61. 경쟁분석의 목적 및 유의사항
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
1) 경쟁사, 경쟁상품을 분석하는 이유
경쟁분석의 목적은 다음과 같다.
- 상품가격을 결정한다.
경쟁상품과 기능/품질을 비교하여 상품가격을 결정할 수 있다.
- 시장 점유율을 추정한다.
현재의 시장점유율, 상품 출시 시점에서의 경쟁구도를 감안하여 시장 점유율을 추정한다.
- 상품 판매를 위한 포지셔닝 전략을 수립한다.
경쟁상품과의 차별화 요소를 확인하고 고객에게 전달할 핵심 메시지를 개발한다.
경쟁상품과 경쟁사의 분석내용 및 분석결과를 요약하면 아래 표와 같다.
2) 경쟁사, 경쟁상품 분석 시 유의사항 (<마케팅 원리, 2018> 요약)
경쟁분석 시 유의할 사항은 다음과 같다.
- 경쟁우위 분석은 ‘경쟁상품 파악 → 경쟁사 분석 → 경쟁사 전략 파악 → 경쟁상품 강약점 파악 → 경쟁사의 미래행동 예측 → 상품 차별화 요인 결정’의 순서로 진행한다.
- 경쟁상품은 기업 관점이 아닌 공급자 관점에서 정의한다.
고객에게 비슷한 가치를 제공하면 경쟁상품이다. 예를 들어 치토스에 대해 경쟁상품을 조사하기 위해 고객에게 ‘치토스가 없으면 무엇을 구매하겠는지?” 질문했더니 아이스크림, 사과를 답한 응답자가 많았다. 즉 A 상품에 대한 경쟁상품은 A 상품을 대체할 수 있는 상품이다. ‘미국산 소고기’가 ‘국내 삼겹살’을 ‘유아용품’이 ‘돌반지’를 대체한 것도 예가 된다.
- 세분시장의 수준에서 경쟁을 분석한다.
치약의 경우 세분시장은 미백, 충치예방, 입냄새 제거, 잇몸질환 예방 등의 목적으로 시장을 세분화할 수 있다. 입냄새 제거를 위한 치약은 미백을 위한 치약과 경쟁상품이 될 수 없다. 그러나 치약이 아니라도 구강 청강제(예:가글린)는 경쟁상품이 될 수 있다.
- 상품기능 외 경쟁 요인은 많다.
상품기능이 경쟁력을 구성하는 중요한 요인은 분명하지만, 유일한 요인은 아니다. 채널, 자원, 서비스 등 경쟁력 차별화 요인은 다양하다. 조직의 문화, 직원의 가치관, 직원의 실력, 고객의 지지(예: 샤오미 팬덤) 등은 모방하기 힘든 경쟁우위의 요인이 되기도 한다. <신상품 마케팅, 2019>에서 정리한 상품 차별화의 요인을 정리하면 아래 표와 같다
- 경쟁사 분석 시 경영자 분석도 포함한다.
경쟁사 분석을 하는 목적은 경쟁 상품의 미래 마케팅전략을 파악하기 위함이다. 경쟁 상품의 미래 마케팅전략은 경쟁사의 재무, 기술적 역량뿐 아니라 경영자의 의지까지 상세하게 분석해야 가능하다. 아래 표 경쟁사 분석항목은 최대한 자세하게 분석한다. 시장에서 구할 수 있는 2차 자료 외 영업이나 마케팅 직원의 파악한 1차 자료도 수집하도록 한다.
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