52. 상품기획 VOC 분석의 원칙
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
VOC 분석은 상품기획 아이디어를 얻거나 검증하기 위한 핵심 활동이다. 이번 섹션에서는 VOC를 분석하는 목적, VOC 분석시 지켜야 할 원칙, VOC 청취시 적용가능한 공통질문, VOC 분석 기법을 설명한다.
1) VOC 를 분석하는 목적
상품기획시 VOC를 분석하는 목적은 다음과 같다.\
- 상품화 아이디어 검증 및 보완
상품화 아이디어는 대부분은 버려지고, 채택된다고 해도 여러 번의 검토를 거치는 동안 변경된다. 또는 초기에 생각하지 못했던 상품 아이디어를 고객과의 인터뷰 과정에서 발견할 수도 있다.
- 상품기획의 주요 가설검증
앞서 설명한 스타트업의 세 가지 가설 (문제/솔루션 적합성, 상품/시장 적합성, 비즈니스 모델 적합성)을 검증하기 위해 VOC를 분석할 수 있다. 세 가지 가설에 대한 검증은 아래와 같이 기존 기업에서도 변경하여 적용 할 수 있다.
• 고객가치 가설 : 고객이 이 상품을 구매할 것인가? 상품컨셉 테스트라고도 한다.
• 사용성 가설 : 실제 사용자가 이 상품의 사용방법을 쉽게 이해하고 사용할 수 있는가?
• 실현가능성 가설 : 기술적으로 실현 가능한가?
• 수익성 가설 : 목표로 하는 수익성 달성이 가능한가? 시장 테스트라고도 한다.
2) VOC 분석시 지켜야 할 원칙
VOC 분석시 지켜야 할 원칙은 다음과 같다.
- VOC 분석 시 상품관리자, 디자이너, 엔지니어가 함께 한다.
상품의 기능, 디자인, 기술은 상호 복합적으로 연결된다. 기능을 위한 디자인과 기술이 보편적이지만 기술이 기능을 만들기도 하고 디자인이 기능을 만들기도 한다. 따라서 고객 인터뷰 시 상품관리자, 디자이너, 엔지니어가 함께 하면 훨씬 나은 고객가치에 대한 통찰을 얻을 수 있다.
- 아이디어에 집착하거나 홍보하려고 하지 않는다.
VOC 분석의 목적은 고객의 문제를 확인하는 것이지, 상품을 홍보하는 것이 아니다. 고객인터뷰는 상품 마케팅을 위한 자리가 아니다. 조사자는 그 동안 몰입했던 아이디어에 집착하여 유도신문을 할 수도 있다. 많은 아이디어가 VOC 분석과정에서 취소되거나 변경되는 것을 당연하게 생각해야 한다. 이미 답을 정해놓고 짜 맞추기식의 인터뷰는 절대 금물이다.
- 고객의 말보다 행동에 집중한다.
대면 인터뷰에서 고객이 부정적인 이야기를 하기는 어렵다. 따라서 형식적이라도 긍정적인 언어를 구사할 수 있다. 그러나 행동은 다르다. 예를 들어 상품에 대해 칭찬을 하더라도, “본 상품을 당신 친구들에게 소개하는 이메일을 보내 주세요”라고 하면 행동에 옮기기 쉽지 않다. 구속력이 없는 ‘구매 의향서’에 서명하는 것도 마찬가지이다. 작은 돈이라도 현금을 내고 물건을 구매하는 것은 말할 것도 없다.
- 상품구매, 사용, 재 구매, 페기등 전 과정에 대한 분석을 한다.
상품활용 수명주기 전체에 대해 고객의 불편이 없을지 검토해야 한다. 검토 항목은 다음과 같다.
.기존 활용 중인 상품(또는 대안)에 대한 불편을 느끼고 변경하고자 하는 상황
.새로운 상품을 찾는 경로
.기존 상품(또는 대안)과 신 상품의 비교분석 포인트
.신상품 구매 경로
.상품의 설치 및 활용방법
.유지보수 및 AS 요청 상황
- 실 고객을 대상으로 검증한다.
VOC 분석의 목적에 적합한 실제 고객을 선정해야 한다. 고객이 인터뷰에 응할 수 있도록 동기부여 방안도 고민해야 한다.
- 빠르고 적은 비용으로 VOC 수행한다.
이 원칙은 앞서 고객가치 학습 시 충분히 설명하였다.
- 엔지니어 관점을 조기에 수용한다.
상품관리자에게는 엔지니어도 중요한 고객이다. 상품기획 초기단계에 엔지니어를 참여시켜 기술, 아키텍처 관점에서 제약조건을 반영한 기획을 하는 것이 좋다.
- 프로토타입을 활용한다.
문제에 대한 확인이 끝나면 솔루션에 대한 검증을 해야 한다. 이때 프로토타입을 활용해야 한다. 반대로 문제확인을 위한 인터뷰시에는 프포토타입이 없어도 가능하다. 프로토타입의 완성도는 분석의 목적에 맞게 설정해야 하지만, 프로토타입은 버리는 것이지 상품은 아니다. 흔히 MVP(Minimum Viable Product)에 상품 단어가 포함되어 상품수준의 완성도를 갖추어야 한다고 생각하는데 그건 낭비이다. 프로토타입의 완성도에 문제가 있으면 동영상 형태로 제작하는 것도 방법이다.
- 데이터 해석에 유의한다.
상품관리자가 취하고 싶은 데이터만 선택적으로 인식하지는 않는지, 인터뷰 고객의 대표성은 있는지, 올바른 척도를 사용하고 있는지, 설문방식에는 문제는 없는지 등에 대해 전문가 검증을 받아보는 것도 좋다.
3) VOC 분석시 파악할 내용
VOC 분석을 통해 파악할 주요 내용은 다음과 같다.< 신제품 개발 바이블,2016>
• 잠재고객들은 현재 자신들의 문제를 어떻게 해결하는 중인가? 현재 해결방안은 무엇인가?
• 현재의 해결방안을 사용하는 고객이나 사용자들이 해결하지 못한 문제들은 무엇인가? 그들이 고통받는 지점은 어디인가? 현재의 상품이나 해결방안과 관련해 그들을 짜증 나게 하는 것은 무엇인가?
• 고객들은 선택 대안 중 어떤 해결방안이나 상품, 브랜드들 선택할까? 왜 그것일까? 사지 않을 것은 무엇인가?
• 고객의 선택 기준(그들이 구매결정을 내릴 때 사용하는 기준 즉 기격, 특정기능과 목적, 서비스 등)인가? 그들은 왜 특정 상품을 구매하는가?
• 현재 (경쟁적인) 상품들은 각 선택 기준에 따라 어떤 평가를 받는가? 어떤 경쟁자의 점수가 각 기준에서 가장 높은가?
• 고객들이 경쟁상품이 제공하는 현재의 해결방안과 관련해 좋아하는 점은 무엇인가?
• 고객들이 신상품에서 특별히 기대하는 것은 무엇인가? 어떤 특성과 속성, 기능인가?
• 고객들이 원하는 트레이드 오프(trade off)는 무엇인가?
위의 VOC 분석은 고객가치를 발굴하는데 집중했다.
아래와 같은 분석내용은 상품을 사용하는 고객을 종합적으로 이해하는데 도움이 된다.
[고객 분석내용, 신상품 마케팅, 박흥수외]https://brunch.co.kr/@kbhpmp/160
