시장 이해가 브랜딩의 핵심 1 <브랜딩의 정석>

시장 이해가 브랜딩의 핵심

브랜딩의 중요성을 이야기할 때 가장 먼저 떠올려야 할 개념은 ‘시장 이해’입니다. 많은 기업들이 로고나 슬로건, 혹은 광고 캠페인을 통해 브랜드를 알리려 노력하지만, 정작 자신이 속한 시장과 소비자를 제대로 파악하지 못하는 경우가 많습니다. 왜 이것이 문제가 될까요? 바로 브랜딩이 ‘소비자와의 관계’에서 완성되는 활동이기 때문입니다. 소비자가 누구인지, 그들이 어떤 문제를 겪고 있으며, 어떤 욕구를 가지고 있는지를 파악하지 않은 채 브랜딩을 시도하면, 본질에서 벗어난 외형적인 요소만 치중하게 되기 쉽습니다.

시장을 이해한다는 것은 단순히 ‘제품이나 서비스를 팔아야 할 대상’을 좁은 관점에서 바라보는 것을 넘어, 그 안에 담긴 문화, 트렌드, 사회적 이슈, 경제적 배경 등 다양한 요소를 통합적으로 살피는 것을 의미합니다. 예를 들어, 커피 시장을 예로 들어볼까요? 한때는 커피 맛, 즉 원두의 품질과 종류만 강조하면 되었던 시대도 있었습니다. 그러나 요즘은 상황이 다릅니다. 이제 소비자는 커피를 단순히 ‘맛있다, 없다’로 평가하지 않습니다. 그들은 커피를 마시는 공간의 분위기, 컵의 디자인, 커피를 즐기는 라이프스타일 등 보다 포괄적인 경험을 구매합니다. 따라서 이 시장에서 새로운 브랜드가 성공하려면, 어떤 원두를 쓰느냐에만 집중해서는 부족합니다. 커피를 둘러싼 총체적 경험을 어떻게 브랜딩하고, 어떤 이야기를 전달할 것인가가 관건이 되는 것이죠.

브랜딩은 결국 소통의 장에서 이루어집니다. 마케팅적인 측면에서만 접근하는 것이 아니라, 소비자들이 어떤 가치를 원하고, 그 가치가 시대의 흐름과 어떻게 맞물려 있는지를 파악해야 합니다. 이는 곧 시장 조사의 중요성과도 연결됩니다. 예를 들어, 홈카페 트렌드가 부상하고 있다면, 단순히 ‘홈카페를 위해 필요한 제품’을 팔려고 하는 데서 끝나지 않고, 그 소비자들이 왜 집에서 커피를 마시려 하는지, 어떤 심리적 니즈가 존재하는지에 대한 깊이 있는 이해가 필요합니다. 재택근무 증가로 인해 집에서 머무르는 시간이 길어졌는지, 혹은 외부 환경에 대한 불안감이 커져서 집에서 안전하게 무언가를 즐기고 싶어 하는 마음이 생겼는지, 아니면 SNS 인증 문화를 즐기는 세대가 집에서도 멋진 카페 분위기를 연출하고자 하는 것인지 등 다양한 접근이 가능하겠지요.

시장 이해의 중요성을 간과한 채 디자인, 광고, 이벤트 등 개별 전술에만 힘을 주는 경우가 허다했습니다. 하지만 그런 접근은 단기적으로 시선을 끌 수 있어도, 장기적인 브랜드 자산으로 이어지기는 쉽지 않습니다. 더 근본적인 문제는 브랜드가 내세우는 메시지가 소비자의 ‘진짜 니즈’와 어떻게 공명 하는가의 여부입니다. 예쁜 포장지나 눈에 띄는 광고가 일시적으로 소비자의 관심을 끌 수는 있어도, 시장과 연결된 본질적인 가치를 담지 못하면 소비자의 기억 속에 오래 남기 어렵습니다.

브랜딩은 말 그대로 ‘브랜드로 자리 잡는 과정’을 의미합니다. 그리고 이 과정은 결국 시장에서, 소비자들의 머릿속에서 실현됩니다. 그러므로 어떤 시장에서 활동하고 있는지, 그 시장의 규모나 성장률, 경쟁 환경뿐 아니라 문화적, 사회적 특성까지도 빠짐없이 살펴봐야 합니다. 예컨대 국내 커피 시장이 연평균 몇 퍼센트 성장하고 있는지, 어떤 세대가 주로 커피를 많이 마시는지, 카페 외에 집에서 커피를 즐기는 인구가 얼마나 늘었는지 등을 구체적으로 조사해야 합니다. 이런 통계적인 정보는 단순 숫자로만 보는 것이 아니라, 왜 그런 현상이 발생했는지(가정이나 추론)를 해석하는 과정이 중요합니다.

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