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by 김병호 Sep 26. 2019

62. 상품차별화 방안

성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드

상품차별화는 경쟁우위를 확보하기 위해 경쟁상품 대비 기능 및 기능외 특성을 차별화하는 활동이다. 상품차별화가 명확할수록 해당 상품의 포지셔닝이 쉬워진다. 경쟁상품 분석결과를 아래 표와 같이 정리하면 차별화 요인을 쉽게 확인할 수 있다.

상품차별화 유형은 다음과 같다. (<신상품 마케팅, 2019>)


경쟁분석 결과를 바탕으로 상품차별화를 하는 유형은 다음과 같다. 

① 기능, 비기능 관점의 차별화

상품의 특성은 기능(유형), 비기능(무형)으로 구분할 수 있고, 두 가지 차원에서 차별화할 수 있는 유형은 아래 그림과 같다.


수직적 차별화와 수평적 차별화

수직적 차별화와 수평적 차별화는 ‘가격’과 ‘품질’을 활용한다. 수직적 차별화는 가격과 품질을 동시에 차별화한다. 수평적 차별화는 비슷한 가격/비슷한 품질이지만 포지셔닝에서 차별화하는 것이다. 수직적 차별화의 예는 아이폰과 샤오미의 스마트 폰이 대표적이며, 수평적 차별화의 에는 BMW와 벤츠가 대표적이다.


상품차별화 관련 유의사항은 다음과 같다.


다르다고 차별화되는 것은 아니다.

성능향상이나 기능추가가 의미가 없어지는 과잉충족의 상태에서는 성능향상이나 기능추가가 고객에게 더 이상의 가치를 제공하지 못한다. 차별화되는 가치를 창출하지 못하는 다름은 낭비일 뿐이다.


가격경쟁은 최후의 수단이다.

가격경쟁은 최대한 피하는 것이 좋다. 품질, 서비스, 기능 등으로 차별화할 수 있는 요인을 찾아야 한다. 가격경쟁에서는 아마존과 같은 원가경쟁력을 확보하지 못하면 살아남기 힘들다. 신문사의 사은품 경쟁, 대형 마트와 온라인 배달업체의 가격할인 전쟁 등은 고객 입장에서는 좋지만 경쟁기업의 입장에서는 고통스럽다.


- 1차, 2차 자료 활용을 골고루 한다.

경쟁력 분석 시 1차 자료(직접 조사한 자료)만 분석하면 큰 시각을 잃기 쉽고, 2차 자료(출간된 자료)만 분석하면 현장의 생동감을 잃기 쉽다.


경쟁상품의 미래를 예측해야 한다.

경쟁상품의 미래를 예측하는 것이 쉬운 일은 아니지만, 미래의 자사 상품과 현재의 경쟁상품을 단순 비교하여 사업성을 분석하는 것은 위험하다. 경쟁상품의 미래가 불투명 할수록 신상품개발의 리스크는 높아진다.


경쟁력 비교는 데이터를 활용하여 객관적으로 해야 한다.  

고객이 중요하게 생각하는 기능과 비기능 상품 특성을 활용하여 경쟁력 분석을 해야 한다. 상품관리자가 임의로 비교항목을 선정하고, 주관적으로 평가한 경쟁력 분석은 설득력이 없을 뿐 아니라 상품기획서의 신뢰도를 낮춘다. 경쟁상품 대비 자사상품의 객관적인 수준을 인정하고 받아들여야 경쟁력 제고를 위한 개선활동을 할 수 있다. 


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