53. 상품기획 VOC 분석 기법
VOC를 청취하는 기법은 다양하다. <신제품 개발 바이블, 2016>에서는 아래 그림괴 같이 VOC 분석기법을 ‘기업이 활용하는 비율’과 ‘유효성’의 두 가지 차원으로 정리하였다. ‘고객방문팀’과 ‘포커스 그룹’이 기업의 활용 빈도도 높고, 효과가 좋음을 알 수 있다.
- 민족지학 (Ethnography) 조사 또는 현장조사
민족지학은 낯선 단어인데 민족(ethnos)과 기술(記述, graphy)의 합성어이다. 민족의 행동과 문화를 관찰한 내용을 민족학으로 정리한다는 의미인데 고객과 함께 생활하면서 고객에 대한 통찰을 얻는 기법을 의미한다. 민족지학 고객분석은 ‘벽에 붙은 파리’처럼 고객의 일상을 관찰하는 방법과 ‘고객과 함께 하는 캠핑’처럼 고객과 함께 생활하는 방법이 있다.
2004년 위기에 빠진 레고회사가 유럽과 미국 등 세계 각국의 가정을 방문해 함께 생활하면서 레고에 보드게임을 통합하는 아이디어를 얻었던 것이 대표적인 예이다. 도요타에서도 미국의 생활에 맞는 자동차를 개발하기 위해 상품관리자(도요타에서는 수석 엔지니어라 한다)가 직접 미국 멕시코 등 8만 Km를 돌며 미니밴 운전자들의 고객 가치를 알아낸 것도 민족지학의 VOC 분석기법이다
깊이 있는 지식을 얻을 수 있고, 탁월한 통찰력을 제공해 주기 때문에 유효성 면에서는 최고이지만 시간과 돈이 많이 필요해 활용도는 낮은 편이다. 이러한 분석이 가능한 상품이라면 적극 활용할 가치가 있다.
- 고객방문팀 (심층 인터뷰)
팀이 고객이나 사용자를 방문하여 정교하게 만든 인터뷰 지침에 따라 고객의 문제점, 욕구를 파악하는 기법이다. 흔히 심층 인터뷰라고도 하며 VOC를 분석하는 가장 일반적인 기법으로 효과도 높은 편이다. 고객의 자유로운 의견을 유도하고 질문의 순서와 내용은 면접자가 조정하여 심도 깊은 질문을 유도한다. 조사의 융통성이 있는 반면, 자료 해석 시 분석자의 주관적인 견해가 개입되기 쉽고, 조사시간과 비용이 많이 소요된다. B2B 상품의 경우 구매 의사결정에 영향을 미치는 이해관계자를 대상으로 인터뷰를 해야 한다.
- 표준집단 면접법(FGI : Focus Group Interview)
정성적 고객 분석기법 중 가장 많이 사용된다. 상품을 잘아는 8~10명의 표적집단을 대상으로 상품에 대한 문제점, 개선사항 등을 취합한다. 특히 집단으로 사용하는 B2B 상품 분석 시 유용하다. 표준집단 면접법은 집단면접자 진행자의 역량이 중요하며 특정인이 토론을 지배하지 않도록 해야 한다. 분석목적에 따라 구체적인 질문을 할 수도 있고 폭넓게 자유로운 토론을 유도할 수 도 있다.
- 선도 사용자 분석
선도 사용자 분석의 진행방식은 표준집단 면접법(FGI)과 비슷하나 참여하는 고객이 다르다. 선도 사용자는 얼리 어답터(early adoptor)처럼 시장을 주도하는 사용자로 이들의 VOC를 분석하면 일반 사용자보다 훨씬 혁신적인 아이디어를 얻을 수 있다. 그러나 선도 사용자를 찾는 것이 어렵다. 각종 블로그, 커뮤니티, 기타 네트워킹을 통해 선도 사용자를 찾는것이 일반적이다.
- 고객 커뮤니티
기업 상품을 열성적으로 활용하는 고객들을 대상으로 상품에 대한 아이디어를 얻는 방법이다. 온라인 커뮤니티를 통해 아이디어를 얻거나 오프라인 행사에서 아이디어를 얻는 방법이 있다. 조사대상자를 테스트 룸에 모아놓고 상품에 대한 설명 후 고객이 직접 상품을 사용하는 것을 관찰하는 기법을 갱서베이라고 한다. 기능뿐 아니라 포장, 가격 등에 대한 의견도 통제하에 조사할 수 있는 장점이 있다. 기업에서 주부를 대상으로 가전제품에 대한 사용 테스트를 하는 기법과 유사하다. 이 경우 민감한 정보를 공유하기 때문에 정보보안을 신뢰할 수 있는 고객을 선정하고 비밀유지에 대한 서명도 받아두는 것이 좋다.
- CLT(Central Location Test)
사람들이 많이 지나다니는 거리 또는 백화점에서 짧은 시간 동안 통제하기 힘든 상황에서 고객 한명씩 선택하여 VOC를 분석하는 기법으로 신상품에 대한 간단한 사용/시음 데스트 시 유용하다.
- 페르소나(Persona) 분석
페르소나는 가면을 뜻하는 용어이나 상품기획에서는 특정 집단군을 대표하는 가상의 인물을 의미한다. 페르소나는 2~3명 정도 복수로 설정하는 것이 좋다. 페르소나 분석의 장점은 구체적인 고객 이미지를 분석하여 상품에 대한 아이디어를 얻을 수 있다는 것이다. 페르소나 정의에 포함할 내용은 다음과 같다.
• 나이, 성별, 직업, 이름, 사진과 같은 기본정보
• 고객분석 또는 사용자 연구를 통해 파악한 고객의 관심사항, 불편사항, 욕구 등
페르소나는 상품개발 전 과정에 참여하도록 해야 한다. 제프 베조스가 아마존에서 했던 것처럼 모든 회의에 페르소나를 위한 자리를 만들고 페르소나의 의견을 들어봐야 한다. 모든 회의에 답하는 페르소나가 되려면 페르소나를 디테일하게 정의해야 한다. 필자가 <PM+P>를 집필할 때 설정했던 페르소나는 다음과 같다.
- 고객여정 지도(Customer Journey Map)
고객여정 지도는 페르소나로 설정한 고객이 상품이나 서비스를 이용하는 과정에서 느낀점을 도표나 그림을 활용하여 순차적으로 정리한 것이다. 고객여정 지도를 활용하는 목적은 제품이나 서비스를 활용하는 각 단계별 고객경험을 상세하게 분석하는 것이다. 고객여정 지도를 작성하는 순서는 다음과 같다.
• 페르소나 정의
• 해당 상품(제품/서비스) 이용에 대한 페르소나 목표 이해
• 제품구매 및 활용 또는 서비스 이용의 전 과정에서 고객 활동이나 이벤트 식별
• 고객과의 터치포인트 확인 : 고객의 활동이나 이벤트 중 고객과 기업이 상호작용 하는 시점으로 고객경험이 만들어지는 시점이다. 고객여정 지도는 중요한 터치포인트에서 고객에게 좋은 경험을 제공하는 것이 핵심이다. • 고객의 불편, 만족, 목표달성 여부, 고객의 이탈, 기타 통찰을 분석한다. 간단한 고객여정 지도의 예는 다음과 같다.
[고객여정 지도 레스토랑 사례 (출처 : <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 싱킹, 2018>)]https://brunch.co.kr/@kbhpmp/160
