북리뷰 4, 뇌 과학의 비밀을 풀다
- 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
북리뷰 4, 뇌 과학의 비밀을 풀다
부제 '인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀’
독일의 심리학자이자 경제학자인 한스-게오르그 호이젤(Hans Georg Hausel)은 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 뇌 연구와 그
성과를 바탕으로 저자가 개발한 림빅(Limbic) 모델은 기업 마케팅뿐만 아니라 인간 개인의 심리 파악을 하는 데에도 많은 도움을 주는 책이다.
인간의 뇌 속에 작동하는 매커니즘과 프로그램을 파악해서 구매욕망을 알면 매출을 개선할 수 있다고 말하는 이 책 ‘뇌, 욕망의 비밀을 풀다’는 세 파트 13챕터로 구성되어 있다. 그럼 그 주요 내용들을 살펴보자.
Part 1 고객이 제품을 구매하는 이유
01. 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기
02. 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기
인간이 인지하는 감정과 사고방식에 대해 립빅(Limbic) 시스템을 통해 설명한다. 크게 균형, 자극, 지배 시스템으로 나누고 이 시스템이 혼합된 형태가 각각의 시스템이 혼합된 형태가 존재한다고 하며, 성향이나 소비 패턴 등이 이 시스템을 통해 설명이 가능하다는 것이다.
1. 균형 시스템
균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다. 균형시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.
모든 위험을 피하라!
모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!
모든 방해물과 불확실성을 피하라!
내외적 안젇을 추구하라!
에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!
2. 자극 시스템
자극 시스템은 새로운 트렌드, 호기심, 흥미로운 체험 등을 추구하도록 한다. 그리고 꼭 새로운 것을 자발적으로 찾아 나서지 않더라도 새로운 환경에서 살아남기 위한 능력을 습득하는 것도 자극 시스템과 연관이 되어 있다. 자극시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.
알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
벗어나라!
주변 환경을 발견하고 탐험하라!
보상을 찾아라!
지루함을 피하라!
다른 사람들과 차별화된 존재가 되라!
3. 지배 시스템
지배 시스템은 사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시한다.
지위를 얻고자 노력하라!
타인보다 더 나은 사람이 되라
권력을 키워라!
경쟁자를 물리쳐라!
영역을 확장하라!
자율성을 보존하라!
적극적으로 행동하라!
4. 혼합 감정
우리의 감정 시스템은 대부분 독립적으로 작동하기 때문에 동시에 활성화될 수 있고, 때문에 균형, 지배, 자극 시스템이 혼합될 수 있는 것이다.
- 모험/스릴 : 지배시스템과 자극시스템이 혼합된 감정. 자기 자신을 뛰어넘음으로써 자신을 증명(지배) 및 새로운 것 발견(자극)
- 환상/향유 : 균형시스템과 자극시스템의 혼합 감정. 새로운 것을 찾을 때 적극적(자극)인 태도와 수동적(균형) 태도가 동시에 나타나는 이유. 이를 통해 자기 사신에게 가까이 다가갈 수 있으며, 꿈꾸고 상상하던 것을 이루는 것이 가능하다.
- 규율/통제 : 균형시스템과 지배시스템의 혼합 감정. 일들이 일정하고 예측 가능(균형) 하길 바라며 주도권을 쥘 수 있기(지배)를 바람
5. 림빅(Limbic) 지도
이러한 시스템을 모식도로 나타낸 것을 림빅(Limbic) 지도라고 부른다. Limbic이라는 이름이 붙은 이유는 우리 머릿속의 모든 감정 시스템과 동기 시스템이 "대뇌변연계(Limbic System)"에 자리 잡고 있기 때문이라고 한다.
03. 상품과 시장의 무의식적인 논리
- 아이라이너가 연필보다 비싼 이유
원가 차이가 크게 나지 않는 연필에 비해 아이라이너는 10~20배 비싼 가격에 팔린다. 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 아이라이너는 성욕 모듈을 활성화시키지만 연필은 기껏해야 손가락을 활성화할 뿐이다.
사회적 상징이나 사회적 선언의 일환으로 상품을 구매한다
1) 인간은 사회를 떠나서 살 수 없는 동물이다. ‘나’라는 존재의 정체성은 타인과 결합 모듈의 충돌을 통해서만 형성된다.
2) 사회적 공동체는 생물학에 기반을 둔 또 다른 역동성을 갖고 있는데, 그것은 바로 권력체계 및 계층체계이다.
04. 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
- 대부분의 구매결정은 뇌 속에서 무의식적으로 일어난다. 제품의 감정적 평가를 담당하는 대뇌변연계는 뇌에서 가장 중요한 역할을 담당한다. 인간 언어의 나이는 고작 20만년밖에 되지 않았지만, 변연계의 기본 형태가 생겨난 것은 200억년 이상이나 되었다.
- 뇌는 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이에 수많은 메시지와 제품의 구매 신호를 처리한다.
Part 2 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
05 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
림빅 지도에 근거하여 소비자의 성격을 분석하여 일곱가지 유형으로 나누었다.
1 전통주의자 (19%) : 모든 것을 몹시 꼼꼼하게 검증하고, 세부사항을 오랫동안 살펴본다. 안정성, 신뢰감, 그리고 품질에 대한 정보는 매우 중요하다. 전통주의자는 전형적인 단골고객으로 특정 상점이나 기업에 장기간 충성하는 편이다.
2 조화론자 (29%) : 여성소비자들에 주로 나타난다. 사회호르몬이자 애정호르몬인 옥시토신 농도가 짙게 나타난다. 전통주의자보다 훨씬 개방적이다. 가정의 안정과 화합을 중요시 한다.
3 개방주의자 (13%) : 개방적이고 긍정적인 생활방식을 추구한다. 이 유형은 판타지를 자극하고, 꿈의 세계로 유혹하며, 행복한 체험을 약속하는 상품을 선호한다. 새로운 사람을 만날 수 있는 문화공연이나 이벤트에 적극적으로 참여한다. 건강에도 관심이 많아 웰니스 상품과 서비스에 지대한 관심을 갖는다.
4 쾌락주의자 (13%) : 항상 새로운 것을 찾아다니며, 색다른 종류의 보상을 원한다. 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치이기에 전형적인 얼리어답터이다. 건강에는 관심을 보이지 않지만 유행과 화장품에는 특히 큰 관심을 갖는다.
5 모험가 (6%) :모험가는 즐거움을 넘어서 거기에 전투적이고 충동적인 요소가 더해진다. 자신의 의지를 관철하고 입증하는 과정에서 무언가를 체험하는 것, 그것이 모험가의 세계이다. 관습을 부수는 역할을 맡으며 특가 프로모션 및 가격 할인 행사를 몹시 반긴다.
6 실행가 (10%) : 테스토스테른이 주괸 호르몬인 실행가에게 구매 장소와 상품이란 자신의 영리함을 보여주거나, 높은 지위를 보장하는 것이기에 몹시 중요하다. 이들은 자신이 최고라는 걸 증명하고 싶어한다. 값비싼 와인이나 명품시계가 그 대표적인 예이다.
7 규율숭배자 (10%) : 규율숭배자의 세계는 비관과 불신으로 가득하다. 이들은 변화를 추구하지 않으며 쾌락 역시 가치가 없다. 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만 구매한다.
* 방관자 : 균형, 자극, 지배시스템 중 어느 한 가지도 두드러지지 않는 사람들이다. 이들은 불안감도, 걱정도, 호기심도 없으며 높은 지위를 추구하지도 않는다. 무관심하고 둔감한 유형의 사람들이다.
06 여성의 뇌, 남성의 뇌
“영어권에서는 섹스(Sex)와 젠더(Gender)를 구분한다, 섹스는 생물학적 성을 나타내는 반면, 젠더는 심리학적, 사회학적 성 역할을 나타낸다” (p189)
1. 남녀의 구매태도가 다른 이유
지난 몇 년 동안 뇌 연구 분야에서는 남성과 여성의 뇌 구조에서 여러 차이점을 발견했다. 그중 몇 가지만 언급하자면 다음과 같다.
· 양쪽 뇌를 연결하는 뇌량의 부분은 여성이 남성보다 두껍다.
· 변연계 속에 있는 다수의 신경중추 중 특히 성생활과 젖먹이를 돌보는 일을 맡고 있는 신경중추는 남성과 여성에 따라 차이점이 뚜렷하게 나타났다.
· 남성은 편도체와 시상하부에 있는 지배중추와 공격중추가 여성보다 거의 2배 정도 크다.
· 여성은 돌봄과 사교적인 태도를 주관하는 변연계 속 뇌 부위가 남성보다 거의 2배 정도 크다. 정신의학적 통계만 봐도 이런 차이가 명확하게 드러난다. 전체 자폐증 환자 중에서 남성이 85퍼센트를 차지한다. 즉, 다른 사람과 아무 접촉 없이도 생활이 가능한 사람은 남성이다.
· 후각과 미각을 담당하는 뇌 부위의 특징은 여성과 남성의 경우 서로 차이가 있다.
· 남성의 겨우 여성보다 편재화, 즉 특정 기능이 좌반구와 우반구 중 한곳으로 더 뚜렷하게 치우쳐져 있는 현상이 강하게 나타난다.
· 뇌 조직의 구조가 서로 다르다. 여성은 남성보다 회색 질Grey Matter(신경세포체)이 더 많은 반면 백색 질White Matter(신경세포돌기)은 더 적다.
· 여성의 뇌가 남성보다 약 100그램 정도 더 가볍다(체중과 신장을 고려한 수치다).
2. 에스트로겐 vs. 테스토스테른
테스토스테론이 남성의 좌뇌를 강하게 활성화시키기 때문에 남자들은 일반적으로 여성과 사고체계가 완전히 다르다. 남성은 일상생활에서 1차원적으로 사고하고, 질서나 체계를 부여함으로써, 세계를 단순화 시키려 한다.
에스트로겐은 우뇌에서 강하게 활성화 되는데, 이는 여성이 남성보다 복합적으로 사고하는 이유를 설명해 준다. 반면 여성은 여러 가지 일을 동시에 생각할 수 있는 ‘웹싱커(Web Thinker)’이다.
3. 공감하는 여성, 체계화하는 남성
남녀의 뇌가 서로 다른 탓에 물건을 사기 전, 정보를 수집하는 태도 역시 상당한 차이를 보인다. 공개된 사실을 선호하는 남성은 테스트 보고서, 잡지, 체계적인 인터넷 검색으로 정보를 수집한다. 반면 여성은 다른 여성 지인들에게 해당 제품이나 업체에 대한 개인적인 체험을 묻는다. 따라서 입에서 입으로 퍼지는 입소문 광고는 여성들에게 큰 효과가 있다.
07 뇌도 나이 들면서 달라지는가
나이가 들러가면서 뇌 속에 신경전달물질의 혼합 양상에 커다란 변화가 일어난다. 젊은층의 지배 시스템과 자극시스템에 지배를 받는다면, 나이 든 사람들은 균형시스템에 의해 좌우된다.
8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자
14~20세, 젊은 야만인
20~30세, 소비가 즐거운 시기
30~40세, 가정을 꾸리는 시기
40~50세, 가치 중심 소비
50~60세, 안정과 향유 사이에서
60세이상, 안전과 건강에 대한 욕구
Part 3 구매를 유도하는 효과적인 방법들
08 뇌 속의 브랜드 지정석
브랜드에는 두 가지 중요한 기능이 있다. 인지도를 통해 복잡함과 경쟁에 따른 불확실성을 감소시켜 준다. 즉, 자동 모드로 전환된 뇌는 고민하느라 더 이상 불필요한 에너지를 소모하지 않아도 된다. 그러나 브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러 일음키는 데에 있다.
09 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
인간의 뇌는 미처 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 메시지(영어로 큐 CUE라고 한다)를 처리하여 구매행위나 구매거부행위를 나타내게 한다.
1. 광고 메시지에 사용하면 좋은 단어
“백번 듣는 것보다 한번 보는 게 낫다.”라는 속담도 있지 않은가. 그래서 인간은 이미지를 좋아한다.
‘물고기’보다 ‘키스’가 뇌를 강하게 활성화시킨다
감정은 생명체가 빨리 행동하도록 재촉하기 때문에, 우리 뇌에서 감정은 우선통행권을 갖는다. 그래서 ‘키스’처럼 감정적 내용이 담긴 단어가 우리 뇌에서 특히 빨리 처리된다. 즉 우리 뇌는 감정적 내용이 있는 구상적 단어를 더 좋아한다.
2. 구매는 코를 통해 이루어진다.
사람들은 후각은 별로 중요하지 않다며 등한시하는데, 실은 그렇지 않다. 사람들은 언어, 소리, 이미지가 인간의 의식에서 비교적 높은 비중을 차지한다고 생각하는 반면 후각은 제외한다. 하지만 후각은 무의식적으로 고객의 태도에 상당한 영향을 미친다.
3. 다감각 강화, 머릿속에서 일어나는 감각 폭발
Chapter 10 POS & POP, 결정이 내려지는 장소
- 구매의 35%는 게획구매이고, 65%는 충동구매이다.
- 고객의 68%가 매장의 오른똑 방향으로 움직인다.
- 매장 진열대가 허리를 구부리는 구간보다 황금구간(150~175Cm 높이)에서 매출이 50~80% 높다.
- 갓 구운 빵 냄새를 흘려보냈을 때 매출은 30% 상승했다.
- 클래식 음악을 틀어놓는 매장은 그렇지 않은 매장보다 5~10% 더 비싸다고 느낀다.
Chapter 11 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
- 우리늬 뇌는 수만년 동안 거의 변화가 없었다. 그러니까 새로운 디지털 기술은 수만년된 뇌를 만난 셈이다.
웹사이트의 성공도 첫 인상이 좌우한다.
웹사이트의 매력은 콘텐츠뿐만 아니라 사용자 친화성에 의해 좌우된다.
해피 웹 : 구글은 역사적 사건이나 최신 이슈를 로고에 담아 끊임없이 변화를 준다.
이지 웹 : 쉬운 조작과 몰입
케어 웹 : 즉각적인 도움과 지원 서비스 제공
트러스트 웹 : 신뢰 부족은 구매를 막는 요인
파워 웹 : 클릭 한 번으로 원하는 페이지가 눈앞에나타나야 한다.
Chapter 12 B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
Chapter 13 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
- 신경마케팅의 개념을 뇌 스캐너 사용으로 제한하는 것은 옳지 않다. 진정한 신경마케팅이란 현대의 뇌 연구를 통해 얻은 다양하고 흥미로운 지식 전반을 마케팅과 판매활동에 제공하는 것이다.
인간의 뇌는 습관적으로 일정하게 반응한다. 기업들은 인간의 뇌 속에 숨겨진 동기와 욕망을 파악하여 매출을 올릴 수 있는 방법들을 제시한다. 사람의 마음을 알게 된다면 정확한 지식을 바탕으로 훨씬 더 많은 효과를 얻을 것이다.
그러나 단지 기업의 마케팅 관점이 아니라, 이 책 ‘뇌, 욕망의 비밀을 풀다’에서 배운 균형, 자극, 지배 시스템의 관점에서 사람들을 판단한다면 주위 사람들에 대한 성향을 파악할 수 있고, 더 나아가 소통을 하는데 있어서 많은 도움이 될 거 같다.
