67. 가격결정 방법과 차별화 정책
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
1)가격 결정방법
가격 결정방법에는 자사 중심의 가격결정, 가치 중심의 가격결정, 경쟁 중심의 가격결정이 있다.
- 자사 중심의 가격결정
자사 중심의 가격결정은 원가에 이익을 더해 가격을 결정하는 ‘원가 플러스(cost plus) 방식’과 시장 가격에 이익을 제하고 가격을 결정하는 ‘매출 마이너스(sales minus)’ 방식이 있다.
두 방식 모두 판매량에 대한 가정을 해야 가격을 결정할 수 있다. 왜냐하면 원가와 매출 모두 판매량에 영향을 받기 때문이다. 상품1개 판매시 변동비가 10$이고 총 고정비가 300,000$라고 할때 상품1개 판매시 단위원가는 얼마일까? 단위원가는 상품판매량이 많아질수록 낮아 질 것이다. 예를 들어 상품의 목표 판매량을 X라고 하면 단위원가를 계산하는 공식은 다음과 같다.
상품 1개판매시 원가(단위원가) = 10$ + 300,000$/X
만일 상품의 목표 판매량이 100,000개라면 단위원가는 13$가 될 것이다.
[원가 플러스 방식의 계산 예]
위의 예에서 매출액의 20%를 목표수익률로 정했다면 상품가격은 얼마로 책정해야 할까?
상품가격을 P라고 한다면 다음과 같이 계산 할 수 있다.
(P-13)/P=0.2
0.8P= 13
P=13/0.8= 16.25$
원가 플러스 계산 방식의 대표적인 문제는 도출된 가격이 기업이 받고 싶은 가격이지 받을 수 있는 가격이 아니라는 것이다. 위의 계산에서 가장 중요한 가정은 16.25$에 100,000개의 상품을 판매할 수 있다는 것이다. 그것이 무너지면 모든 계산은 어긋난다. 그럼에도 불구하고 원가 플러스 방식이 현장에서 많이 활용되는 이유는 다음과 같다.
. 계산 과정이 단순하다. 위의 예에서 판매개수 100,000개에 대한 논쟁만 없다면 나머지는 단순하고 정확하다.
. 다른 가격결정 방식보다 계산이 간단하다.
. 기업이 생존하기 위한 적정이익을 보장하는 방식이다. 적어도 계산상으로는.
. 원가에 적정 마진을 더하는 것이라 기업과 고객 모두에게 공정하게 인식된다.
[매출 마이너스 방식의 계산 예]
시장에서 경쟁상황과 소비자 수요예측을 감안 할 때 목표 판매량 300,000개를 판매하기 위해 받을 수 있는 최대가격이 16.25$이라고 가정하면 총원가 계산공식은 아래 표와 같다. 도요타는 아래와 같이 매출 마이너스 방식으로 상품원가를 결정한다. 원가플러스 방식에서는 원가를 변수로 인식하여 상향식으로 계산하지만, 매출아이너스 방식에서는 원가를 상수로 인식하여 하향식으로 각 공정에 분배한다.
매출 마이너스 방식은 기업의 원가혁신 역량 없이는 적용이 힘들다. 원가혁신 역량은 설계역량과 유관부서의 긴밀한 협업이 뒷받침 될 때 가능하다.
- 가치 중심의 가격결정
가치 중심의 가격결정 방식은 공급자의 원가와 상관없이 소비자가 인지하는 가치에 근거해 가격을 결정한다. 그러나 가치를 화폐로 전환하는 기준이 없는 현실에서는 대체상품의 가치와 자사상품의 가치를 비교하여 대체상품의 가격보다 싸거나 높게 책정하는 것이 일반적이다. 가치를 결정하는 요인들은 브랜드, 품질, 성능, 서비스, 구매용이성, 스타일 등이다. 가치 중심의 가격결정은 자사상품과 대체상품(또는 경쟁상품)의 가치를 계량화하여 상대적 가치지수를 결정 한 뒤, 대제상품의 가격과 대비한 자사상품 가격을 결정할 수 있다. 예를 들어 경쟁상품의 가치가 90이고 자사 상품의 가치가 100이라면 자사상품의 가격은 ‘경쟁제품의 가격 * 100/90’이 된다.
- 경쟁 중심 가격결정
경쟁 중심의 가격결정은 자사상품과 비슷한 품질의 경쟁상품 가격을 자사상품 가격으로 결정하는 방식이다. 후발업체에게는 쉽게 가격을 결정할 수 있는 장점이 있다. 가치 중심의 가격결정과 유사하나 상세한 가치분석은 하지 않는다.
2) 소프트웨어 가격책정 모델
이하는 소프트웨어 상품에 대한 다양한 가격 책정 모델이다.
- 1회성 구매 (OTC, One Time Charge)
상품(라이선스) 구매 시에만 비용을 지불하는 상식으로 라인선스에 기재된 용량과 서비스에 대해선 추가 비용 없이 사용 가능하다. 판매기업은 판매초기 높은 매출을 확보하고 고객은 초기투자 비용이 높다. 판매기업은 매출의 지속적인 확보를 위해 유지보수 계약을 체결한다.
- 기간별 구매(Term License)
특정 기간에만 상품을 사용할 권한을 부여하는 방식으로 통상 년 단위 계약갱신을 통해 상품이나 서비스를 지속적으로 활용한다.
- 사용량 기반(Usage Charge)
특정 기간 동안 사용량을 기반으로 가격을 책정하는 방식으로 통신요금, 클라우드 등에서 많이 활용된다.
- 사용자 기반(User based Charge)
고정된 사용자 수에 따라 가격을 결정하는 방식으로 다음의 유형이 있다.
. 등록된 사용자(registered user) : 인가된 가진 사용자 수
. 동시 사용자 (concurrent user) : 특정 소프트웨어에 동시에 접근 가능한 사용자 수
. 기업내 사용자(in-house user) : 특정 소프트웨어를 사용하는 기업내 직원수
- 인프라 기반 (Per unit of Infrastructure)
소프트웨어 상품이 구동되는 환경이나 기기의 용량에 비례하여 가격을 산정 (예:CPU)
- 사이트 라이선스(Site License)
특정 기업내 모든 사용자가 사용하도록 권한을 부여하고 비용을 청구하는 방식으로 대기업에서 사용자가 많을 경우 유리
- 프리미엄(Freemium)
기본서비스는 무료로 제공하여 사용자를 확보하고 추가기능이나 차별화된 서비스에 대해서 요금을 부과하는 방식으로 유투브, 에버노트등 많은 B2C 소프트웨어가 이 방식으로 채택한다. 프리미엄 가격을 적용하는 경우 다음에 유의해야 한다.
. 유료 전환율이 낮거나 전환되지 않을 수 있다.
. 상품의 적정가격에 대한 검증주기가 길다.
. 무료 사용자들은 아직 고객이 아니다. 제대로 된 상품을 만들지 못하고 고객수가 늘면 낭비다.
3) 경쟁전략의 수단으로 활용하는 가격정책
경쟁을 고려한 가격결정 전략은 두 가지가 있다.
- 스키밍(skimming) 가격정책
스키밍 가격정책은 신상품 출시초기에 높은 가격을 책정하고, 시간경과에 따라 점차 가격을 낮추는 정책이다. 특허 기술이 있거나 기술에 대한 고객의 평가가 좋을 때 적용한다. 시간이 지남에 따라 가격이 낮아진다고 모두 스키밍 전략은 아니다. 예를 들어 시간이 경과하면서 경쟁이 치열해지고, 생산원가가 낮아지면 가격이 낮아질 수 있는데 이는 스키밍 가격전략이 아니다. 스키밍 가격은 일종의 ‘시간차 가격차별화’ 정책이다. 통상의 가격차별화는 영화표와 같이 같은 시간대에 다양한 가격으로 차별화하는데 스키밍 전략은 같은 시간대에는 하나의 가격만 존재한다.(대형마트, 영화관은 하루중 시간대에 따라 가격을 차별화하기도 한다)
스키밍 전략은 의도적으로 초기에 높은 가격을 책정하여 상위의 고객층을 흡수한 뒤 다음 고객층을 타겟으로 가격을 낮추는 방식을 의미한다. ‘갤럭시 폴더블 폰 5G’가격이 19년 10월 현재 240만원인데 이는 스키밍 가격정책 일 수 있다. 많은 고객들이 시간이 지나면 가격이 떨어질 것이라고 생각하면 스키밍 가격정책은 실패할 수 있다. 스키밍 가격정책의 경우 인하시점을 잘못 잡으면 사회적인 이슈가 될 수 있다. 아래는 아이폰의 실패사례이다.
2007년 9월 5일 전 세계인의 이목을 집중시킨 할인'이 있었다. 아이폰이 출시된 지 68일 만에 가격을 599달러에서 399달러로 내린 것이다. '얼리 어답터'들은 분노를 표출했고, 24시간이 지난 뒤 애플은 공식사과와 함께 제값을 다 주고 구매한 고객들에게 100달러 상당의 쿠폰을 제공했다. 애플은 성급했다. 만일 11월까지만 기다렸다면 크리스마스 시즌에 맞춘 할인으로 끼워 맞출 수도 있었고 얼리어답터의 불만도 잠재울 수 있었다.<숨은 1%의 이익을 잡는 가격결정의 기술, 2014>
- 침투(penetration) 가격정책
침투가격은 스키밍가격과 반대로 신상품이 처음 나왔을 때 낮은 가격을 책정하고 고객의 관심이 높아지면 가격을 높여나가는 정책이다. 초기 상품인지도를 높이고 시장을 확대할 때 적용한다. 일본의 자동차 회사가 미국 시장을 공략할 때 자주 사용했던 전략이다. 렉서스 LS400은 초기 3만 5천$, 6년에 걸쳐 5만 2천 $까지 인상했다
침투가격 정책이 성공하는 경우 다음의 장점이 있다.
• 초기에 많은 고객을 확보하여 어느 정도 진입장벽을 구축할 수 있다.
• 많은 고객을 확보하면 대량판매로 인한 원가우위 확보가 가능하다.
• 고객이 많을수록 상품의 가치가 높아진다.(예:플랫폼 상품)
반면 침투가격 정책이 실패하는 경우는 다음과 같다.
• 원가경쟁력에 집착하여 기술혁신에 실패한다.
• 고객들에게 저가상품 이미지를 심어주는 경우 준거 가격이 낮아진다. 이런 경우는 나중에 가격을 올리기는 힘들어진다.
경쟁상품의 가격인하에는 신중하게 대응해야 한다.
경쟁상품에 대응하여 가격을 인하하는 것은 최후의 수단이다. 고객이 다른 상품으로 전환하는 것이 불편하게 만들거나(전환비용), 고객에게 부가기능 제공을 우선 고려한다.
경쟁상품 가격인하가 자사상품의 매출에 미치는 영향이 작다면 가격인하에 대응할 필요가 없다. 또한 자사상품의 가격인하에 대응하여 경쟁사가 추가적으로 가격을 인하할 가능성이 높다면 자사상품 가격인하를 신중하게 결정해야 한다.
4) 상품가격과 관련된 다양한 차별화 전략
위에서 설명한 가격결정과 가격전략은 단일가격 결정을 위한 내용이었다. 그러나 다양한 고객의 니즈를 충족시키기 위해서는 여러 가지 차별화 전략이 필요할 수 있다. 고객 니즈에 영향을 미치는 요인은 고객예산, 대체상품, 고객의 취향, 보완재 (예:유류값 인상 시 소형차 가격인상) 등이 있다.
- 가격차별화 전략
가격차별화는 동일상품에 대해 가격을 차별화하는 것이다. 극장 좌석의 위치와 같이 서비스 내용의 일부는 바뀔 수 있다. 가격차별화는 이익이 되는 한 최대한 많은 고객에게 상품을 판매하는 것이다.
예를 들어 고객유형이 A부터 H까지 있고 고객유형별로 특정상품에 대해 지불할 수 있는 가격이 아래 그림과 같다고 가정하자. 만일 하나의 가격만 적용하면(책정가격) E까지의 고객에게는 상품을 판매하지 못하는 기회손실이 발생한다. 적자를 보지 않고 판매할 수 있는 가격은 최저가격 이상이어야 하기 때문에 A, B 고객 외 모든 고객에게 고객이 지불할 수 있는 최대금액으로 상품을 판매하는 것이 이익 극대화를 위한 방안이다.
유보가격이 높은 고객, 상품에 대해 높은 가치를 느끼는 고객, 가격민감도가 낮은 고객에게는 높은 가격을 받는다.그러나 동일한 상품을 다른 가격으로 판매하면 비싼 가격을 지불한 고객의 불만이 발생할 것이다. 이 문제를 해결하는 방법이 책정가격 이상을 지불하는 고객에게는 프리미엄 서비스를 제공하고 책정가격 이하의 가격을 지불하는 고객에게는 불편함을 제공하는 것이다. 상품무료 배송은 프리미엄 서비스의 예이고, 대형마트에서 늦은 밤 가격할인은 불편함의 예이다.
가격차별화 적용 시 유의할 사항은 다음과 같다.
- 싼 값에 구매한 고객들이 비싼 값에 되팔 수 있다면 가격차별화를 적용해선 안 된다.
- 싼 값에 상품을 판매하는 차별화하는 ‘불편함’에 대해 모든 고객들이 공감할 수 있어야 한다.
- 제값을 지불할 용의가 있는 고객에게 작은 불편함을 활용한 할인을 해서는 안 된다.
- 상품차별화 전략
동일상품에 대해 가격차별화가 힘든 경우 약간의 기능을 더하거나 빼서 가격을 차별화하는 방법이다. 상품차별화의 예는 기능, 품질, 구매편의성을 제공하는 프리미엄 버전, 기본기능 버전 등이 예가 된다. 상품구매시 다양한 옵션을 제공하는 것도 상품차별화에 해당된다. 다양한 통신서비스 요금도 상품차별화 전략이다.
- 가격모델 차별화 전략
고객에 따라 가격모델이 맞지 않아 구매를 하지 않는 경우도 있다. 보다 많은 고객확보를 위해 다양한 가격모델을 개발하는 것이 가격모델 차별화 전략이다. 일반적인 상품가격 외 리스, 공동소유, 목표 달성 시 보상금액 등 상당히 많은 가격모델이 존재한다. 특히 온라인 상품이 많이 개발되면서 가격모델은 더욱 다양해졌다. 가격모델 차별화는 비약적인 사업성장의 계기가 되기도 한다. Adobe가 2013년 소프트웨어 판매(On premise)방식을 버리고 클라우드 기반의 월 사용료를 받은 뒤 비약적인 성장을 한 것이 대표적인 사례이다. 특히 월 사용료는 고객 입장에서는 금액 부담이 적어 구매저항을 낮추는 효과가 있다.
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