecycle Value)를 관리해야 한다.
높은 고객가치를 제공하는 상품은 신규 고객이 증가하고, 기존 고객 이탈은 작고, 기존 고객의 재 구매율은 높다. 기업관점에서 특정 고객으로부터 얻을 수 있는 총가치를 고객 생애가치라 한다. 고객 생애가치를 높이는 핵심은 기존고객 유지율과 재 구매율이다.
2) 고객가치를 중요시 하는 프로세스 구축 방안
많은 기업들이 고객가치가 아닌 경영층의 관심에 집중한다. 고객가치 중심의 상품기획을 위해서는 ‘상품컨셉’을 ‘고객가치 제안(CVP, Customer Value Proposition)’으로 바꾸어 부르는 것만으로는 부족하고, 상품관리 프로세스와 조직문화를 고객가치 중심으로 바꾸어야 한다.
- 상품개발 요구사항은 명확한 고객 VOC로부터 도출
상품개발 또는 개선 요구사항은 고객 VOC 분석결과에 근거해야 한다. 이해관계자들은 상품 요구사항 도출과정의 적정성(어떤 고객을 대상으로, 어떤 VOC를, 어떤 과정으로 도출했는지)을 검토해야 한다. 아이디어의 출처가 내부인 경우에도 고객 VOC를 통한 검증후 상품개발에 착수해야 한다.
- 상품기획 시 고객가치 피라미드를 활용
앞서 설명한 고객가치 피라미드를 조직에 맞게 변경한뒤 고객사 벤치마킹, 내부 아이디어 창출 회의, 고객 인터뷰 등에 활용한다.
- 고객가치 기반의 가격책정
가격책정은 고객가치에 근거해야 한다. 경쟁사 상품대비 차별화되는 고객가치가 있을 때 경쟁사보다 높은 가격을 책정할 수 있다.
- 고객가치 중심의 상품개발 게이트 운영
상품개발 단계 Go/No 의사결정 시 고객가치를 지속적으로 검증하고 있는지, 그 결과가 어떤지를 검토한다.
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