60. 시장매력도 분석 및 목표시장 선정
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
1) 목표시장의 매력도를 분석하는 방법 (이하 내용은 <마케팅 원리, 2018> 수정 요약)
시장 매력도를 분석하는 기준은 아래의 세 가지이다.
- 외형적 요인 : 시장규모, 잠재력, 성장률, 상품수명주기, 수익성
- 구조적 요인 : 시장에 참여한 구성원들의 경쟁강도 (5 force model)
- 환경적 요인 : 기업이 통제 불가능한 외부 요인에 시장이 영향을 받는 정도
요약하면 ‘수익성 있고, 경쟁이 약하고, 외부에 영향을 덜 받는 시장’이 매력적인 시장이다.
세분화된 여러 시장 중 해당 상품이 공략 가능한 2~3개의 세분시장에 대해 시장매력도를 평가한 후 목표시장을 결정한다. 아래 표의 세부항목 중 기업 관점에서 의미 있는 항목과 가중치를 결정하여 종합 매력도를 평가한다.
2) 목표시장을 선정하는 기준
세분시장의 매력도 분석 후엔 목표시장을 선정해야 한다. 아래 세 가지 조건을 충족시키는 정도가 클수록 좋은 시장이다.
• 해당 세분시장이 높은 매력도가 있어야 한다. (피자가 커야 한다.)
• 세분시장에서 경쟁자들보다 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 한다.
(피자와 나의 위치가 가까워야 한다)
• 해당 세분시장에 진입하는 것이 기업문화, 목표, 기존시장과 적합성이 높아야 한다. (피자가 내 입맛에 맞아야 한다.)각 세분시장을 평가하는 템플리트의 예는 아래 표와 같다
목표시장의 최소규모는 상품개발 및 운영을 위한 원가에 비례한다. 상품개발 및 운영원가가 높은 대기업은 스타트업 목표시장의 최소규모보다 클 수밖에 없다. 스타트업은 실패비용을 최소화하기 위해 목표시장을 작게 세분화할 필요가 있다. 그런 관점에서 스타트업에서는 목표시장을 노르망디 상륙작전에 비유해 ‘거점시장’이라고도 한다.
성장을 위해서는 거점시장을 먼저 확보한 후 인접시장으로 확대해야 한다는 의미이다. 불확실성이 높은 신 상품은 점. 선. 면으로 시장을 확대하는 것이 리스크를 최소화하는 방안이다. 다만 투자비용이 높은 대기업의 신상품은 ‘점’으로 시작하면 기업에서 요구하는 수익성 확보가 힘든 경우가 많다. 대기업의 목표시장 분석은 하향식으로 이루어지지만 스타트업의 목표시장 분석은 상향식으로 이루어져야 한다.
다음은 <기업창업가 매뉴얼, 2012>에서 제시하는 스타트업의 신규 진입시장(목표시장) 유형별 체크리스트이다.
- 틈새시장 진입 시 체크리스트
. 어떤 기존시장에서 고객을 끌어올 것인가?
. 목표고객의 고유한 특징은 무엇인가? 목표고객이 기존 시장의 상품에서 얻지 못한 결정적인 요구사항은 무엇인가?
. 목표고객이 기존 시장에서 포기할 상품의 핵심기능은 무엇인가?
. 왜 기존시장의 기업은 우리와 같은 것을 제공하지 못했는가?
. 시장을 충분히 키우는데 얼마나 걸리고, 크기는 어느 정도인가?
. 어떻게 고객에게 알리고 수요를 만들 것인가?
. 현실적인 예측 판매량은 얼마이고 어떻게 검증할 것인가?
. 차별화를 위해 비즈니스 모델의 일부를 변경할 수 있는가?
- 기존시장 저비용 전략으로 시장 진입 시 체크리스트
. 어떤 기존시장에서 고객을 끌어올 것인가?
. 목표고객의 고유한 특징은 무엇인가?
. 고객이 온라인에서 새 서비스를 쓰는데 걸리는 시간이나 새 상품으로 바꾸는데 필요한 '전환 비용'은 얼마인가?
. 가격이 저렴하다면 고객이 포기할 수 있는 기존상품의 기능은 무엇인가?
. 가설을 충분히 검증할 방법은 무엇인가?
- 신규시장 진입 시 체크리스트
. 새로운 시장의 인접시장은 어디인가?
. 새로운 시장의 잠재고객이 있는 기존 시장은 어디인가?
. 고객이 전에 하지 않던 일을 어떻게 하게 만들고 판매할 것인가?
. 잠재 고객에게 상품을 알리고 시장을 충분한 규모로 키우는데 얼마나 걸리고 시장규모는 얼마나 될까?
. 새로운 시장을 어떻게 알리고 어떻게 수요를 만들 것인가?
. 아직 고객이 전혀 없음을 감안할 때 처음 3년간의 현실적인 판매 예상량은?
. 시장을 알리고 키우는데 필요한 인력에 드는 비용은?
. 자금이 넉넉한 경쟁자가 진입하면 어떻게 막을 것인가?. 기존 시장에 진입하거나 기존 시장을 재 분류하는 것이 더 적합한 상품은 아닌가?
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