66. 가격결정에 대한 오해와 가격결정 시 고려 요인
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
기업 내에는 상품가격에 대해 다양한 이해관계가 있다. 상품을 판매하는 영업은 가격이 낮을수록 좋고, 원가에 부담이 있는 엔지니어는 가격은 높을수록 좋다. 상품관리자는 수익성 목표 달성을 위한 가격정책을 고민한다. 이런 상황에서 제대로 된 가격결정의 방법이나 원칙이 없는 경우 가격결정으로 인한 혼선과 갈등뿐만 아니라, 수익성도 악화될 수 있다.
마케팅 관점에서 가격의 특성은 다음과 같다.
- 가격 변경은 쉽다. 온라인 상품의 경우 가격변경은 하룻밤 사이에 변경할 수 있다.
- 상품가격에 대한 고객의 이미지는 쉽게 변경되지 않는다.(예: 샤오미)
- 판매만 보장된다면 가격이 이익에 미치는 영향은 크다. 맥킨지 컨설팅사에 의하면 가격을 1% 인상하고 판매량이 같으면 영업이익이 평균 11% 증가한다고 한다.
1) 가격결정에 대한 대표적인 오해 <숨은 1%의 이익을 잡는 가격결정의 기술, 2014>
- 가격은 ‘원가 + 목표이익’으로 결정한다.
고객은 제품비용을 계산하여 상품을 구매하지 않는다. 유원지에서 비가 오면 우산 값이 올라간다. 고객들이 제품에 부여하는 가치를 포착해 가격을 결정해야 한다.
- 시장 점유율과 가격은 반비례한다.
단일 가격에서는 수요곡선에 따라 시장점유율과 가격은 반비례하지만, 고객에 맞는 가격차별화 정책을 적용하면 시장점유율을 높일 수 있다. 예를 들어 동일한 제품에 동일한 가격을 책정하면 가격을 인상하면 시장점유율이 낮아지지만, 동일한 제품에 차별화된 가격(예: 요일마다 다른 기차요금, 대형 할인매장은 마감전 할인)을 책정하면 가격인상을 해도 시장점유율이 낮아지지 않을 수 있다.
- 대량구매 고객에게는 할인을 제공한다.
고객이 필요해서 물건을 대량 구매할 수 있다. 고객이 요구하지 않는 않는 할인을 먼저 제안하면 안 된다. 다른 방식으로 감사를 표현해도 된다. 할인은 아껴두었다가 가격에 민감한 고객들을 끌어들일 때 사용한다.
- 일단 할인으로 고객을 끌어들여 상품가치를 알게 해 주면 나중에 가격을 올려 받을 수 있다
프리미엄 브랜드처럼 주관적 가치가 높은 고가 상품은 할인을 하는 순간 상품 가치가 떨어진다. 가격을 한번 낮추면 나중에 고객들을 설득해 다시 올리기는 힘들다. 그러나 주관적 가치가 낮은 상품은 할인쿠폰 같은 경우가 도움이 된다.
- 영업 이익률이 늘어났다는 것은 가격전략이 좋았다는 뜻이다.
이익률이 늘었다는 것은 가격에 민감한 고객들에게 판매할 기회를 놓치고 있다는 뜻일 수도 있다. 가격전략 성공의 기준은 증가한 이익액이다.
- 매출이 줄어들 때는 가격 인하로 대처한다
할인 전략은 매출감소에 대한 최선의 대응책이 아니다. 나머지 제 가격을 주고 구매한 고객들은 어떻게 할 것인가? 수요가 감소한다는 것은 구매가 어려워진다는 것이지 완전히 중단된다는 뜻이 아니다. 고객 유형에 맞게 차별화 정책 적용을 우선 고려해야 한다. 한시적으로 파이터 브랜드(기존상품보다 낮은 품질의 저가상품)를 제공하는 것도 방법이다. 파이터 브랜드의 장점은 기존 상품의 가치를 인정하는 사람들은 그대로 유지하면서, 가격에 민감한 사람들을 유인하는 것이다. 또한 경기 회복 시 파이터 브랜드를 시장에서 철수하면 파이터 브랜드 사용자를이 기존 브랜드를 사용할 수 있다.
2) 상품가격을 결정할 때 고려할 원칙 상품가격 결정 시 경쟁사, 자사, 고객, 환경요인을 고려해야 하며 주요 원칙은 다음과 같다.
- 고객가치에 해당하는 최대한의 가격을 받아야 한다.
경쟁상품 가치와 자사상품 가치의 차이만큼 최대한 보상받아야 한다. 물론 고객가치의 차이를 어떻게 평가하고 그 차이를 어떻게 가격으로 전환할 것인가는 쉽지 않다. 가격을 책정하는 가장 중요한 원칙은 ‘가치기반의 가격결정’이다. 또한 상품을 평가하는 고객가치는 고객마다 다를 수 있다. 고객에 따라 가격을 차별화하는 이유가 이 때문이다.
- 가격에 대한 고객의 인식은 ‘준거가격’, ‘유보가격’, ‘최저수용가격’이 있다.
특정 상품에 대해 가격에 대해 고객이 가지고 있는 이미지가 있다. 예를 들어 노트북은 120만원을 기준으로 비싼 노트북과 싼 노트북으로 구분한다고 하면 120만원은 준거가격이 된다. 그리고 150만원 이상은 비싸 구매가 부담스러우면 유보가격이고, 80만원 이하는 품질과 성능이 의심스러워 구매가 꺼려진다고 하면 최저 수용가격이 된다. 물론 이러한 가격은 개인마다 다르며 고객이 준거가격보다 높은 가격을 지불할 수 있는 가치를 제시해야 한다.
- 변동비가 작은 상품은 다양한 고객을 최대한 유인해야 한다.
변동비가 작은 상품은 추가판매에 따른 추가비용이 작다. 야구장, 영화관, 비행기 좌석이 대표적인 예이다. 변동비가 작은 상품의 경우 가격차별화 전략을 적용하여 최대한의 고객을 유인해야 한다. 예를 들어 영화관 좌석의 여유가 있는 한 반값을 받더라도 더 많은 고객을 입장시키는 것이 영화관의 이익이다. 같은 시간, 같은 장소, 같은 영화를 봐도 좌석에 따라 가격이 다른 것이 이 때문이다. 비행기 좌석도 일찍 예약하면 싼 가격에 구매할 수 있는 것도 같은 이치이다.
- 상품전략이 성장에 있다면 저가 정책을, 수확에 있다면 고가 정책을 고려한다.
성장을 위해서는 저가로 고객을 확대하고, 수확을 위해서는 고가정책을 고려한다.
- 산업구조 요인(5 forces)도 가격결정에 영향을 미친다.
잠재적 진입자의 영향, 대체재의 위협, 구매자 교섭력이 크면 가격은 낮아지고, 공급자의 교섭력이 크면 가격은 높아진다. 퇴출장벽이 높은 산업에서는 치열한 가격경쟁으로 가격은 낮아진다. PC방 가격인하 경쟁이 대표적인 예이다.
- 채널이 있는 경우 기업의 가격 결정력이 낮아질 수 있다.
기업이 채널에게 제공하는 상품의 가격은 통제 가능하지만 채널이 고객에게 제공하는 상품의 가격은 통제가 힘들 수 있다. B2B 상품은 특히 가격통제가 어렵다.
https://brunch.co.kr/@kbhpmp/160
