69. 매출추정 기법과 경제성 평가모델
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
1) 수요(매출)를 예측하는 기법
수요나 매출추정을 위한 기법은 아래 표와 같이 네 가지 유형이 있다. 특정 기법을 활용하여 매출을 예측할 수도 있고, 두 가지 이상을 복합적으로 사용하여 매출을 예측할 수 있다. 예를 들어 회귀분석으로 매출을 예측한 뒤 영업사원 의견을 수렴하여 매출을 조정하는 방식이다.
- 판단에 의한 매출추정
개인의 판단에 근거한 매출추정은 빠르고 간단히 할 수 있는 장점이 있다. 또한 개인의 통찰력이 있다면 매출추정의 신뢰도가 높아질 수 있다. 반대로 특정 목적을 가진 개인(예:매출 목표를 낮추고자 하는 영업)이 추정한다면 신뢰도가 낮아질 수 있다. 델파이기법은 퍼실리테이터의 조정하에 전문가들이 반복적인 토의를 통해 의견을 수렵하는 의사결정 방식이다. 주로 데이터가 없는 신기술이나 혁신상품의 수요예측 시 활용한다.
- 시장조사에 의한 매출추정
시장조사에 의한 매출추정은 고객인터뷰를 통해 시장점유율을 추정하여 매출을 추정하는 방식이다. 시장점유율을 추정하기 위해서는 고객의 ‘구매의도’와 ‘상품의 선호서열 분석’을 수행한다.
• 구매의도 분석
고객에게 자사 상품의 구매의도를 5점 척도로 질문하여 결과를 취합한다. (예: ‘반드시 살 것이다’ , ‘아마도 살 것이다’, ‘살지도 모르겠다’, ‘아마도 사지 않을 것이다.’ , ‘절대로 사지 않을 것이다.’) 조사결과의 신뢰도를 높이기 위해 ‘아마도 살 것이다.(70%)’와 같이 구매가능성을 병기하여 설문을 할 수도 있다. 이때 유의할 것은 설문 무 응답자의 비율이다. 구매의지가 높은 고객들이 실제 설문에 응답할 가능성이 높다는 것을 감안하면 설문 무응답자를 구매하지 않겠다는 고객에 포함시켜 전체 구매율을 계산 할 수 있다. 실제 구매확률을 계산하기 위해서는 각 기업에서 축적된 설문과 실적데이터를 분석하여 실제 구매확률을 추정해야 한다.
예를 들어 반드시 사겠다는 고객의 약 60%, 아마도 살 것이라는 고객의 20%, 살 지도 모르겠다는 고객의 5%가 실제로 상품을 구매했다는 과거 데이터가 있다면 해당 상품의 시장점유율 추정 방식은 다음과 같다.
응답자의 20%가 반드시 산다고 응답했고, 30%가 아마도 살 것이라고 응답했고, 20%가 살지도 모르겠다고 응답했다고 하면 시장점유율 추정치는 19%가 된다. (0.2*0.6+ 0.3*0.2 + 0.2*0.05 = 0.19)
• 상품 선호서열 분석
예를 들어 자사상품과 경쟁하는 상품이 4개라면 총 5개의 상품에 대해 좋아하는 순서대로 1에서 5를 기입해 달라고 조사하는 것이 선호서열 분석방법이다. 연구에 의하면 선호 순위 1위의 구매확률은 0.83, 2위는 0.15, 3위는 0.02라고 한다. (<신상품 마케팅, 2019>) 고객조사 결과 10%가 자사 상품을 가장 좋아하고, 20%가 두 번째로 좋아한다면 시장점유율은 11%이다.(0.1*0.83 + 0.2*0.15 = 0.113)
구매의도 분석과 선호서열 분석은 상품기획 초기단계에서 간단하게 적용하기에 적합한 기법이다.
- 시계열 분석에 의한 매출추정
시계열 분석은 과거의 매출추이를 연장해서 미래의 매출을 추정하는 기법이다. 월별 매출변동은 크기 때문에 3개월 이동평균법에 의한 매출추정을 활용하는 것이 일반적이다. 아래 표와 같이 월 변동량은 크지만 3기(개월) 이동평균으로 계산하면 평균적으로 10씩 매출이 증가함을 알 수 있다.
- 인과관계 분석에 의한 매출추정
대표적인 인과관계 분석 기법인 회귀분석의 수행 순서는 다음과 같다.
• 매출(Y)에 영향을 미치는 독립변수들(Xi)를 선정한다. 매출의 경우 가격, 광고비, 가처분 소득이 독립변수가 된다.
• 독립변수와 종속변수 간 모형을 수립한다. (대부분 독립변수와 종속변수의 관계를 선형으로 가정) Y = b0 + b1(가격) + b2(광고비) + b3(가처분 소득)
• 미래의 독립변수를 대입하여 매출을 추정한다.이상 시장규모 및 매출추정을 위한 기법들을 정리하면 아래 표와 같다
출처:마케팅 원리,20182) 신상품 개발의 투자 경제성을 평가하는 모델
기업에서 사업성 분석을 위해서는 경제성 평가모델을 사용한다. 현장에서 사용 빈도가 높은 평가모델은 순 현재가지(NPV)와 내부수익률(IRR)이다.
- 순 현재가치(NPV, Net Present Value)
순 현재 가치를 이해하려면 현재가치(Present Value)의 개념을 이해해야 한다. 현재가치는 같은 금액이라면 미래의 화폐보다 현재의 화폐가 가치 있다는 개념이다. 예를 들어 아래 그림과 같이 3년 치 투자금액을 더하면 3억원이 아니다. 왜냐하면 2020년 1월의 1억원을 2018년 1월 기준으로 환산하면 1억원이 아니라 1억원보다 작기 때문이며, 그 가치는 이자율만 고려하면 ‘1억원 / (1+이자율)2(제곱)’이 된다.
순현재 가치는 미래의 현금흐름(cash flow)을 현재의 기준으로 환산(할인)한 투자금액과 수익의 차이다. 예를 들어, 초기 투자액이 10억원이고 1년 뒤 수익이 6억원, 2년 뒤 수익이 7억원, 시장이 자율(자본 비용)이 5%라고 하면 ‘NPV + 7억원 / (1 + 0.05)2제곱 + 6억원 / (1 + 0.05)1 ‐ 10억 원’이다. 같은 조건이라면 NPV가 클수록 좋으며 최소 0보다 높아야 이익이 발생한다는 의미이다. 이자율을 5%로 했을 때 NPV를 계산하는 예는 아래 그림과 같다. NPV를 활용한 투자평가는 제한된 투자예산으로 이익 최대화를 위한 과제 선정 시 사용한다.
- 내부수익률(IRR, Internal Rate of Return)
내부수익률은 NPV를 0으로 만드는 이자율이다. (위의 NPV 계산에서 이자율을 변수로 놓고 NPV를 0으로 놓고 계산했을 때의 이자율이 내부수익률이다). 내부수익률을 계산하는 방법은 시행착오를 통해서 도출한다. IRR이 25%가 나왔다면, 이자율 25% 이하에서는 은행에서 자금을 대출해서 프로젝트를 수행하면 NPV가 (+)로 나온다는 의미다. 투자를 결정하기 위한 상품 심의 시 허들 IRR(예:10%)을 적용하는 경우가 많다.
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