마케팅의 목적은 날 알리고 좋아하게 만드는 것

스타트업을 위한 마케팅119 (02)

본격적인 마케팅 가이드에 앞서, 먼저 마케팅의 기본 개념들부터 살펴보겠다. 그 첫 순서는 마케팅의 정의와 목적이다.

마케팅을 한마디로 정의하자면 ‘커뮤니케이션’이다. 이는 상품 개발 단계에서부터 연구해온 ‘소비자에게 어떻게 내 제품을 ‘알리고 좋아하게 만드는가에 관한 고민’으로 요약할 수 있다.

다만 이런 정의와는 다르게, 시중에선 흔히 마케팅을 ‘세일즈’나 ‘홍보’와 혼동한다.

우리 회사는 참 마케팅이 안 돼. 매출이 떨어졌어.

우리 물건 홍보 좀 해봐. 마케팅이 왜 이리 안 돼.

기업의 규모를 막론하고, 다양한 광고주들에게 자주 들었던 말들이다. 여기서 첫 문장은 ‘세일즈’와, 두 번째는 ‘홍보’와 마케팅을 혼동하는 경우다.

물론, 마케팅은 제품을 판매하는 세일즈나, 내 제품을 알리는 홍보와 상당히 많은 부분 중첩되거나 같은 역할을 수행하기도 한다. 특히, ‘홍보’에 대해서는 뒷부분에 더 상세히 나오겠지만, 마케팅의 4대 도구 중 하나인 PR과 맞물려 내 제품의 인지도를 올리는 데 상당한 역할을 한다. 마케팅의 목적 자체가 ‘내 제품/기업을 알리고 좋아하게 만드는 것’이니, 나를 알린다는 홍보는 마케팅의 한 일부이거나 혹은 어떤 정도까지는 아예 같은 역할이라 볼 수도 있을 것이다.

곤란한 건 세일즈와의 혼동이다. 흔히 ‘세일즈 마케팅’이란 말도 많이 쓴다. 그 내용을 자세히 들어보면 이는 내 제품을 판매하기 위한 영업 아이디어를 개발하자는 말을 마케팅과 혼동하는 경우가 대부분이다.

기본적으로 세일즈와 마케팅은 그 접근에서 큰 차이가 있는 개념이다. 세일즈는 말 그대로 제품 판매와 시장 점유율이 목적인 반면, 마케팅은 소비자에게 내 제품을 알리고 좋아하게 만드는 커뮤니케이션 지표 향상이 그 목적이다. 비록 현업에선 혼합해 쓸 수 있다 할지라도, 그 지향점에선 큰 차이가 있는 것이다.

그렇다면 마케팅의 세부 정의와 그 프로세스에 대해 좀더 자세히 알아보자.

마케팅의 목적, 나를 알리고 좋아하게 만드는 커뮤니케이션

마케팅은 나를 알리고 좋아하게 만드는 커뮤니케이션이다. 나를 알리는 것이 인지도라면, 좋아하게 만드는 것은 선호도의 싸움이라 할 수 있다.

기업의 핵심 업무는 흔히 말해 ‘기획, 생산, 영업, 인사’ 등 4대 요소로 규정할 수 있다. 이를 3가지로 줄인다면, ‘생산, 영업, 인사’로, 다시 단 2가지로 줄인다면 ‘생산과 영업’ 등 기업 생존에 꼭 필요한 요소들로만 줄일 수 있다.

마케팅은 이중 어디를 살펴봐도 없는 것처럼 보인다. 설마 마케팅은 기업의 핵심 요소가 아니기 때문에 그 구성에서 빠진 것일까.

그 반대다. 마케팅은 기획, 생산, 영업, 인사 등 기업 4대 요소 전반에 모두 관여해 기업의 유무형적 가치를 올린다. 이는 對언론 PR을 의미하는 퍼블리시티(Publicity, 기업의 대외공표 및 외부 미디이와의 커뮤니케이션 일체)가 기업 전 영역에서 메시지와 언론 노출을 끌어내는 것과 같은 맥락이다. 이 PR 또한 마케팅의 핵심 요소 중 하나이다.

마케팅의 목적은 앞서 말한 것처럼 ‘내 제품/회사를 알리고 좋아하게 만드는 것’이다. 이에 따르자면, 일단 메시지가 만들어져야 할 거고, 만들어진 메시지를 전달할 ‘소비자’가 있어야 한다. 이를 감안해 마케팅을 좀 더 길게 정의하자면, ‘핵심 소비자에게 일정한 메시지를 전달해 내 제품을 알리고 좋아하게 만드는 것’이다.

이 정의에서 2가지 목적만 따로 떼어내 척도로 표현하면 ‘알리는 작업’은 ‘인지도(awareness)’, ‘좋아하게 만드는 작업’을 각각 ‘선호도’(preference) 상승을 위한 것이라고 볼 수 있다.

즉, 마케팅은 소비자가 관심 있어 할만한 적절한 메시지를 대상 소비자에게 전달해 내 제품과 회사에 대한 인지도와 선호도를 높이는 작업이다.

마케팅, 일반 커뮤니케이션과 마찬가지로 5단계로 진행

마케팅 또한 커뮤니케이션의 일종으로 라스웰의 5단계 이론을 충실히 따른다고 할 수 있다. 최근에[는 소비자의 피드백이 활성화돼 보통 '피드백'이 추가된 6단계로 구성된다.

이런 마케팅은 어떤 프로세스를 통해 소비자에게 전달될까. 답은 마케팅 또한 커뮤니케이션의 한 종류이기 때문에, 일반 커뮤니케이션과 같다는 것이다.

이는 미국 정치학자이자 커뮤니케이션 학자였던 라스웰의 5단계 커뮤니케이션 이론으로 설명할 수 있다.

S (sender, 송신자 )- M (Message, 메시지) - C (Channel, 채널) - R (Receiver, 수신자) - E (Effect, 효과)

즉, ‘송신자가 일정한 채널을 통해 메시지를 수신자에게 전달해서 일정한 효과’를 보는 게 바로 커뮤니케이션의 과정이며, 또한 마케팅의 프로세스다. 여기에 수신자 또한 일정한 반응을 넘어 송신자에게 다시 자신의 메시지를 낼 수가 있는 데 이를 ‘피드백’이라고 한다. 이것까지 감안한다면, 커뮤니케이션 단계는 총 6단계, SMCREF로 정의할 수 있다.

마케팅은 이 일반 커뮤니케이션 프로세스를 정확히 따른다. 먼저 S는 당연히 기업이나 기관 등 메시지를 보내려는 주체가 될 것이며, 메시지는 내 제품/브랜드에 관한 내용 중 소비자의 흥미를 끌만한 내용이 될 것이고, 채널은 내가 작성한 메시지를 전달하는 방법론인 일정한 마케팅 도구(예 : 전시, 이벤트, PR, 광고 등), 수신자는 마케팅 메시지를 받는 대상소비자(target consumer), 마지막으로 피드백은 마케팅 메시지를 접한 소비자의 다양한 수용 반응이 될 것이다. 이 모든 과정을 거쳐 대상 그룹 내에서 인지도나 선호도를 올리는 것이 바로 마케팅의 전 과정이라 할 수 있다.

자, 그러면 다음 화부터는 마케팅의 각 프로세스별 개념에 대해 보다 상세히 알아보겠다. 그 첫 순서는 마케팅의 궁극적인 대상인 소비자를 정의하고 그의 패턴을 알아보는 고객 페르소나와 시나리오다.