소비자를 끌어당기는 메시징 (6) - 메시지 텐트 2.

스타트업을 위한 마케팅119 (09)

메시지 텐트의 2번째 내용은 실제 제품의 특성을 전달하는 ‘커뮤니케이션 메시지’ 파트이다. 영어로는 ‘Message to Deliver’(전달할 메시지)라고 하는데, 이는 기업 입장에서 소비자에게 제품의 특징을 요약해 전달할 메시지를 도안해 낸다는 의미이다.

커뮤니케이션 메시지는 앞서 논의한 USP에 의거해 만들어진다. 또한, 일방적인 의견 전달이나 주장이 아니라, 자신의 주장이 실제 사실에 기반하고 있다는 근거 또한 함께 갖춰야 한다. 이처럼, 내 주장이 맞다는 것을 입증하는 포인트를 가리켜, ‘Reason to Believe’(내 주장을 믿을 만한 근거)라고 부른다. 이렇게 근거까지 작성되면, 비로소 통상 1문장 단위로 만들어진 핵심 메시지(Key Message)를 작성해 대중과 커뮤니케이션하게 되는 것이다.

그 상세한 작업 과정을 살펴보자.

USP를 커뮤니케이션 메시지로, 사운드 바이트

핵심 메시지를 만드는 것은 우선 ‘사운드 바이트’(sound bites) 규정에서부터 시작한다. 사운드 바이트란 다른 제품이나 서비스와는 차별화한 나만의 특장점을 요약한 단어들이다. 그 특성상 USP를 이루는 각 구성요소들을 한 단어 정도로 요약한 것이라 봐도 무방하며, 내가 공략하려는 시장이나 소비자 지향점 등을 담아서 요약하면 된다.

메시지의 각 과정을 말로만 설명하면 이해가 쉽지 않을 것이다. 이해를 돕기 위해, 삼성전자 홈페이지에 게재된 신규 휴대폰인 ‘갤럭시Z 폴드7’의 공식 사례를 들어 설명하겠다.

그럼 사운드 바이트부터 내용을 살펴보자.

삼성전자 갤럭시Z 폴드7 사운드 바이트

접히는(Fold) 슬림 가벼움 뛰어넘는(Excellence)
간편한 몰입감 울트라

삼성전자 홈페이지에 게시된 내용을 바탕으로 ‘갤럭시Z 폴드7’의 사운드 바이트를 대략 7가지 정도로 요약해 보았다. 물론, 폴드7의 사운드 바이트는 이외에도 더 정의될 수 있을 것으로 보이며, 그에 따라 핵심메시지 정의도 바뀔 수 있을 것이다. 실제 홈페이지에서도 이 외에도 성능과 디자인 등에 관한 요소 등도 정의한 내용이 보이는데, 일단 설명을 간략히 전달하기 위해 위 7가지 요소만을 추출해 진행했다.

이들 7가지의 사운드 바이트는 다른 휴대폰이나 폴드폰에 대비되는 삼성만의 강점을 요약한 것이다. 일단 세계 최초 폴더폰(2019년, 삼성전자 갤럭시 폴드 시리즈) 제조업체답게, 가장 기본적이면서도 일반 스마트폰과 차별화되는 ‘폴드’가 첫 사운드 바이트로 눈에 띈다.

이어, 접는 휴대폰이면서도 다른 휴대폰 대비 상대적으로 ‘얇고’, ‘가벼우며’, 성능 또한 그에 따라 ‘(지금까지 수준을) 뛰어넘고’, 조작하기에 ‘간편하며’, 이에 따라 기기의 ‘몰입감’이 높다는 주장으로 계속 이어진다. 이런 특징들이 ‘폴드7’을 급기야 모델명에 들어간 이름 그대로 세계에서 ‘울트라’ 수준의 기술력을 선보인다는 것.

삼성전자 홈페이지에 게재된 <갤럭시Z 폴드7>의 제품 상세페이지. 폴드7의 사운드 바이트와 그에 대한 RTB, 핵심 메시지 등을 모두 살펴볼 수 있다.

이처럼, 각 사운드 바이트를 나열해 살펴보면 공통된 특징들이 보인다.

첫째, 각 사운드 바이트들은 모두 다른 휴대폰/ 타사 폴더블폰과는 차별화된 특징들을 요약했다. 즉, 삼성 갤럭시 시리즈만의 USP가 ‘폴드7’의 입장에서 충분히 논의되고 요약됐다.

둘째, 각 사운드 바이트들은 그에 맞는 합리적인 근거를 바탕으로 추출됐다. 접히는 건 눈으로 확인된 기본 특성이며, 얇고 슬림하다는 것 또한 일방적인 주장이 아니라 실제 폴드 4의 두께가 전작의 14.2mm에 비해 8.9mm로 3.3mm 줄어들었으며, 접힌 상태에서는 무려 5.3mm 줄고 무게는 48g 줄어들었다는 구체적인 데이터가 주장을 뒷받침하고 있다.

몰입감에선 역대 가장 큰 203.1mm의 디스플레이와 ‘오디오 지우개’로 대형화면과 함께 원치 않는 소음을 지울 수 있어 사용자 경험이 개선되었다고 주장한다. 이처럼, 넓직한 화면에 슬림하고 가벼운 디자인이란 ‘근거’를 갖춰 ‘몰입감’이란 사운드 바이트를 뒷받침하고 있는 것.

또한, ‘울트라’ 성능은 구체적으로 CPU 성능 38%, GPU 26%, NPU 41% 등의 성능개선으로 압도적인 게이밍과 AI 성능을 이뤄냈다고 상세 자료들이 수치로 함께 제시된다. 이런 성능들이 모여 사용자에게 ‘울트라급 경험’을 선사한다는 것.

이처럼, 7개의 사운드 바이트가 모두 그에 맞는 합당한 근거로 뒷받침되고 있다. 이를 통해, 처음 ‘폴드7’에 관심 있었던 소비자는 그에 맞는 근거 데이터를 보고 더욱 제품에 관심을 갖고, ‘인지 – 관심 – 열망’ 순으로 이어지는 소비자 고객여정을 시작하게 될 수도 있을 것이다.

이런 프로세스는 실제 내 제품의 사운드 바이트를 작성할 때도 마찬가지다. 내가 어떤 주장을 USP로 요약해 펼치려면, 그에 합당한 근거가 있어야 한다. 위의 ‘폴드7’의 경우처럼, 각 사운드 바이트에 맞는 합당한 근거나 논거 제시가 바로 그것이다. 이런 논거나 근거가 없다면, 설령 처음에는 혹해서 들어온 소비자들이 있다고 할지라도, 이들 또한 오히려 더 큰 불신을 갖고 제품을 떠나거나 아예 초기 관심을 끊어버리게 될 것이다.

이처럼, 소비자가 판매자의 주장을 믿고 따르게 만드는 근거나 논거를 가리켜 ‘믿게 만드는 이유’(Reason to Believe)라고 하며, 짧게 줄여 흔히 ‘RTB’라고 얘기한다. 이는 앞서 소비자가 어떤 제품을 구매할 때 그를 살만한 근거인 ‘Reason to Buy’와 비슷한 개념으로, 소비자에게 어떤 주장을 펼칠 때에는 그 주장을 믿을 만한 ‘이유’, 즉 논거나 근거가 있어야 한다는 말이다.

마케팅 메시지를 만든다는 것은 소비자의 심리타점을 공략할 만한 제품 USP의 도출, 이를 사운드 바이트로 만든 뒤 이에 대한 RTB를 갖춰 핵심메시지로 완성하는 것이다.

따라서, 마케팅 메시지를 준비할 때는 USP를 도출하고 이를 사운드 바이트로 골라내는 것도 중요하지만, 만들어낸 USP가 그에 합당한 근거가 있는지 면밀하게 살펴야 한다. 메시지 텐트에서 사운드 바이트 밑에 바로 RTB 섹션이 배치된 이유다.

그렇다면, 이렇게 만든 사운드 바이트와 RTB를 어떻게 핵심 메시지(key message)로 만들어낼 것인가? 그 방법을 알아본다.

핵심 메시지, 대상 별로 사운드 바이트를 1~2문장 크기로 조합

‘핵심 메시지’(key message)는 용어에서 의미하는 것처럼, 제품의 특징을 1~2문장 내외로 간결하고 빠르게 대상그룹(target audience)에게 전달하는 메시지다. 이는 앞서 논의한 대로, RTB를 갖춘 사운드 바이트를 활용해 만든다.

예를 들어, ‘폴드 7’의 사운드 바이트를 활용해 다시 문장 형태로 도출한 핵심 메시지는 다음과 같다.

폴드7 사운드 바이트에 근거한 핵심 메시지

폴드 7은 전작 대비 화면과 두께를 압도적으로 개선한 몰입감 있는 탁월한 휴대폰이다.
폴드 7은 압도적인 슬림함과 간편함으로 몰입감을 획기적으로 개선시킨 폴더블폰이다.

지금까지 나온 내용을 검토해 위와 같이 간단히 2개 정도의 문장으로 만들어보았다. 이제 모든 작업이 끝난 것일까? 아쉽게도 아니다.

핵심 메시지를 만드는 단계에서 가장 중요한 것은 바로 ‘대상(Target Auidence)’를 고려하는 것이다. 지금까지 만든 USP가 모두 소비자를 고려해서 만든 거 아니냐고? 맞다. 다만, 이 메시지를 받게 되는 소비자 그룹이 단 ‘1개’인 경우는 드물다. 통상 1~3개의 그룹으로 나뉘는 것이 보통이다. 이 그룹별로 메시지의 내용이나 전달 방식이 근소한 차이를 보이는 것이 사실이다.

대상그룹은 아래와 같이, 통상 2가지 방법으로 분류한다.

1유형) 제품 사용여부
- Tier 1 (가장 중요한 핵심 층) 우리/경쟁사 제품을 사용해 본 소비자
- Tier 2 (그 다음 중요한 그룹) 우리/경쟁사 제품을 사용해 본 적은 없으나 관심이 없는 소비자
- Tier 3 (무관심층) 제품을 사용해 본 적도 관심도 없는 소비자

2유형) 그룹 영향력 및 관심도에 따른 분류
- Tier 1 (Opinion Leader) 소비자의 의사결정에 영향을 미칠만한 소비자 리더
- Tier 2 (소비자) 실제 제품의 사용자
- Tier 3 (이해관계자) 기타 제품에 영향력을 갖춘 이해관계자 그룹

1유형은 마케팅에서 흔히 쓰이는 유형으로, 제품의 사용경험으로 대상그룹을 나눈 것이다. 이 경우 우리가 상대하는 대중은 우리 혹은 경쟁사의 제품이라도 이 제품군이 뭔지 알고, 그걸 사용하는 소비자 그룹을 의미한다. 그 다음 중요한 2번째 그룹은 써보지는 않았으나 제품에 관심이 있는 그룹이고, 마지막으로 3그룹은 관심도, 구매도 안한 무관심층이다.

예를 들어, 2030 여성층을 대상으로 한 립스틱을 신규 출시했다고 해보자. 1차 대상은 누구나 이 제품을 살 소비자이며, 현재 립스틱을 사용해본 2030 여성그룹을 그 대상으로 꼽을 것이다. 그 다음은? 아직 립스틱을 사보지는 않았으나 곧 사볼 가능성이 높은 2030 아래층, 즉 10대 여자 청소년들이나 그 이상 연령대인 40대 이상 여성층이 그 대상이 된다. 마지막으로 무관심층은 립스틱 제품을 거의 구매하지 않는 남성들이 될 수도 있겠고, 아니면 화장을 기피하거나 사실상 바를 만한 환경이 안되는 특수직업군(예 : 소방관, 경찰관, 군인 등 야외활동이 많은 조직근무로 색조화장품 사용이 무난하지 않은 경우) 등을 들 수 있겠다.

이 각각에 대해 소구하는 메시지가 달라져야 하는 것은 마케터의 기본이다. 물론, 우리 화장품의 특성이 예를 들어 2030 여성들에 맞게 ‘탁월한 색감’(사운드 바이트)를 갖췄는데, ‘이는 프랑스 파리의 색조연구소와 국내 소비자연구원이 공동 개발한 데이터를 기반으로 개발’(RTB)됐기 때문이라고 하자. 이 내용을 위에서 정의한 3가지 그룹별로 각기 풀어보면 이렇다.

신규 립스틱(색조) 대상그룹별 핵심메시지
- Tier 1 (소비자층)
OO립스틱은 프랑스와 한국의 정밀한 마켓 데이터에 기반한 탁월한 색조 감각을 자랑한다.
- Tier 2 (잠재층)
OO립스틱은 프랑스와 한국의 기술력을 결합해 차세대 미적 감각을 선사한다.
- Tier 3 (무관심층)
OO립스틱은 프랑스와 한국의 기술력을 조합해, 사용자에게 다른 데서 찾아보기 어려운 색조 감각을 선사한다.

어떤가? 같은 USP와 RTB에 근거하고 있어도 대상 그룹별로 살짝살짝 메시지가 바뀐 것이 느껴지는가? 핵심 메시지는 이처럼 메시지를 받게 되는 그룹이 누구냐에 따라서 그에 맞는 변화를 춰야 한다. 그 이유는 비록 판매자 입장에서는 동일한 USP와 RTB를 갖고 있다고 할지라도, 이를 받아들이는 대상그룹이 누구냐에 따라 세부 관심사에선 차이가 날 수밖에 없고 이에 따른 세부 문장(=wording, 워딩)에도 당연히 차이가 있기 마련일 것이기 때문이다.

소비자 유형을 분류하는 데는 이처럼 사용자 경험에 따른 것도 있지만, 영향력과 관여도에 따른 분류도 있다. 위 유형 분류에서 2유형이 바로 그것으로, 통상 소비자가 자신의 결정 뿐 아니라 ‘오피니언 리더’라 불리는 사회적 영향력을 갖춘 이들의 영향을 받을 때 주로 쓰인다. 즉, 소비자가 혼자 스스로 상품 구매를 결정하기보다는 주변의 의견에 따라 그 결정이 영향을 많이 받는 경우이다.

이 또한 예를 들어 살펴보자. 이번에는 명확히 ‘부모’라는 이해관계자 그룹이 있는 13~15세 여중생 대상의 기초화장품 사례를 예로 들어보겠다. 이 화장품은 예뻐 보이는 것도 중요하지만, 아직 청소년층이므로 집중적인 연구 끝에 피부보호까지 강화한 것이 제품의 특징이다.

이에 따라 대상그룹별로 만들어낸 핵심메시지는 아래와 같다.

2유형에 따른 메시지 개발
- Tier 1 (오피니언 리더)
OO화장품은 전문 연구진의 연구를 기반으로, 미와 피부보호 기능을 함께 갖춘 탁월한 청소년 대상 화장품이다.
- Tier 2 (소비자)
OO화장품은 도드라지게 피부색을 살려주며, 이화 함께 피부보호 기능까지 갖추고 있어 미를 아름답게 발전시켜 준다.
- Tier 3 (이해관계자)
OO화장품은 청소년의 피부보호와 미적 추구를 동시에 하는 청소년 전용 화장품이다.

앞서 1유형의 경우와 마찬가지로, 2유형에서도 사용자 그룹별로 미세한 핵심 메시지 조정이 있었다. 특히, 2유형에서는 일반 소비자그룹과 함께 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 이해관계자 그룹을 3번째 그룹으로 따로 분류해 메시지를 작성하였다. 이들은 ‘부모’와 같이, 제품을 직접 쓰는 소비자는 아니지만 자녀의 제품 구매에 영향을 주거나 실제 구매하는 구매자들을 통칭한다. 이들에겐 자녀들이 ‘예뻐 보이는’ 것도 중요하지만, 사춘기 자녀들의 ‘피부보호’도 중요한 제품 구매 요인일 것이다. 이에 맞게 ‘피부보호’를 가장 먼저 강조하고, 이어서 ‘미적 추구’를 넣어 부모들의 걱정을 함께 만족시켰다.

자! 여기까지 메시징에 대해 총 6화에 걸쳐 알아보았다. 이렇게 메시징 파트를 여러 화에 걸쳐 기술한 이유는 그만큼 마케팅에서 메시지가 중요하기 때문이다. 마케팅에선 내 브랜드를 자주 노출시키는 것도 중요하지만, 적확한 메시지를 전달해 소비자의 심리타점을 제대로 공략하는 것 또한 매우 중요하다. 소비자 입장에선 나를 알고 내가 필요한 것을 정확히 공략하는 판매자의 말에 제품을 구매하기로 결정하는 경우가 많기 많다.

메시징이 이렇게 중요하기 때문에, 실제 업무 현장에서는 ‘메시징 워크숍’을 열어 최소 하루나 일주일 이상 걸려 제대로 된 마케팅 메시지를 만들어내고 검증하는 경우가 많다. 물론, 내 기업에 가장 잘 맞는 메시지는 문장으로 만들어내는 데는 익숙하지 않더라도, 그 누구보다 제품을 만들어낸 내가 기장 잘 알고 있을 것이다. 여기에 외부인이 참여해 ‘객관적인’ 입장에서 바라본 포인트를 제공해 준다면 보다 효과적인 메시지 도출이 가능해질 것이다.

이제 메시지가 만들어졌다면, 이를 일정한 마케팅 채널을 통해 소비자에게 전달할 단계이다. 이를 수행하는 마케팅의 전통적인 4대 방법론과 최근 각광받고 있는 디지털 등 ‘4+1’ 마케팅 방법에 대해 다음 호부터 알아보겠다.

소비자의 마음을 공략하는 메시징은 소비자, USP, 핵심 메시지 등이 모두 갖춰져야 하는 고난도의 작업이다. 좁디 좁은 소비자 마음을 제대로 읽은 브랜드만이 성공을 거둔다.