55. 상품개발을 위한 고객인터뷰 (기법)
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
1) 인터뷰 진행 시 유의사항
- 정해진 틀을 고집하지 않는다.
사전에 준비한 인터뷰항목에 집착하면 인터뷰 항목과 벗어난 이야기가 부담스럽다. 왜냐하면 고객과 사전에 약속한 인터뷰 시간 초과이 부담스럽기 때문이다. 그러나 인터뷰항목을 완성하는 것 보다 신상품에 대한 아이디어를 얻는 것이 중요하다. 정해진 틀에 따라 진행하는 인터뷰는 숙제를 빨리 끝내고자 하는 분위기를 만들고 고객마음을 닫게 만든다. 고객 이야기를 끊으면 고객과의 교감이 줄어들고 고객주도가 아닌 조사자 주도의 인터뷰가 되어 의미 있는 결과를 얻기 힘들다. 최대한 인터뷰 대상자를 편하게 해야 한다. 조사자는 인터뷰를 주도하기보다 인터뷰를 지원하는 데 집중해야 한다.
- 열린 질문을 한다.
고객 인터뷰는 열린 질문을 해야 한다. 예스, 노를 유도하는 질문은 절대 금물이다. 예를 들어 “고객님의 이야기를 들어보니 저희가 이번에 개발한 00 기능이 꼭 필요할 것 같습니다. 그렇지 않습니까?”라는 질문이 유도질문이다. 열린 질문은 언제, 누가, 왜와 같은 6하 원칙으로 물어본다.
- 고객의 문제와 솔루션을 구분한다.
성격 급한 고객은 본인의 문제를 해결하기 위한 솔루션을 바로 이야기할 수 있다. 조사자는 내가 고민할 것을 고객이 직접 이야기해준다고 좋아하면 안 된다. 문제인식은 고객의 것이지만, 솔루션 탐색은 기업의 몫이다. 실패했던 많은 상품들이 고객이 원하는 기능들을 그대로 개발했었다. 고객의 문제를 듣고 솔루션을 검증하는 것이 인터뷰의 목적이지, 고객이 판단하는 솔루션은 참고만 해야 한다. 고객이 신나서 솔루션을 계속 이야기하는 경우 다음과 같이 인터뷰 주제를 다시 문제로 돌려야 한다.
“00기능이 필요하다고 말씀하셨는데, 어떤 상황에서 무엇 때문에 00기능이 필요한지 상세한 설명을 부탁드립니다.”
- 건강한 의심을 유지한다.
고객은 당신을 실망시키기를 원하지 않는다. 여러분이 정성을 다할수록 더욱 그러하다. 특히 B2B 상품의 경우에는 구매하지 않을 상품에 대해 비즈니스 관행상 또는 지속적인 정보획득을 위해 긍정적인 평가를 하는 경우가 많다. 고객의 긍정적인 평가에 고무된 영업대표가 본인의 희망을 보태면 상품관리자는 잘못된 의사결정을 내릴 수 있다. 립 서비스 이상의 의사를 확인할 때까지 건강한 의심을 유지해야 한다.
- 현재 문제해결 방식을 이해한다.
고객의 문제를 확인한 뒤에는 현 문제를 고객들이 어떠한 방식으로 해결하고 있는지 확인해야 한다. 현재 문제해결 방식을 이해해야 신 상품 차별화 포인트를 확인할 수 있다.
- 돌직구 질문을 한다.
“설명드린 상품에 대한 의견은 어떠합니까?”와 같은 두리 뭉실한 질문보다 예들 들어 소액이라도 제시하여 즉석에서 물건구매를 부탁해보라. 지금까지 우호적인 답변과는 다른 답을 들을 가능성이 높다. 듣기에는 불편할지 몰라도 그 답이 고객의 진심일 가능성이 높다. 고객의 진심을 유도하는 또 다른 방법은 “왜 그렇죠?”를 세 번 물어보는 것이다.
- 비언어 소통의 내용을 파악한다.
두 명이 인터뷰하는 경우에는 한 명은 언어에 집중하고 나머지 한 명은 얼굴 표정과 같은 비언어적인 내용을 확인한다. 예를 들어 언어를 알 수 없는 중동에서 인터뷰를 해도 고객의 마음을 어느 정도 확인할 수 있다.
- 고객상황에 대해 사전 이해도를 높인다.
고객의 상황을 이해하고 공감할 때 인터뷰 효과는 높아진다. 고객이 처한 상황이나 고객의 용어를 이해하지 못하면 고객은 김이 빠질 것이다. 특히 B2B 상품의 경우에는 조사자가 고객의 문제를 정확하게 이해하고 있다는 것을 고객이 느낄 때 인터뷰 내용의 품질이 좋아질 것이다.
- 고객의 성향을 감안하여 인터뷰 결과를 조정한다.
특정상황에 대해 실제 불편한 정도는 같아도 개인의 성향에 따라 표현은 다를 수 있다. 상황을 약간 과장해서 표현하는 사람은 정성적인 인터뷰에서는 “매우~하다”라는 표현을 자주 사용하고, 정량적인 설문조사(예: 5점 척도 조사)에서는 5점 아니면 1점을 많이 부여한다. 고객성향이 평균적 고객보다 극단인 상황에서는 결과기록 시 이를 감안하는 것도 가능하다. 예를 들어 설문결과에서 5점은 4점, 1점은 2점으로 변경하는 것이다.
- 기능목록 추가를 위한 인터뷰는 금물이다.
다양한 고객의, 다양한 기능 요구사항 수집을 위한 인터뷰는 금해야 한다. 기능이 많아진다고 고객이 늘어난다는 보장이 없을 뿐더러 인터뷰한 결과도 고객가치와는 상관없을 가능성이 높다.
- 상품에 대한 부정적 평가를 수긍해야 한다.
많은 고객들이 솔루션에 대해 부정적으로 평가하면 상품개발 방향 전환도 고려해야 한다. 긍정적인 평가를 할 수 있는 고객을 찾거나 고객의 평가를 선택적으로 해석해서는 안 된다.
- 상품기능 축소를 위한 인터뷰도 고려한다.
기업의 솔루션을 설명할 때 우선순위가 낮은 기능을 확인해야 한다. 고객이 관심을 덜 보이는 기능을 파악하여 개발 우선순위에 반영해야 한다.
2) 인터뷰 대상인 고객에 대한 오해 <크리에이티브 R, 2017>
- 고객은 아무것도 모른다?
조사자는 고객이 상품에 대한 지식이 낮다고 판단하기 쉽다. 그러나 고객 리서치 현장에서는 상품 사용경험과 상품개선에 대한 고객의 생각이 담당자를 압도하는 경우가 많다. 다만 고객이 하는 말이 다소 서툴거나 용어가 부적절할 뿐이다.
- 고객은 늘 이성적인 판단을 한다?
사람은 이성과 감성을 동시에 가지고 있다. 그래서 때로는 효용이 떨어지는 제품이나 서비스를 구매하기도 하고 과소비를 하기도 한다. 고객은 이를 부끄러워하기 때문에 스스로를 합리화하기 위해 합리적인 이유를 찾거나 감추는 행위를 한다. 예를 들어 여고생이 인터넷 강의를 듣기 위해 테블릿을 구매했지만 실제로는 영화나 음악을 더 많이 듣는 경우다.
- 고객은 자신의 생각과 과거의 행동을 설명할 수 있다?
사람은 기억은 한계가 있어 고객도 선택적으로 기억하고 미화하려는 특징이 있다. 응답자의 기억조작에서 오는 오류를 막으려면 인터뷰 수행 시 고객의 보조 기억장치 (예: 사진, 달력, 메모 등)를 활용하는 것이 좋다.
- 고객은 자신이 말한 대로 행동한다?
사람의 의지와 행동이 늘 일치하는 것은 아니다. 특히 자신의 행동을 미화하거나 과장할 수 있다는 것을 기억해야 한다. 특히 미래 상황에 대한 고객의 호언은 유의해야 한다. “이 문제가 해결되면 꼭 이 제품을 구매할 거예요”라는 말을 곧이 그대로 받아들이면 안 된다.
5) 프로토타입을 활용한 인터뷰 시 유의사항
- 고객이 프로토타입을 사용하는데 집중할 수 있도록 해야 한다.
상품에 대한 설명 또는 변명을 할 필요 없다. 고객이 프로토타입을 사용할 수 있도록 지원하고 관찰한다. 고객이 잘 사용하지 못할 때에도 도와주지 말고 고객의 행동을 관찰해야 한다. 정숙한 분위기를 유지하는 것도 좋다.
- 시간과 비용을 고려하여 프로토타입의 완성도를 결정한다.
프로토타입 완성도는 비용과 시간을 고려해 결정한다. 고객의 요청에 따라 빨리 수정해야 하는 경우도 고려해야 한다. 프로토타입은 개발이나 판매의 목적이 아니고 고객가치 검증을 위한 목적임을 잊어서는 안 된다.
- 데이터는 실제처럼 보여야 한다.
개발 완성도는 낮을 수 있지만 데이터는 고객의 몰입도를 높일 수 있도록 고객 이 익숙한 실제 데이터를 이용하는 것이 좋다. 특히 B2B 상품의 경우 기업이 달라질 때마다 데이터를 바꾸어야 한다.
- N번의 프로토타입 인터뷰를 할 수 있다.
중요한 고객의 경우 고객 의견을 반영하여 반복적인 프로토타입 인터뷰를 수행할 수 있다. 반복적인 인터뷰를 하는 경우 프로토타입하는 기능의 중요도 순서로 진행한다.
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