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매거진 친절한 마녀의 B2B 마케팅

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by 친절한 마녀 Jun 10. 2021

콘텐츠, 사고 리더십으로 날개 달다

사고 리더십을 올바르게 실행하는 5가지 방법

똑같은 일을 반복하면서 다른 결과를 기대하는 것은 미친 짓이다.

Insanity is doing the same thing over

and over again

and expecting different results.

아인슈타인(출처: 픽사베이)

아인슈타인의 저 유명한 인용구는 '어제와 똑같이 살면서 다른 내일을 기대하는 건 정신병 초기 증상이다'고도 번역되어 쓰이기도 하는데요. 중요한 건 다른 걸 기대한다면 변화해야 한다는 것이에요. 여기에는 행동이 전제되어 있죠. 이는 사고 리더십과 관련해서도 아~주 중요한 대목인데요. 생각, 말, 행동이 삼위일체(三位一體)가 되어야 원하는 변화에 이를 수가 있어요. 생각과 말로만 끝나면 다른 결과는 있을 수 없죠.

지난 글(사고 리더십? 니가 왜 콘텐츠 마케팅에서 나와?)에서 사고 리더십과 콘텐츠 마케팅의 관계에 대해 살펴보면서 사고 리더십이 미치는 콘텐츠 마케팅 효과와 주의할 점에 대해 이야기를 했었는데요. 중장기적인 비즈니스 사이클을 가지고 있는 B2B 기업과 브랜드의 경우 사고 리더십 콘텐츠는 브랜드 인지도와 고객의 행동에 영향을 미치게 됩니다.

사고 리더십 B2B 콘텐츠 마케팅 효과

고객과 신뢰 관계 형성

고객 구매 여정의 위험 요소 제거 및 의사결정 지원

기업 및 브랜드 평판 강화&영향력 확대

인재 영입 용이

중장기적 매출 기여 효과

사고 리더십 콘텐츠를 올바르게 활용하면 가치 있는 콘텐츠로 디지털 환경에서 차별성을 가지고 존재감을 드러낼 수 있다는 이야기인데요. 올바른 활용의 핵심은 올바르게 사용한다는 것이 어떤 것인지 이해하고 실행하는 것입니다. 전제는 PMF(Product-Market Fit)이 적합할 때 목표한 바를 이룰 수 있듯이, 사고 리더십 콘텐츠 역시 시장, 즉 고객의 니즈(needs)와 원츠(wants)와 맞아떨어져야 해요.

시장에서 필요로 하는 사고와 통찰에 있어서 우리 기업이 가지고 있고 명확히 제시할 수 있는 사고 리더십에 대해 검토하고 정제해야 합니다. 사고 리더십은 독창적인 아이디어, 독특한 관점, 또는 각 산업에 있어 전례 없는 통찰력을 전달하는 것이라고 했어요. 말이 쉽지, 사고 리더가 되는 일은 만만치가 않죠. 실제 이와 같은 정의에 부합하는 사고 리더가 소수에 불과하단 사실을 보면 알 수가 있어요.

그렇기 때문에 정의가 내포하고 있는 본질을 헤아려 우리 기업이 제공하는 사고 리더십을 내부 검열하고 외부 검증하는 데 많은 노력을 기울여야 해요. 모든 기업이 예지자나 선도자가 되긴 어려울 거예요. 마녀는 시장이나 업계, 고객이 처한 각각의 독특한 맥락에서 우리 기업만이 줄 수 있는 지식이나 경험 또는 관점으로 관계를 맺고 고객 여정에서 필요한 해법을 제공하고 신뢰를 얻는다면 충분히 사고 리더라 생각해요.

우리 기업만이 줄 수 있는 지식이나 경험과 관점이 독특한 것인지는 아래 사항들을 주의하여 점검해 볼 필요가 있어요.

앵무새 따라 하기 주의

과장이나 허위 주장 금지

단순 의견이나 오랜 경험 상의 식견과 구별

호객용 정보 금지

얕은 지식으로 영향을 미치려는 것(influencing) 경계

더불어 고객이 어느 지점에서 어떤 사고의 리더십을 필요로 하는지 알아야 하겠죠. 독심술을 가지고 있지 않고서야 저절로 알기는 어려워요. 리서치를 통해 고객이 우리 기업의 정보를 소비하고 반응하는 맥락과 그 속에서 갖는 독특한 정보 니즈를 살펴보아야 해요. 기본적으로 고객 이해에 필요한 질문에 답할 수 있는 정보를 모으고, 고객의 페르소나(persona)를 만들어 적합한 지식, 경험, 관점을 콘텐츠로 제공하고 연결합니다.

고객 이해를 위한 질문 예시

언제, 어떻게 예산을 짜는가?

그들은 DMU(decision-making unit)에서 어떤 영향력을 가지고 있는가?

그들을 성가시게 하는 고통(pain points)은 무엇인가?

고객이 인식하는 구매 장벽은 무엇인가?

어떤 채널들이 그들의 정보 생태계를 구성하고 있는가?

어떤 형식의 정보에 보다 쉽게 접근할 수 있는가?

그들의 의견과 구매 기준을 형성하고 있는 트렌드는 무엇인가?

(출처: DISSECTING THE B2B CONTENT MARKETING STRATEGY, InboxInsight)

디지털 환경과 비대면 사회로의 전환이 가속화되면서 정보와 콘텐츠는 더 넘쳐나게 되었어요. 일방향으로 몰아붙이는 광고와 홍보에 지친 사람들은 자신의 이익만 추구하는 이기적인 콘텐츠는 외면하고 배척하고 있지요. 점점 사람들은 옥석을 가리고 진짜와 가짜를 구분하며 적극적으로 행동에 나서고 있어요. B2B 고객은 업계 생태계를 고려하고 비즈니스를 혁신하는 진짜 리더를 찾아내 검증하고 신뢰하죠.

많은 전문가들이 기업에서 사고 리더십을 올바르게 실행하고 콘텐츠로 활용하는 법에 대해 꾸준히 연구하고 조사 자료와 더불어 통찰을 제시해 오고 있는데요. 생각은 누구나 할 수 있어요. 누가 먼저 제대로 행동하느냐가 사고 리더십의 결정체죠. 국내 B2B 기업에서 사고 리더십을 올바르게 실행할 수 있는 5가지 방법을 살펴보겠습니다.

사고 리더십을 올바르게 실행하는 5가지 방법

1. 사고 리더십을 명확히 하라

시장이나 업계에서 차별적 요소는 뭐가 있을까? 고객의 요구와 변화의 흐름에 부합하는가? 조직 내 지지를 얻고 함께 이끌어 갈 수 있는가? 조직의 어떤 부분이나 요소와 연결되어 있는가? 경쟁적 환경에서 지속 가능한가? 등 제품이나 서비스, 브랜드의 정체성을 명확히 하고, 제공하는 경험이나 관점이 고유한지 계속 모니터링하고 점검해야 합니다.

2. 뉴노멀(New Normal), 새로운 기준을 마련하라

빠르게 변화하는 시대. 세상도 고객도 새로운 시대를 맞으며 새로운 기준을 원하고 있죠. 뉴노멀을 빠르고 쉽게, 그리고 올바르게 제시하는 리더에게 고객은 반응합니다. 하지만 전에 없던 새로운 기준을 제시하는 일은 결코 쉬운 일이 아니에요. 먼저 누군가 제시하고 이끌고 있는 기준이 있다면 빠르게 따라가는 일이 더 많을 수 있습니다.

사람들이 레트로 경향을 지금 시대에 맞게 뉴트로라는 새로운 개념으로 탄생시켰듯, 따라가더라도 그냥 무작정 무조건 따라가는 것이 아니라 자신의 색깔을 입히고 뚜렷한 주관을 세워 다른 콘셉트나 다른 구조로 만드는 게 필요합니다. 크든 작든, 어울리든 어울리지 않든 남의 옷 빌려 입은 티 내지 말고 새로운 내 옷을 만드는 것입니다.

3. 깔때기에서 벗어나라

기-승-전-자사 홍보는 상당히 주의해야 해요. 문제 해결의 솔루션이 고객이 요구하고 필요로 하는 맥락에 닿지 않으면 자사 홍보는 신뢰는커녕 외면당하기 십상입니다. 지금 시대는 기업에 자사의 이윤 추구를 넘어 산업의 생태계를 고려하고 공공의 문제를 해결하며 비전을 제시할 정신을 요구합니다. 제품 홍보 중심과 주목끌기용 마케팅 전술에서 벗어나 영향력을 미칠 아이디어를 창출하고 발전시켜 공유하는 게 중요합니다.

4. 자원을 재구성하라

고객과 시장은 높은 변화의 파도를 타고 지속적인 성장을 할 수 있는 비즈니스 혁신을 원하죠. 기업의 해법은 고객이 직면한 도전을 해결하고 혁신을 이끄는 것이어야 해요. 기업 구석구석, 제품이나 서비스의 전체 사이클에 존재하는 지식과 자료들을 모으고 외부의 사고와 자료들과 통합해 혁신의 지점과 연결되도록 재구성합니다. 또 사업 포트폴리오를 재구성하여 비즈니스 혁신을 직접 실천하는 것은 멋진 사고 리더십입니다.

5. 구슬을 꿰어라

구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배가 되겠죠. 고유하고 고르게 꿰었을 때 더 고귀한 보배가 될 거란 건 쉽게 이해될 거예요. 콘텐츠에 담긴 고유한 사고는 제품과 서비스에 고스란히 녹아 모든 고객 접점에서 일관성 있게 드러나야 합니다. 더 나아가 조직문화와 경영 방식에 내재화하여 CEO나 특정 임원이 아닌 조직 전체가 사고 리더로 행동할 수 있는 기반을 만드는 것은 사고 리더십을 확장시키는 일입니다.

당장은 어렵게만 느껴지는 방법들일 겁니다. 하루빨리 결과를 만들어 내야 하는 속도 전쟁에서 뒤처지는 일은 아닐까 걱정이 앞설 수도 있습니다. 사고 리더십은 단기적 성과에 집중하는 경우에는 효과적이지 못할 수도 있어요. 중장기적 전략으로 바라봐야 해요. 비전을 제시하고 고객의 비즈니스를 혁신한다는 신뢰가 형성되면 결국 기업의 이익으로 돌아올 겁니다. 제대로만 한다면 멀리 오래갈 수 있는 전략이지요.

링크드인에서 조사한 7 Trends in B2B Marketing eBook(2017)에 따르면, B2B 마케터의 17%만이 그들의 사고 리더십이 잠재 고객으로부터 RFP를 더 많이 제공받게 한다고 여겼습니다. 하지만 고객에게 질문했을 때는 41%로 수치가 올라갑니다. 기업과 고객 사이에 사고 리더십 효과에 대한 갭이 상당히 존재하는 겁니다. 기업이 생각하는 것보다 고객은 구매 과정에 사고 리더십을 훨씬 더 많이 고려하고 있습니다.

출처: 7 Trends in B2B Marketing eBook(2017), 링크드인

뭐가 맞을까 정답을 고르느라 시간을 쓰기보다 고객의 반응과 선택을 보며 우리 기업의 지식, 경험과 관점의 차별성을 점검해 나가는 것도 긴 시간을 풀어가는 방법일 수 있습니다. 결점을 감추느라 사고의 영역을 제한하기보다 생태계와 공공의 관점에서 더 많은 사람들과 이야기하며 세계관을 형성하고, 그 속에서 우리 기업의 결점을 극복하고 발전된 해법을 제시하여 더 많은 지지자들을 이끌어 내는 노력을 해보는 건 어떨까요?

사고 리더십으로 콘텐츠에 날개를 달고 비상하는 날까지 지치지 마시기 바랍니다.

이상 친절한 마녀였습니다!

*참고 자료

1. How Not to Think About Thought Leadership (and How to Do It Right)

2. Is Anybody Following Your Thought Leadership? Five Best-Practices

3. So Much of What You Knew About Thought Leadership Has Changed

4. Trends in B2B Marketing eBook

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