기획의 꽃
호소다 다카히로, 『컨셉 수업』 (4/4)
세상의 서비스들은
크게 2가지 종류로 나뉜다
1) 세상에 존재하던 불편을 해소시켜 주는 서비스 (문제해결형)
2) 즐거움을 주는 서비스 (감성형)
대표적인 문제해결형 서비스로는 쿠팡, 배달의 민족이 있다.
쿠팡은 기존 커머스의 배송 지연/최저가 불투명 등의 불편함을 해소시켜 주는 서비스이고, 배달의 민족은 음식 배달 서비스의 배달 책자/전화 주문/배달 현황 트래킹 불가 등의 불편함을 해소시켜 준다.
대표적인 감성형 서비스로는 Netflix, Facebook, 다양한 게임들이 있다.
이 서비스들은 어떤 불편함을 해소시키려는 목표로 등장한 것이 아니다. 사람들이 이러이러한 행동에서 재미를 느낄 것이라는 가설로부터 시작한 것이다.
문제해결형 서비스는 보통
감성형 서비스보다 쉽다
문제해결형 서비스들은 감성형 서비스들에 비해
고객을 획득하고, 구매까지 유도하는 것이 비교적 쉽다. 왜 그럴까?
마케팅이 쉽기 때문이다. 더 구체적으로 말하면, 고객 눈에 그 효용이 직관적이기 때문이다. 고객의 입장에서 저 제품/서비스가 어떻게 나에게 도움이 될지 구체적으로 상상이 잘 되기 때문에, 보통 구매로 더 잘 이어진다.
그렇다면 즐거움을 위해 만들어진, 감성형 서비스들은 어떨까?
Facebook의 탄생을 다룬 영화, <소셜 네트워크>자, 가정을 해보자.
당신은 Facebook의 개발자이고, 세상에 Facebook을 처음 내놓았다. SNS라는 개념이 사람들의 머리에 자리 잡고 있지 못했던 그때, 당신이라면 유저들에게 Facebook을 어떻게 소개했겠는가?
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그 당시 고객들은 위 같은 광고를 보고 '와! 나에게 필요하겠구나!'라고 생각할 수 있었을까? 실제로 Facebook이 저런 슬로건을 들고 나왔다면 대부분의 사람들은 아마 그 가치에 공감하지 못했을 것이다.
"이게 뭔 소리지... 친구들은 이미 내 주변에 있는데..."
"난 이미 친구들과 문자로 연락하고 있는데 왜 저런 걸 해야 하지?"
아마 이런 반응 아니었을까?
실제로 Facebook은 이런 광고로 사람들에게 알려진 것이 아니었다. 주커버그는 서비스를 직접 체험한 유저들의 입소문을 노렸다. 흔히 말하는 바이럴 마케팅 그 자체였다.
Facebook은 처음엔 하버드에서만 인기였다. 하지만 허영심과 소통 욕구가 강하게 자극된 학생들이 어딜가도 Facebook 얘기를 한다. ‘하버드 애들이 쓰는 앱’이라는 쿨한 이미지까지 장착하니 주변 학교 학생들은 못 써서 안달이 난다. 그리고 몇 년 후, 결국 일반인들의 손 안에까지 들어오게 된 것이다.
우리 서비스의 컨셉을
되돌아보게 해주는 책, 『컨셉 수업』
위의 Facebook 예시를 통해 알 수 있듯,
우리 서비스의 핵심 가치를 제대로 전달하기 위해서는 그에 맞는 방법을 사용해야 한다. 일반적인 DP 광고만으로 사람들을 우리 서비스의 가치에 100% 공감시키는 것은 매우 어렵기 때문이다. 그래서 마케팅 방안 수립/실행 단계에서 핵심가치의 효과적 전달을 위한 깊은 고민이 필요하다.
그럼 마케팅 방안을 수립하고 실행할 때 핵심은 무엇일까?
1. 사람들이 우리 서비스의 핵심가치를 가장 잘 느끼고 공감할만한 순간을 찾아내야 하며,
2. 사람들이 서비스를 처음 접하는 짧은 찰나에 그 ‘공감할만한 순간’을 온전히 느끼도록 만드는 것이다.
그 순간을 찾기 위해서 우리는
서비스의 컨셉을 정확하게 정의해야만 하는 것이다.
『컨셉 수업』의 최종장, 컨셉 시트
『컨셉 수업』의 마지막 장에 소개되는 컨셉 점검 방법을 소개하며 이 시리즈를 마치려고 한다.
이 노트의 이름은 '컨셉 시트'로, 서비스의 컨셉과 직결되는 여러 요소로 구성되어 있다.
특이한 것은 이미지 부분인데, 팀이 목표로 삼아야 할 이미지(심상)를 공유하기 위한 그림이다. 저자는 상세한 내용보다 '사용자의 이상적인 체험'을 담으라고 말한다.
나는 내가 현재 기획 중인 서비스를 상상하며 그렸다. 이미지는 구분선을 기준으로 상/하로 나뉘어 있는데, 윗 이미지는 서비스의 문을 열고 들어온 고객을 반대편에서 조망한 3인칭 시점이고 아래 이미지는 그 고객의 1인칭 시점이다.
이미지의 밑에는 Key Benefit(핵심 편익) 1개, Sub Benefit(편익)이 3개 있다. 편익 하나당 하나씩의 Fact가 필요하다. 여기서 Fact란, 해당 편익을 구현하기 위한 기술/제조법/소재 등을 말한다.
컨셉과 크게 관련 있진 않지만 중요한 요소들은 Others(기타)에 담으면 된다.
저자는 컨셉 시트를 '어떤 업계든 상관없이 사용할 수 있는 보편적인 내용'이라고 소개한다. 물론 어떤 분야에서는 적용이 어려울 수 있지만, 그럴 땐 적절히 요소를 빼고 추가해도 무방하다고 한다.
가장 중요한 것은, 완성된 시트의 위부터 아래까지 순서대로 읽기만 해도 서비스 소개 프레젠테이션처럼 들려야 한다는 것이다. 쉽게 표현하면 '스토리' 형태를 유지하는 것인데, 이 점을 꼭 유의해서 보았으면 좋겠다.
아래 이미지는 책 속의 실제 예시이며, 저자가 의도한 바를 파악하는 데 도움이 될 것이다. 개인적으로 컨셉 시트 작성법만 잘 터득해도 컨셉에 대한 이해도가 많이 높아질 수 있다고 생각한다.
기획의 꽃
"컨셉 먼저 잡자" 회의에서 종종 듣는 이 흔한 말을 이토록 무겁게 느껴 본 적이 있던가?
컨셉 잡기란 시류, 타겟, 가정, 고객의 니즈, 어필 방법 등 서비스 기획/마케팅의 핵심 구성 요소를 한 점으로 모으는, 고도의 지적 사고가 요구되는 일이라는 생각이 들었다. 컨셉은 가히 기획의 꽃이라 할만하다.
특히 문제해결형 서비스보다 컨셉이 비교적 모호할 수밖에 없는 '감성형 서비스'의 컨셉을 잡는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 드라마/예능을 기획하는 사람들의 고초가 감히 공감된다.
나에게 『컨셉 수업』은 '컨셉을 어떻게 잡는지 알려주는 책'이라기보다는, '컨셉이 왜 중요한지 알려주는 책'처럼 느껴졌다. 서비스 기획과 마케팅에 관심이 있는 사람이라면 꼭 한 번 읽어보면 좋겠다.
