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by 김병호 Sep 20. 2019

58. 시장 세분화

성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드

하나의 상품으로 그 상품과 관련된 모든 고객들을 만족시킬 수 없다. 온 국민이즐겨 먹는 라면만 해도 형태로는 봉지라면과 컵라면이 있고, 종류로는 일반라면/ 짜장라면/비빔면/쌀라면이 있다. 라면 제조사별 라면종류를 모두 합치면 50개는 훌쩍 넘을 것이다. 상품시장은 만들면 팔렸던 ‘판매자 주도 시장’에서 차별화를 통해 상품을 포지셔닝하는 ‘소비자 주도 시장’으로 바뀐 지 오래다.

시장세분화는 특정상품이 공략할 목표시장(Target Market)을 찾기 위해 수행한다. 적합한 기준에 따라 시장을 분류하고 분석 한 뒤 특정상품에게 가장 적합한 시장을 선정하면 그 시장이 그 상품의 목표시장이 된다.

1) 시장세분화의 필요성

마케팅 1.0으로 정의하는 생산자 위주의 시장에서는 상품에 대한 수요가 항상 공급을 초과했기 때문에 상품을 다양화할 필요가 없고 대량생산으로 원가만 절감하면 기업은 성장했다. 포드 회사가 T 모델 생산에 집중하고 럭키치약 하나만 20년간 판매하던 시기가 대표적이다. 생산자 시장에서는 시장을 세분화할 필요가 없었다. 모든 고객들에게 동일한 가치를 제공해도 상품이 잘 팔리니 유효시장과 목표시장의 구분 없이 불특정 다수를 상대로 매스 마케팅을 하면 충분했다.

그러나 마케팅 2.0의 시기에서는 생산이 수요를 초과하여 매스 마케팅이 아닌 세분화된 시장을 공략하기 위해 차별화된 상품개발과 마케팅이 필요하다. 더 이상 평균적인 상품으로 모든 고객을 공략하기 힘들다. 다양해진 고객니즈를 충족시키기 위해서는 세분화된 목표시장을 공략할 차별화된 상품과 마케팅이 필요하다.

<경쟁우위 마케팅 전략, 2018>은 시장의 유형을 판매주도, 시장주도, 고객주도, 시장창출로 구분하여 시장의 특성을 다음 표와 같이 설명하고 있다.

시장의 유형별 특성

신상품 개발시 시장세분화 및 목표시장 정의를 해야 하는 이유는 목표시장의 고객군을 대상으로 고객가치를 검증하고, 포지셔닝 전략을 수립하고, 시장매력도를 분석해야 하기 때문이다

시장세분화와 목표시장 선정의 필요성

신상품 개발시 목표시장은 두 가지 방식으로 선정할 수 있다. 첫번째는 상품의 고객가치를 개발 한 후 상품이 공략할 수 있는 시장을 세분화하여 목표시장을 선정하는 방식이다. 차별화된 상품으로 기존시장내 미 충족된 세분시장을 공략하거나 기존에 없는 새로운 시장을 창출할 때 적합하다. 두번째는 기존 시장을 세분화하여 기업에게 매력적인 세분시장을 선정 후 해당 시장 공략을 위한 상품 고객가치를 개발하는 방식이다. 고객에게는 잘 알려졌지만 기업에게는 생소한 신규시장 진입 또는 동일한 고객군을 대상으로 기존상품을 개선할 때 적합하다.

현실에서 고객가치 개발과 목표시장 선정은 순차적으로 진행하기 보다 상호 보완적으로 진행한다. 고객가치가 바뀌면 목표시장이 변경되기도 하고, 목표시장의 고객 니즈에 따라 고객가치가 변경되기도 한다.

목표시장 선정의 두 가지 방식

<마케팅 원리, 2018>에서는 시장세분화의 효과를 다음과 같이 설명하고 있다.

- 경쟁우위 확보

시장세분화를 하는 목적은 세분화된 시장의 고객을 위한 상품을 개발하고 마케팅 전략을 이행하는 것이다. 세분화된 시장의 고객을 충족시키는 가치를 제공할수록 기업의 경쟁력은 높아질 것이다.

- 마케팅 기회의 발견

시장과 고객을 세분화하면 평소 파악하기 힘들었던 마케팅 기회를 발견할 수 있다. 시장을 세분화하지 않고 혼합한 상태에서 평균의 관점에서 고객이나 시장을 이해하면 실제로 거의 존재하지 않는 ‘평균적인 고객’의 니즈를 충족시키는 함정에 빠지기 쉽다.

평균의 함정에 대해서는 <평균의 종말, 2018>에서 잘 설명하고 있으며, 아래는 전투기 조정석에 대한 사례이다.

초창기 전투기 조종석은 10개 항목(앉은 키, 팔길이 등)으로 나누어 조종사들의 평균사이즈를 조사하여 만들었지만, 실제로 10개 항목의 평균에 해당하는 조종사는 없었다. 그 이후 자동차 운전석과 같이 조종사가 자기 몸에 조종석을 맞추도록 변경하였다.

- 차별화를 통한 가격경쟁 완화

시장을 세분화하면 기업들이 시장을 나누어 가지는 효과가 있기 때문에 가격경쟁은 덜 할 수 있다. 물론 세분화된 시장에서도 경쟁이 치열해지면 가격경쟁을 할 수 있지만, 시장을 세분화하지 않으면 기업들이 차별화 없는 유사한 상품으로 가격경쟁을 할 수 밖에 없다. 결과적으로 고객도 기업도 모두 손해를 본다.

2) 상품시장을 계층적으로 구분하는 방법

상품 시장은 ‘전체시장(TAM, Total Addressable Market)’, ‘유효시장(SAM, Served Available Market)’, ‘목표시장(Target Market)’과 같이 계층적으로 구분할 수 있다. 스타트업의 사업분석에서 많이 사용하는 용어이지만 기존 기업의 시장분석에서도 적용 가능하다.

예를 들어 앱으로 출입이력을 받고, AI 스피커와도 연동되는 스마트 도어록을 출시한다면 전체 시장은 도어록이 필요한 모든 주택, 시설물(호텔, 상가 등)이다. 스마트 도어록이 주택을 타켓으로 한다면 주택시장이 유효시장이고, 더 좁혀 신규로 준공하는 수도권의 아파트를 목표시장으로 고객가치를 개발 할 수 있다.

상품시장의 계층적 분류

- 전체시장 : 해당 상품을 포함하는 비즈니스 영역의 전체시장

전체시장의 규모는 시장조사 기관이 발표한 보고서를 통해 쉽게 파악할 수 있다. 시장조사 기관에서 발표한 수치는 상품관리자를 고무시킬 수 있지만 바닷물 전체를 끓이려고 하면 안 된다. 전체시장 분석은 스마트폰처럼 글로벌 상품인 경우를 제외하고 시장 성장률, 경쟁상황등 거시적 분석을 위한 용도로만 활용해야 한다.

- 유효시장 : 전제시장 중에서 해당 상품의 비즈니스 모델과 관련된 시장

예를 들어 헬스케어 스마트 앱의 유효시장은 스마트폰 사용자 중에서 약 X%의 규모가 된다. 유효시장부터는 시장규모 추정이 어려워진다. 상품관리자의 발품, 경쟁사 자료 분석, 출간자료들을 분석하여 시장을 새롭게 정의해야 한다.

- 목표시장 : 유효시장 내에서 해당 상품으로 공략 가능한 시장

목표시장은 수익 시장(SOM: Serviceable Obtainable Market)이라고도 한다. 목표시장은 유효시장의 특정비율로 계산해서는 안 된다. 헬스캐어 스마트 앱의 걍우 목표 고객의 연령대와 분석하고자 하는 질병에 따라 시장은 더욱 줄어든다.

상품기획에서 중요한 것은 해당 상품으로 단기간 내에 공략 가능한 ‘목표시장’이다. 상품기획서에서 전체시장 또는 유효시장의 규모, 시장 성장률을 강조해선 안 되며 목표시장을 공략 할 수 있는 논리와 데이터를 입증해야 한다. 실제 사업은 목표시장에서 시작하여 상향식으로 올라간다. 그럼에도 유효시장과 전체시장은 향후 공략목표가 되는 시장이기 때문에 규모분석의 의미는 있다.

<권도균의 스타트업 경영 수업,2015>에서는 목표시장 공략의 중요성을 다음과 같이 시적으로 표현하였다.