63. 상품 포지셔닝의 필요성과 포지셔닝 방법
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
포지셔닝은 잭 트라우트의 저서 <포지셔닝, 2002>을 통해 널리 알려진 용어이다. 상품을 ‘만들고 → 알리고 → 판매’ 하는 순서에서 포지셔닝은 ‘알리고’에 해당한다. 좀 더 구체적으로 이야기하면 ‘누구에게, 무엇을, 어떻게 알릴 것인지’가 포지셔닝이다.
고객 니즈는 다양해지고 상품의 종류는 증가하고 있다. 상품시장은 생산자 시장에서 소비자 시장으로 전환한지 오래되었고 지금은 세분화된 개인화 시장의 초입에 있다. 마케팅에서 사용하는 포지셔닝은 고객이 제품명이나 기업명을 들으면 특정 이미지가 떠오르게 하는 활동이다. 포지셔닝이 중요한 이유는 상품의 종류와 정보가 너무 많아 기업이 원하는 메시지를 고객이 기억하게 하기 힘들기 때문이다.
이번 섹션에서는 포지셔닝의 정의, 필요성, 포지셔닝 전략수립, 포지셔닝 방법을 설명한다.
1) 상품 포지셔닝의 정의와 필요성
- 상품 포지셔닝의 정의
상품 포지셔닝은 상품의 중요한 속성이나 이미지를 고객에게 인식시키는 활동이다. 포지셔닝은 상품을 대상으로 어떤 행동을 취하는 것이 아니라. 개발된(할) 상품의 중요한 속성을 고객 머리속에 심어주는 활동이다 (<포지셔닝, 2002>). 포지셔닝은 위치를 의미하며 경쟁상품과 비교한 상대적인 위치를 이해해야 한다. 즉 경쟁상품에 없는 속성 또는 경쟁상품보다 우월한 속성을 파악하여 메시지를 전달해야 한다. 삼성의 AS, 볼보 자동차의 안전성과 같은 이미지가 대표적이다. 상품 포지셔닝은 ‘목표시장의 고객가치 개발 → 포지셔닝 전략수립→ 포지셔닝 실행→ 포지셔닝 결과 모니터링’의 순서로 진행한다. (그림 *) 포지셔닝 실행은 고객에게 유용한 고객가치를 제공하겠다는 약속을 포함한다.
상품 포지셔닝의 순서상품에 대한 이미지는 기업 이미지에 영향받는다. 예를 들어 ‘SAP의 ERP’, ‘오라클의 데이터베이스’는 많이 알려져 있지만 SAP과 오라클 기업의 구체적인 상품명을 아는 사람은 많지 않다. 삼성에서 판매하는 가전제품의 AS에 대해 좋은 이미지를 가진 고객이 많은 것도 같은 맥락이다.
상품관리자는 기업 브랜드가 제공하는 이미지의 일관성을 유지하면서 특정 상품이 고객에게 소구할 메시지를 발굴해야 한다. 상품 포지셔닝은 상품관리자와 마케팅관리자가 협업하여 진행한다. 상품관리자는 고객가치를 정의하고 마케팅관리자는 포지셔닝 전략을 수립하고 실행한다. 에이스 침대의 예로 설명하자면 상품관리자는 몸에 좋은 침대를 기획하고 마케팅관리자는 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.’와 같이 고객에게 전달할 핵심 메시지를 기획하고 고객에게 전달한다.
상품 포지셔닝은 상품 브랜드 관리와 유사점이 많다. 다음은 필립 코틀러의 저서 <B2B 브랜드 마케팅, 2006>에서 설명하는 브랜드의 정의이다. 특히 마지막 정의는 잭 트라우트가 정의한 포지셔닝의 정의와 일치한다.
• 브랜드는 여러분이 하나의 제품이나 서비스 또는 비즈니스에 대해 보고, 듣고, 읽고, 알고, 느끼고, 생각하는 모든 인지의 총체이다.
• 브랜드는 과거의 경험이나 연상, 미래에 대한 기대에 기반하여 소비자들의 마음속에서 특별한 위치를 차지한다.
• 브랜드는 차별화하며, 복잡성을 줄이고, 의사결정 과정을 간단하게 하는 속성, 편익, 믿음 및 가치의 바로미터이다.
- 상품 포지셔닝이 필요한 이유
상품 포지셔닝이 필요한 이유는 상품의 종류와 광고량이 너무 많아 고객에게 상품에 대한 메시지를 기억시키기 힘들기 때문이다. 상품의 종류와 광고량이 늘어나면 광고효과는 줄어들 수밖에 없다. 아이러니하게 광고효과가 줄어들수록 광고효과를 얻고자 하는 기업의 수가 늘어나고 있다. (<포지셔닝, 2002>)
포지셔닝은 기업이 전달한 메시지가 아니라 고객들이 기억한 메시지이다. ‘내가 아는 나’와 ‘남이 아는 나’ 중 나의 진실은 무엇일까? 포지셔닝에 비유하면 ‘남이 아는 나’ 즉, 고객이 기억하는 메시지가 진실이다. 개인간의 의사소통에서도 정확한 메시지를 전달하기 힘들고, 전달받은 메시지를 정확하게 이해하기 힘들다. 기업이 고객을 대상으로 하는 의사소통(포지셔닝)은 더욱 힘들고 의사소통 과정에서 많은 노이즈가 발생할 수 있다.
포지셔닝을 제대로 하면 고객이 상품을 구매하고 싶을 때 가장 먼저 떠올리는 브랜드가 된다. 상품 포지셔닝에 성공하면 고객 입장에서는 잘못된 구매결정의 위험을 줄이고(많은 사람이 선택한 상품은 잘못될 가능성이 낮다), 상품구매를 위한 정보검색의 효율성을 높이고, 상품을 통해 자기표현 가치를 높인다(많은 사람들이 선택한 상품을 사용하는 것에서 오는 만족감을 의미한다). 상품 포지셔닝에 성공한 B2B 상품은 위험감소 효과가 가장 높고, B2C 상품은 자기를 표현하는 이미지 편익의 효과가 가장 높다.(<B2B 브랜드 마케팅, 2006>
상품 포지셔닝이 필요한 또 다른 이유는 4P(Product, Price, Place, Promotion) 실행전략을 수립하기 위함이다. 예를 들어 고품질/고가격 포지셔닝 전략을 수립하려면 그에 적합한 4P 전략을 수립해야 한다.
2) 상품 포지셔닝 전략수립
상품 포지셔닝 전략수립은 경쟁우위에 있는 속성을 선정하여 포지셔닝 가치제안 (Value proposition)을 정의하는 활동으로 다음과 같이 진행한다.
① 경쟁우위 분석
특정 상품이 경쟁상품 대비 어떤 속성에서 경쟁우위가 있는지 분석하기 위해서는 고객에게 차별화 가능한 속성을 분류하여 경쟁상품과 포지셔닝 상품을 비교해야 한다. 차별화 속성의 예는 다음과 같다.
- 고객의 문제 (고객가치)
다른 상품이 해결하지 못하는 고객의 문제를 해결 할 수 있다면 그만큼 포지셔닝이 쉬워진다. 경쟁상품이 해결하지 못하는 고객의 문제를 특정 상품만 해결할 수 있는 경우는 드물다. 혁신상품의 초기엔 그럴 수 있지만 곧 모방상품이 출시되기 때문이다. 코드 없는 무선 청소기도 출시초기엔 전선 때문에 청소가 불편한 고객문제를 해결했지만 경쟁상품이 나오기까지는 오랜 시간이 걸리지 않았다. 고객 문제를 세분화하면 시장규모는 작아져도 경쟁상품들이 해결하지 못하는 문제를 찾을 수 있다. 특정 업종의 특정 업무를 자동화한 B2B 소프트웨어 상품이 그 예가 된다. 가입자가 많아야 고객문제를 해결 할 수 있는 플랫폼 비즈니스는 모방상품의 출현이 힘들 수 있다. 카카오 톡, 당근마켓, 페이스북이 대표적인 예가 된다.
경쟁상품보다 고객의 문제를 잘 해결해도 포지셔닝 속성으로 활용할 수 있다. 경쟁상품 보다 편리하게, 싸게, 완벽하게 고객의 문제를 해결할 수 있다면 훌륭한 차별화 속성이 된다.
- 상품의 특성
물리적 제품은 크기/디자인/기능/재료/성능/내구성 등이 차별화 속성이 될 수 있으며, 서비스는 주문, 배달, 기술지원, 사용 편의성, 인적역량, 보안 등이 차별화 속성이 될 수 있다. 고객문제를 해결하지 못하는 상품 특성을 차별화 속성으로 포지셔닝 하면 실패하기 쉽다. 예를 들어 지문으로 문을 여는 도어록 상품의 지문인식 속도가 0.5초에서 0.3초로 빨라진 것을 차별화 속성으로 선정하면 포지셔닝에 성공할 지 미지수다. 그러나 도어록에 등록된 휴대폰의 위치를 2미터 거리에서 인식하여 문을 열수 있는 편리함은 포지셔닝에 성공할 가능성이 높다.
- 품질대비 가격
동일한 수준의 품질을 갖춘 상품을 보다 싸게 제공 할 수 있다면 차별화 속성이 될 수 있다. 최저가 정책을 적용하는 대형마트가 대표적인 예이다.
- 이미지
상품의 이미지는 기업의 이미지를 이어받는다. 이미지는 추상적인 개념이지만 포지셔닝의 속성이 된다. 보수/혁신, 정적/동적과 같은 이미지가 대표적이다.
- 사용자
특정 상품의 전형적인 고객군과 차별화된 고객군을 선정할 수 있다. 아동용 상품을 성인으로 확대 한 성인용 게임기, 성인용 레고 등이 예이다.
해당 상품군에 적합한 차별화 속성을 정의한 후에는 경쟁상품을 대상으로 목표고객의 평가결과를 취합하여 차별화 속성의 경쟁우위 지수를 평가한다. 도어록 상품의 경쟁우위 지수를 평가한 예는 표*와 같다. 포지셔닝을 위한 경쟁우위 분석은 세분화된 목표 시장을 대상으로 실시해야 한다.(STP : 시장 세분화 → 목표시장 정의 → 포지셔닝). 아래 표는 스마트 도어록의 수요가 높은 고급 아파트 건설업체를 목표시장으로 분석한 예이다.
차별화 속성에 대한 경쟁우위 지수 산출 예② 경쟁우위 항목 선정
차별화 속성에 대한 경쟁우위 분석이 끝나면 고객에게 전달할 핵심 메시지를 선정해야 한다. 경쟁상품 보다 경쟁우위에 있는 항목을 선정하며 핵심메시지로 지정하며 복잡하지 않게 2개 정도가 적합하다. 위의 표에서는 당사의 경쟁우위 지수가 높은 ‘IoT 기기 연결’과 ‘출입 알림 서비스’를 선정 할 수 있다.
기존 상품의 작은 개선(디자인, 색상, 부가적 기능 추가)을 하면 상품 포지셔닝이 변하지 않는다. 다만 경쟁상품의 최신모델을 대상으로 경쟁우위 분석을 다시 하여 포지셔닝 전략이 유효한지 확인해야 한다.
경쟁우위 항목을 선정한 뒤에는 2차원의 상품 지각도(Perceptual map)를 활용하여 경쟁상품과 자사 상품의 위치를 확인 할 수 있다. 상품 지각도는 ‘포지셔닝 맵’이라고도 한다.
많은 사람들에게 익숙한 상품인 자동차의 포지셔닝 맵은 아래 그림과 같다.
자동차 상품군의 포지셔닝 맵, 출처 beamery.com③ 포지셔닝 가치제안(Value proposition) 작성
포지셔닝 전략 수립의 마지막은 포지셔닝 가치제안을 정의하는 것이다. 가치제안은 ‘상표 진언(brand mantra)’이라고도 한다. ‘카카오 브런치’의 가치제안은 ‘글이 작품이 되는 공간, 브런치’로 브런치가 추구하는 가치를 간결하게 정리하였다. 에이스 침대의 가치제안인 ‘침대는 가구나 아닙니다. 침대는 과학입니다’는 경쟁사 대비 기술의 우수성을 간결하게 전달한다.
가치제안을 정의하기 위해서는 ‘목표고객(A)’, ‘고객가치(B)’, ‘상품속성(C)’를 명확하게 해야 한다. 상품관리자는 A, B, C 를 활용하여 포지셔닝 서술문(positioning statement)을 작성한 뒤 마케팅 관리자와 함께 가치제안을 완성한다 . A, B, C는 상호 연계되어 있어 이중 하나가 변경되면 나머지도 변경된다. 고객가치를 변경하면 목표고객이 변경되고, 상품속성이 변경되면 고객가치가 변경되는 것이 그 예이다.
포지셔닝 서술문과 가치제안의 예 (게토레이와 혼다 Accord는 <끌리는 컨셉만들기,2018>에서 인용3) 상품 포지셔닝 실행시 유의사항
포지셔닝을 실행하기 위해서는 약속한 상품을 제대로 만들고, 각종 마케팅 채널을 활용하여 목표고객에게 제대로 홍보해야 한다. 포지셔닝 실행시 유의할 사항은 다음과 같다.
- 상품을 알리는 가장 좋은 방법은 상품 그 자체이다.
상품은 ‘1’이고 마케팅은 ‘0’이라고 했다. 마케팅을 아무리 잘해도 상품의 뒷받침 없이는 고객은 혼란스럽고 의심스러운 포지셔닝을 경험 할 뿐이다. 고객가치가 미흡한 상품을 광고를 통해 판매할 수 있는 기간은 짧다. 최근에는 SNS, 이커머스의 상품 리뷰가 실시간으로 공유되기 때문에 상품만 좋으면 일반 고객들이 인플루언서가 되어 마케팅 관리자의 역할을 대신하기도 한다.
- 고객이 상품을 체험하는 다양한 경로에서 일관된 메시지를 제공한다.
고객이 특정 상품을 체험하는 경로는 다양하다. 고객은 기업의 광고 (우편물 발송(DM), 대중광고(PR), 박람회, SNS 등), 상품 사용, 배송, 설치, 포장, AS 등 다양한 접점에서 기업과 상품을 경험한다. B2B/B2C, 서비스/제품에 따라 고객의 체험 경로는 달라진다. 포지셔닝에 성공하기 위해서는 고객이 경험하는 모든 접점에서 핵심메시지의 일관성을 유지해야 한다. 예를 들어 스마트 도어록의 메시지를 포지셔닝 하기 위해서는 상품의 기능뿐만 아니라, 광고, 도어록 설치 및 콜센터 인력도 스마트 기능을 숙지하고 고객에 대응해야 한다. 예를 들어 모든 접점에서 스마트 도어록의 이미지를 유지해도 도어록을 설치하는 인력이 해당 기능을 고객에게 제대로 설명하지 못한다면 스마트 도어록의 포지셔닝은 실패할 수 있다.
- 고객이 경험하는 내용을 정확하게 파악한다.
고객이 우리 상품에서 경험한 내용을 정확하게 알기는 어렵다. 마케팅 조직에서 작성한 보고서만 믿고 우리 상품이 제대로 포지셔닝 했다고 생각해선 안된다. 철저한 고객조사 없이 간접적으로 취합한 정보에 의존하는 보고서는 사실을 반영하지 않는다.
- 많은 장점을 부각시키지 않는다.
복잡함은 부족함을 의미하고, 단순함은 우수함을 의미한다. 1~2가지 핵심가치를 부각시켜야 고객의 머리속에 상품을 포지셔닝 할 수 있다.
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