북한도 외래객유치 홍보마케팅을 한다. 단 ‘제한적’으로
[북한관광 21개 장면 중 열네 번째] 여행사 지원, 설명회, 팸투어..
외래객 대상 북한의 나선경제특구 관광이 2월 20일부로 재개됐다. 2020년 1월 코로나19로 인한 전면 봉쇄 이후 만 5년만이라 언론의 큰 관심을 받았다. 서방 관광객 대상 북한관광을 전문으로 하는 영파이어니어투어 여행사를 통한 10명의 서구 관광객이 그 첫 번째 고객들이다.
언론이나 연구기관들은, 왜 지금 나선 관광을 재개했는지, 왜 나선 부터였는지, 어느 국적 관광객들에게만 오픈했는지, 북중관계에서 나선관광재개가 가지는 의미는 무엇인지 분석하느라 분주하다. 북한 평양관광이 러시아 이외 다른 나라 사람들에게도 언제 개방될지에 대해서도 초점이 모아진다.
물론 관심을 둘만한 주제들이고 북한의 변화를, 북중러 관계를 엿볼 수 있는 테마들이다. 허나 이번 나선관광 재개를 두고 필자의 관심을 끈 것은 2월 20일이 아니라 2월 13일이었다. 이날은 ‘일반 관광객’의 나선 관광 재개가 아니라 여행사 직원들 대상으로 나선 관광 답사가 진행된 날이었다. 북한도 여행업계 대상 사전 팸투어를 추진한 것이다.
영파이어니어투어 여행사 관계자의 북한 입국 시 받은 입국 도장(출처: YP여행사)팸투어란 여행업계에서 흔히 사용하는 단어로 Familiarization Tour의 약자다. 사전 답사 여행, 홍보 여행으로 번역할 수 있겠다. 말 그대로 관광지나 관광콘텐츠를 친숙하게 할 목적으로 여행사나, 언론매체 등을 대상으로 진행한다. 어느 나라나 보편적으로 진행하는 가장 기본적인 관광홍보마케팅의 일환이다.
북한도 바로 이러한 보편적인 관광 홍보마케팅을 시행하고 있는 것이다. 북한이라고 관광 홍보마케팅을 안하는 것이 아닐진대 너무 호들갑스럽게 이 사안을 바라보는 것은 아닌지 모르겠다. 그럼에도 제대로 관광 재개를 준비하기 위해 나름 최선을 다하는 모습이라는 점에서, 유의미하게 다가온다.
북한을 바라볼 때 언제나 특수성과 보편성의 관점을 균형 있게 취해야 한다. 북한이라는 나라를 너무 글로벌한 시각에서 보편적인 기준으로만 접근하면 북한 특유의 특성을 무시하는 결과를 초래하고 그렇다고 북한 특징만 강조하여 특수성의 관점만 고집하면 현상에만 매몰되어 북한의 변화와 타국가와의 비교를 통한 분석을 통해 얻을 수 있는 유의미한 결과를 놓치게 된다.
관광부문에서도 마찬가지. 특히 외래객을 유치하는 인바운드관광의 목적은 자본주의 국가나 사회주의 국가나 매한가지이기에 북한의 외래관광을 바라볼 때는 북한의 특수성은 물론이고 보편성의 관점에서 바라볼 필요가 있다. 그렇게 바라본다면 ‘신비로운’ 국가로 포장하고 자리매김하고 있는 ‘특수한’ 국가인 북한에서도 ‘보편적인’ 홍보마케팅 수단인 팸투어를 진행했다는 사실이 신선하게 다가온다.
북한의 업계 대상 관광홍보마케팅
그렇다면 과연 북한은 어떤 방식으로 외래객 유치를 하고 있을까. 즉 어떤 홍보마케팅을 통해 외래객에게 어필하고 있을까. 어느 나라나 사용하고 있는 관광산업에서의 일반적인 홍보마케팅 수단을 상정해서 북한이 그러한 수단을 활용하고 있는지, 실제 사례를 통해 살펴봤다. 북한은 의외로 많은 부분 활용하고 있다는 점을 미리 밝혀둔다. 단 제한적으로.
북한의 관광홍보마케팅 특성을 고려하면서 편의상 국가단위의 일반적인 관광홍보마케팅을 분류하려면 우선 타깃층 중심으로 구분하면 좋을 듯하다. 즉 업계 대상 홍보마케팅인지, 소비자 대상 홍보마케팅인지로 얘기를 시작해 보고자 한다.
업계 대상 관광홍보마케팅으로는 △여행사의 상품개발 및 광고판촉 지원, △현지 설명회 및 B2B 로드쇼 및 네트워킹, 세일즈콜, △여행업자, 언론매체, 인플루언서 등 초청 팸투어, △관광 유관업계 공동 마케팅(여행사, 항공사, 호텔, 관광콘텐츠 기업 등), △MICE 관광 유치, △PR(홍보기사 게재) 및 관광산업 정보 및 자료 전달, △관광콘텐츠 발굴 및 지원, △해외 현지지사 운영 등을 상정 가능하다.
소비자 대상 홍보마케팅으로는 △관광홍보 웹페이지 운영, △SNS 소셜 미디어 채널 운영 및 활용, △이미지 광고, △개별객 대상 프로모션 및 이벤트, △소비자 행사, △관광박람회 참가, △홍보영상 제작 및 광고, △해외 방송프로그램 촬영 지원 등을 꼽아볼 수 있다.
개별관광을 허용하지 않는다는 점을 고려하면 북한은 관광홍보마케팅을 업계 대상으로 치중할 수밖에 없다. 하지만 여기서 걸림돌은 예산이다. 업계대상 관광홍보마케팅의 핵심은 여행사의 광고판촉 지원일진대, 예산이 충분하지 않다보니 직접적인 지원은 많지 않은 상황이다. 일반적으로 많은 나라의 관광 당국은 해외 여행사가 상품개발을 하면 그 여행사의 모객광고비용을 일부라도 직접 지원하는 경우가 많은데 북한은 제한적인 예산 상황으로 인해 다른 형태로 지원한다.
즉 관광가격을 할인해 준다든지 아니면 일정 모객 인원이 채워지면 관광객 1명은 무료로 방북 기회를 제공하는 식이다. 또한 홀세일 독점권한을 줘서 혜택을 주기도 한다. 필자와 인터뷰를 한 탈북자 A씨에 따르면 다음과 같다.
“북한은 광고비를 주지는 않고 관광가격을 조율해준다. 처음 우리랑 교류할 때 1인당 가격이 만일 80달러라면 할인가격을 적용해 준다. 즉 55달러 내지 60달러로 주는 식이다. 이밖에 다른 여러 우대조건도 제공해 준다. 관광객 10명을 모객하면 1명은 항공비와 국내 체재비 등을 무료로 해주는 식이다. 그 이후 실질적으로 북한 관광상품 광고도 성의껏 내고 모객도 되고 그러면 다음 단계로 홀세일 독점권을 준다. 해당 여행사를 통해서만 계약을 하고 사증을 발급하는 식이다.”
북한의 외래객 모객에 있어 해외 파트너 여행사를 통한 유치는 가장 중요한 비중을 차지하기에 북한은 여행사와의 네트워킹을 중시한다. 대규모 B2B 로드쇼를 개최하는 형태는 아니지만 코로나 이전에는 국내외에서 간혹 북한관광 설명회를 개최하거나 세일즈콜에 나서기도 한다. 중국과 대만, 유럽, 베트남을 비롯한 동남아 등 다양한 지역에서 개최해 왔다.
2019년에는 베트남 하노이 노동조합호텔에서 북한의 대표 여행사인 조선국제여행사 함진 사장이 직접 북한 관광 프로그램을 소개하는 설명회를 개최했고 김정은 국방위원장이 집권한 이후에는 영국, 스페인, 스위스 등에서도 북한관광설명회를 개최한 적이 있던 것으로 알려지고 있다.
북한의 최대 관광객 유치대상국인 중국에서도 수시로 세일즈콜을 비롯한 설명회가 개최되었는데 당장 중국 단체관광객의 방북관광이 시작됐던 2010년에는 평안북도라는 북한 일부 지역의 관광국장이 접경지역인 단둥, 다렌, 선양 등을 순회하며 관광자원 설명회를 개최해 이목을 끌었다.
금강산관광지대 성격을 남북관광지역에서 국제관광지대로 변경했던 2011년에는 북한내에서 김도준 국가관광총국장 주도로 북한에 상주하는 국제기구와 각국 대사관을 초청해 북한관광 설명회를 개최했다.
팸투어 형태의 관광홍보마케팅 또한 앞서 봤듯이 북한이 이용하는 수단이다. 물론 여타 국가와 달리 빈번하게 개최하는 것은 아니나 북한 당국 주도로 추진하고 있다. 특히 여행업자 이외에 홍보가 필요한 특정 시점에는 언론매체 초청도 이뤄지고 있는데 실제로 2015년 확장공사가 마무리된 원산갈마공항 홍보를 위해 외국 언론인 40여명을 초청한 바 있다. 당시 팸투어에 참가했던 싱가포르 사진작가인 아람 판 씨는 페이스북에 다양한 홍보 사진을 공개해 주목을 받았다.
2024년 1월에는 러시아 인플루언서가 마식령 스키장을 방문해 그 영상을 자신의 유튜브와 틱톡, 인스타그램에 올리기도 했다. 그해 2월부터 러시아인의 방북관광이 시작됐기에 연관된 홍보로 추측된다. 북한 당국의 지원 여부는 확인되지 않았지만 일반적인 국가의 인플루언서 초청 홍보 방식과 큰 차이가 없었다.
북한은 이밖에도 주로 중국이긴 하지만 해외 현지에 주요 여행사 지사를 두고 현지 홍보마케팅에 나서고 있기도 하다. 조선국제여행사 지사들이 대표적인데 북한국가관광총국 홈페이지에 공개돼 있는 지사들만 보더라도 중국에는 베이징, 선양, 상하이, 옌지, 단둥 등 5곳, 러시아 하바로프스크 1곳에 지사를 두고 있다. 이밖에 말레이시아와 독일에도 한때 현지 사무소가 있던 것으로 보이는데 현재도 운영 중인지는 정확치 않다. 관련해서 조성규 조선국제여행사 사장은 2008년 필자와 국제회의에서 만나, 파리, 런던, 로마, 프랑크푸르트 지역 중 1개 지역에 지사를 설치코자 했으나 독일 베를린시측에서 지사 개설을 요청해 베를린으로 검토 중이라고 밝히기도 했다.
이러한 홍보마케팅 형태 이외에 항공사나 호텔, 관광콘텐츠기업 등과의 공동 마케팅, MICE 관광 유치 활동, 해외 언론매체에의 홍보기사 게재 노력 등은 눈에 띄지는 않는다. 북한관광구조상 호텔이나 항공사 등이 별도로 외래객 유치를 위해 움직일 수 있는 형태가 아니기에 이러한 형태의 홍보마케팅은 어려울 것으로 보인다.
북한의 소비자 타깃 관광홍보마케팅
그렇다면 소비자 타깃 관광홍보마케팅은 어떠할까. 북한 관광 특성상 개별관광이 불가능하기에 소비자 타깃 홍보마케팅을 적극 추진할 수 있는 환경이 아니다.
여기서 북한관광에 있어 개별관광의 개념에 대해 명확히 할 필요가 있다. 2019년 북미정상회담이 이뤄지고 남북미 3자 협의 등이 추진되면서 국제사회의 대북제재를 저촉하지 않는 다양한 협력 방안이 거론된 바 있다. 그러면서 관광은 대북제재에 저촉되지 않는 분야라는 점에서 북한 개별관광을 협력 돌파구로 고려하기도 했다. 또한 북한 전문 여행사들도 단체관광을 원하지 않는 사람들이라면 개별관광으로 북한을 다녀올 수 있다고 홍보하기도 한다.
여기서 말하는 개별관광과 일반적으로 관광산업에서 얘기하는 개별관광은 개념이 다르다는 점을 유의해야 한다. 일반적인 국제관광에서 개별관광이란 개인이 항공권, 숙박, 코스, 교통 등 모든 사항을 스스로 자유롭게 정하고 이동하는 관광을 의미한다. 그러나 북한관광에서 얘기하는 개별관광이란 1~2인, 즉 소수 인원이 다니는 관광을 의미한다. 물론 개별 맞춤형 일정을 요청하면 기존 일정이 아니라 다른 일정으로 안배될 수 있으나 가이드가 함께 다니는 것은 단체관광과 차이가 없다.
이러한 사항을 염두에 둔다면 개별객 대상 프로모션 및 이벤트, 소비자 행사 등은 고려 대상이 아닐 것이다. 또한 예산 문제상 북한 당국이 직접적으로 북한 이미지 광고를 할 것으로 상상하기도 어렵다. 다만 북한도 관광홍보 웹페이지를 운영하고 있다. 앞서 얘기한 국가관광총국의 홈페이지가 그러한 관광홍보 웹페이지라 할 수 있다. 총국 메인 사이트에 대해선 지난 여섯 번째 글에서 살펴보기도 했지만 페이지 구성과 내용은 북한관광에 대해 관심과 흥미를 불러일으키는 데 성공적이진 않을 듯싶다.
최근 어느 나라나 관광객 유치를 위해 핵심적인 수단으로 삼고 있는 홍보마케팅 방식은 SNS 소셜 미디어 채널 운영 및 활용일 터이다. 직접적이고 효과적인 전달 수단이고 노출 빈도도 높기 때문인데 북한 당국이 직접 운영하는 SNS 채널은 드물다. 2013년 북한 조선국제여행사 쿠알라룸푸르 사무소가 ‘DPR Korea Tourism – North Korea 朝鮮旅遊’라는 명칭으로 페이스북을 개설해서 각종 북한관광 관련 정보와 소식, 동영상 등을 올렸으나 이외에 직접적으로 북한 당국이 운영하는 채널은 확인 되지 않는다.
관광을 직접적으로 홍보하는 것은 아니지만 ‘북한 일상’을 홍보하는 형태로 하는 유튜브 채널 등이 있는데 북한 당국이 주도하는 채널로 생각할 수밖에 없어 이또한 북한 이미지 개선, 관광객 유치를 위한 운영이라고 볼 수 있다. 대표적으로 유튜브와 틱톡 상에 영상을 올렸던 유미라는 유튜버와 송아라는 어린이 유튜버가 있다. 이러한 채널 등은 구글이 채널을 삭제했다. 이외에도 웨이보 상에서 국가관광총국으로부터 권한을 위임받았다고 주장하는 ‘금수조선관광’이라는 계정도 존재한다.
다만 북한관광을 홍보하는 SNS는 북한 당국보다는 북한관광 전문 해외여행사들이 주도하고 있는 형국이다. 실례로 나선관광 재개를 알렸던 고려투어스나 영파이어니어투어(YPT)는 나선관광 재개 영상을 자신의 채널을 통해 올리고 있는데 이는 직접적으로 북한관광을 홍보하는 효과가 되고 있다. 두 여행사 모두 유튜브, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등을 통해 북한관광 관련 소식을 전하고 있다.
이밖에 북한 관광을 다녀온 일반인들도 자신들의 방북기를 온라인상에 올리며 또다른 북한관광 촉진활동을 펼치는 효과를 낳고 있다. 이밖에 세계 최대 여행정보 사이트인 트립어드바이저나 중국 최대 OTA 여행사인 씨트립 등에서도 평양이나 북한을 검색하면 다양한 방북기나 평점 등이 나오는데 이러한 것들도 북한 관광 홍보 효과를 거둘 것으로 보인다.
소비자 대상 관광홍보마케팅 가운데 북한 당국이 비교적 요긴하게 활용하고 있는 것은 관광박람회 참가다. 온라인마케팅이 주요 수단이 되고 있는 요즘에도 어느 나라나 여전히 오프라인 관광박람회를 주요 홍보채널로 활용하고 있는데 북한도 마찬가지다. 가장 최근에는 지난해 3월 모스크바 관광박람회(MITT)에 참가하여 러시아인 관광 유치에 나선 바 있다. 같은 해 4월에는 베트남 국제관광박람회에도 참가했다.
관광박람회를 주요 홍보수단으로 활용한 역사는 꽤 오래됐다. 북한은 90년대부터 이미 주요 국제관광박람회에 참가해 북한을 홍보해 왔는데 그 참가 현황은 다음 표와 같다.
북한 당국이 직접 참가하지는 않지만 북한 상품을 취급하는 여행사가 참가해 북한관광을 홍보하는 경우도 있다. 2024년 대만 타이베이국제여전에도 대만내 북한상품취급여행사가 부스 1개 규모로 참가하여 북한관광을 홍보하기도 했다.
이외에 북한 당국은 관광영상을 제작하여 홍보에 활용한다. 어느 나라나 하는 대표적인 관광홍보방식인데 제작한 영상물은 관광총국 홈페이지 등에 게재해 놓고 있다. 다만 모르겠다. 이 영상이 얼마나 어필을 할 수 있는지 말이다.
최근 YPT 상품으로 나선관광을 다녀온 관광객들을 위해 북한 당국이 기념품으로 여행기간의 이모저모를 영상으로 제작했다. YPT 여행사는 이 영상에 대해 “the authentic North Korean kitsch style.” 이렇게 평했다. 이또한 모르겠다. 관광객 입장에서는 영상 선물을 받으면 어떨지.
이밖에 많은 국가들은 자국내에 해외 예능프로그램이나 여행 방송 프로그램을 초청해 촬영 지원을 한다. 이러한 방송프로그램들은 외래객에게 어필할 수 있는 좋은 콘텐츠가 되기도 한다. 북한도 드물긴 하지만 이러한 홍보마케팅 수단을 활용했다. 한 예로 대만의 GTV방송국의 세계제일등(世界第一等)이란 여행프로그램이 2019년 북한을 방문해 촬영한 바 있다.
이상으로 북한의 관광홍보마케팅 현황을 개략적으로 살펴봤다. 업계 대상과 소비자 대상 홍보마케팅으로 구분해 보자면 북한의 특성상 업계 대상에 치중하고 있는 양상이다. 다만 앞서 밝혔듯이 제한적이다. 가장 중요한 이유는 예산일 터이고.
그럼에도 북한의 관광홍보마케팅도 진화하고 있는 듯하다. 글로벌 흐름에 발맞추려 하는 것 같기도 한다. 소셜미디어를 직접적이건 간접적이건 활용하려 하는 모습에서 판단 가능하다.
하여간 궁금하다. 북한의 관광홍보마케팅 효과는 어느 정도일지. 물론 어느 나라건 관광홍보마케팅도 중요하지만 그 국가 이미지 선호도가 더 중요할 것이다. 그런 점에서 북한의 관광홍보마케팅 효과는 제한적일 수밖에 없다. 그럼에도 북한으로서는 놓칠 수 없는 부분일 것이다. 조금이라도 더 유치하는 게 독립채산제 형태의 북한 여행사에게 큰 의미가 있으니 말이다. 차후 북한 여행업계 구조에 대해서도 살펴보련다.
