62. 상품차별화 방안
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
상품차별화는 경쟁우위를 확보하기 위해 경쟁상품 대비 기능 및 기능외 특성을 차별화하는 활동이다. 상품차별화가 명확할수록 해당 상품의 포지셔닝이 쉬워진다. 경쟁상품 분석결과를 아래 표와 같이 정리하면 차별화 요인을 쉽게 확인할 수 있다.
상품차별화의 유형은 다음과 같다. (<신상품 마케팅, 2019>)
경쟁분석 결과를 바탕으로 상품차별화를 하는 유형은 다음과 같다.
① 기능, 비기능 관점의 차별화
상품의 특성은 기능(유형), 비기능(무형)으로 구분할 수 있고, 두 가지 차원에서 차별화할 수 있는 유형은 아래 그림과 같다.
② 수직적 차별화와 수평적 차별화
수직적 차별화와 수평적 차별화는 ‘가격’과 ‘품질’을 활용한다. 수직적 차별화는 가격과 품질을 동시에 차별화한다. 수평적 차별화는 비슷한 가격/비슷한 품질이지만 포지셔닝에서 차별화하는 것이다. 수직적 차별화의 예는 아이폰과 샤오미의 스마트 폰이 대표적이며, 수평적 차별화의 에는 BMW와 벤츠가 대표적이다.
상품차별화 관련 유의사항은 다음과 같다.
- 다르다고 차별화되는 것은 아니다.
성능향상이나 기능추가가 의미가 없어지는 과잉충족의 상태에서는 성능향상이나 기능추가가 고객에게 더 이상의 가치를 제공하지 못한다. 차별화되는 가치를 창출하지 못하는 다름은 낭비일 뿐이다.
- 가격경쟁은 최후의 수단이다.
가격경쟁은 최대한 피하는 것이 좋다. 품질, 서비스, 기능 등으로 차별화할 수 있는 요인을 찾아야 한다. 가격경쟁에서는 아마존과 같은 원가경쟁력을 확보하지 못하면 살아남기 힘들다. 신문사의 사은품 경쟁, 대형 마트와 온라인 배달업체의 가격할인 전쟁 등은 고객 입장에서는 좋지만 경쟁기업의 입장에서는 고통스럽다.
- 1차, 2차 자료 활용을 골고루 한다.
경쟁력 분석 시 1차 자료(직접 조사한 자료)만 분석하면 큰 시각을 잃기 쉽고, 2차 자료(출간된 자료)만 분석하면 현장의 생동감을 잃기 쉽다.
- 경쟁상품의 미래를 예측해야 한다.
경쟁상품의 미래를 예측하는 것이 쉬운 일은 아니지만, 미래의 자사 상품과 현재의 경쟁상품을 단순 비교하여 사업성을 분석하는 것은 위험하다. 경쟁상품의 미래가 불투명 할수록 신상품개발의 리스크는 높아진다.
- 경쟁력 비교는 데이터를 활용하여 객관적으로 해야 한다.
고객이 중요하게 생각하는 기능과 비기능 상품 특성을 활용하여 경쟁력 분석을 해야 한다. 상품관리자가 임의로 비교항목을 선정하고, 주관적으로 평가한 경쟁력 분석은 설득력이 없을 뿐 아니라 상품기획서의 신뢰도를 낮춘다. 경쟁상품 대비 자사상품의 객관적인 수준을 인정하고 받아들여야 경쟁력 제고를 위한 개선활동을 할 수 있다.
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