59. 시장세분화 방법과 좋은 시장세분화의 조건
성공적인 소프트웨어 신상품 개발 가이드
1) 시장세분화 방법과 목표시장 분석
고객가치(고객이 직면한 문제 또는 바라는 결과)를 기준으로 시장을 세분화하고 목표시장을 분석해야 고객가치 검증, 마케팅 효과 제고, 정확한 사업성 분석을 할 수 있다. 그러나 고객가치 관점에서 중복되지 않고 빠짐없는 분류를 하는 것은 쉽지 않다. 실효성을 고려하지 않고 완벽하게 분류하기 위해 시간과 비용을 소모하는 것 보다 목표시장과 가까운 유효시장을 중심으로 분류하는 것이 바람직하다. 예를 들어 도어록 시장을 구성하는 고객은 다음과 같이 세분화 할 수 있다.
도어록 시장 세분화 예위와 같은 세분화는 논리적으로는 타당하지만 구체적인 고객들을 식별하기 힘들다. 그렇지만 다음과 같은 이유로 구체적인 고객들을 식별하지 못하면 고객 세분화의 의미는 없다.
• 고객가치 검증을 위한 인터뷰 대상이 필요하다.
고객가치 검증을 위한 고객은 일부만 식별하면 되기 때문에 그나마 용이하다.
• 상품을 홍보하기 위해서는 대상 고객들에게 접근 가능해야 한다.
상품홍보를 위해 개인을 식별할 필요는 없다. 비슷한 고객들의 커뮤니티,
인구 통계학적 특성, 라이프 스타일과 같은 행동적 특성을 파악하면 그에 적합
한 홍보수단과 홍보 대상을 찾을 수 있다.
• 대상 고객군의 규모를 파악해야 사업성을 분석할 수 있다.
가장 어려운 작업이다. B2B 고객은 통계데이터를 통해 분석가능하지만,
B2C 고객은 적합한 통계를 찾기 어려울 수 있다. 활용 가능한 데이터로
추론 할 수 밖에 없다.
인구통계적 데이터는 손쉽게 구할 수 있기 때문에 시장세분화 기준으로 많이 활용하였다. ‘20대 여성은 00 상품을 좋아하고, 40~50대 수도권 거주 남성은 00 상품을 좋아한다’는 식으로 시장을 세분화 했다. 그러나 인구통계적 변수는 어떤 고객이 상품을 구매하는지는 설명하지만 그 고객이 상품을 구매하는 이유는 설명하지 못한다. 따라서 인구통계적 변수를 활용하는 고객세분화는 잘못되기 쉽다. 소수의 20대 남자가 00의 문제가 있다고 해서 이를 전체 20대 남자의 문제로 확대해서는 안 된다. 또는 인구통계적 관점에서는 다르지만 같은 상품을 구매하면 시장세분화가 어려워진다. 대학 동창이나 같은 직장의 동료는 인구 통계적 변수에서는 유사한 고객군이지만 상품에 대한 니즈는 다른 경우가 더 많다. 도어록의 경우에도 비슷한 주택에 거주해도 다른 니즈를 가질 수도 있고, 에어비엔비 임대사업을 하는 개인과 자녀를 둔 맞벌이 부부는 인구 통계적 공통점이 없지만 같은 니즈를 가질 수도 있다.
상품을 구매하는 고객의 특성보다 고객이 상품을 구매하고 사용하는 상황과 고객의 경험에 집중해야 하는 이유를 설명하기 위해 <성장과 혁신, 2005>에서 나오는 ‘밀크세이크 사례’를 요약해서 인용한다.
00 레스토랑에서는 밀크세이크 매출을 높이기 위해 인구통계학적 특성에 따라 고객을 분류하고 고객 유형별로 ‘초콜릿 첨가’, ‘가격인하’, ‘밀크세이크 양’, ‘농도 변경’등의 실험을 했지만 유의한 결과를 얻지 못했다. 그래서 다른 접근방법으로 밀크세이크가 많이 팔린 아침의 고객행동을 분석했다. 그 결과 운전자가 출근길 차 안에서 지루함과 허기를 해소하기 위한 용도로 밀크세이크를 구매했음을 알았다. 일부 운전자는 베이글을 구매했지만 한 손으로 먹기도 불편했고 차 안에 부스러기도 떨어졌다. 이런 상황에 적합한 밀크세이크는 오랫동안 먹을 수 있도록 걸쭉해야 한다. 같은 부모들이 레스토랑에서 자녀들과 함께 밀크세이크를 주문 할 때는 빨리 먹고 레스토랑을 나갈 수 있는 걸쭉하지 않은 밀크세이크를 선택하였다.
인구통계학적 분류에 집착하는 시장세분화는 실패하기 쉽지만 널리 활용되는 이유는 다음과 같다.
• 인구통계학적으로 시장을 세분화하면 시장규모나 매출의 계량화가 용이하다.
• 마케팅 대상이 명확하고 마케팅 전략 수립이 용이하다.
• 시장세분화가 용이하고 경영층에게 설명이 쉽다.
목표시장 분석은 아래 그림과 같이 고객가치에 기반한 시장세분화로 시작하여 목표시장 고객의 인구통계적 특성을 파악하는 것으로 끝난다. 아래 그림에서 목표시장 선정은 논리적인 고객군을 정의하는 행위이고 인구통계적 특성파악은 물리적인 고객군을 식별하는 행위이다.
목표시장 분석 과정목표시장 분석을 완료하기 위해 추가로 파악할 정보는 다음과 같다.
• 고객 : 단순히 인구통계학적인 구분이 아니라 공통의 니즈를 가진 고객군으로 구분
• 고객가치 : 특정 상품이 고객에게 제공하는 쓸모 (문제해결 또는 혜택 제공)
• 선도고객 : 시장에 알려지지 않는 상품을 판매 할 때 해당 상품을 먼저 구매하여 다른 사람들에게 영향력을 미칠 수 있는 사람
• 파트너 : 고객에게 상품제공을 위해 제휴할 수 있는 기업 또는 채널
• 경쟁사 : 고객가치 관점에서 볼 때 유사한 기능 또는 서비스를 제공하는 기업들
• 보완재 : 다른 상품과 함께 있을 때 고객가치가 더 높아지는 상품
2) 좋은 시장세분화가 갖추어야 할 조건
시장세분화의 필요조건은 고객 행동변수 측면에서 고객이 상품을 활용하는 상황을 정확하게 이해하는 것이다. 그러나 이것만으로 충분하지 않다. 시장의 규모를 추정하고, 마케팅 전략을 수립하기 위해 시장세분화가 갖추어야 할 충분조건이 더 있다. 무엇이든 분류하는 것은 힘들다. 그것이 추상적 개념일 때는 더욱 힘들다. 시장세분화도 마찬가지이다. 100% 완벽한 분류를 추구하기 보다 어느 정도 만족스러운 수준에서 시장세분화를 해야 한다. 좋은 시장세분화의 충분 조건은 목표시장을 합리적, 객관적으로 선정하고 마케팅전략을 수립 할 수 있는 상태가 되었다는 것을 의미한다. 구체적인 조건들은 다음과 같다.
- 세분화된 시장의 규모와 성장성을 측정할 수 있어야 한다.
시장규모를 측정할 수 없는 시장세분화는 의미가 없다. 유효시장과 목표시장의 규모를 모르면 상품기획을 시작할 수 없다.
- 세분화된 시장의 규모가 적정수준 이상이어야 한다.
시장세분화를 지나치게 진행하면 시장규모가 작아질 수 있다. 예를 들어 새벽에 커피를 이용하는 사람을 타켓으로 24시간 커피점을 운영하는 것은 시장 규모가 작을 것이다. 반대로 시장규모가 너무 크면 고객 세분화를 더 진행해야 하는 경우 일 수도 있다.
- 세분시장의 고객에게 접근 가능하고 마케팅 프로그램을 실행할 수 있어야 한다.
접근 가능하지 않은 고객에게는 마케팅을 할 수 없다. 온라인 커뮤니티, 구독 잡지 등에 대한 정보도 유효하다. 접근 가능하다는 것은 마케팅 프로그램을 적용 가능하다는 의미이다.
- 시장 및 고객 분류관점에서 다음 조건을 충족시켜야 한다.
• 특정 고객을 선택했을 때 어떤 세그먼트에 속하는지 객관적으로 판단 가능해야 한다.
• 세그먼트 내 고객특성은 동질적이어야 하고, 세그먼트 간 고객특성은 이질적이야 한다.
• 세그먼트간 규모차이가 너무 크지 않는 것이 바람직하다. 규모가 작은 세그먼트들은 통합하는 것도 고려해야 한다. 세그먼트 수가 너무 많으면 세그먼트 간 규모의 차이가 클 수 있다. 세그먼트 수는 5 ~ 10개가 적당하다.
- 영업사원들이 공감할 수 있어야 한다.
시장세분화의 분류기준에 대해 자사의 영업사원들이 쉽게 공감할 수 있어야 한다. 영업사원들이 공감하지 못하는 시장세분화는 재검토해야 한다. 영업사원에게 시장세분화를 맡기라는 것은 아니다. 마케터와 영업사원이 공감할 수 있는 접점을 찾는 것이 중요하다.Roger Best는 아래 표와 같이 요구기반 시장세분화 접근법(Needs based market segmentation approach)을 정리하였다. 시장세분화 이후 포지셔닝, 마케팅전략 수립으로 이어지는 과정을 이해하기 쉽게 잘 요약하였다.
https://brunch.co.kr/@kbhpmp/160
