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by 친절한 마녀 May 03. 2021

사고 리더십? 니가 왜 콘텐츠 마케팅에서 나와?

사고 리더십과 콘텐츠 마케팅의 관계

팬데믹 시대에 마케팅의 중심으로 떠오른 콘텐츠 마케팅. 여기도 콘텐츠, 저기도 콘텐츠, 콘텐츠, 콘텐츠...

줄기차게 그 중요성이 부각되며 마케터들에게 하지 않으면 도태될 거라는 두려움마저 심어 놓고 있는 콘텐츠 마케팅.  오늘도 마케터들은 좋은 콘텐츠의 모티브를 사냥하러 웹과 앱을 뒤지고 또 뒤지다 지쳐 나가떨어지고 있을지도 모르겠네요.  


마녀도 모티브 웹 헌팅을 나섰다가 우연히 '사고 리더십(Thought Leadership)'이란 키워드를 만났는데요. '어라, 사고 리더십이 콘텐츠 마케팅과 무슨 상관?'하고 감기던 실눈을 똥~그랗게 뜨고 자료들을 찾아보았어요.  개인적으로 국내에서 많이 활용되어 온 '오피니언 리더(Opinion Leader)' 콘셉트와 비슷하지 않나 싶은데, 차이는 말 그대로 '의견' 차원이 아닌 '사고의 독창성'과 '독특한 통찰력'입니다.  

 

가끔은 말장난처럼 느껴지는 마케팅 용어들에 염증이 일기도 하지만, 또 한편으로는 계속 뭔가를 더하고 빼고 새롭게 발전시켜 나가는 사람들이 대단하다 느껴지기도 해요.   솔직히 마녀는 사고 리더십을 콘텐츠 마케팅과 연결 지어 생각해 보지는 못했는데요.  최근 자료들을 통해 사고 리더십이 콘텐츠 마케팅과 동일시되며 통용되고 있다는 것을 알고는 콘텐츠 차별화 전략으로 '옳다구나'하며 무릎을 '탁' 쳤어요.


'사고 리더십'은 <전략과 비즈니스(Strategy an Business)> 매거진의 전 편집장이었던 조엘 커츠만(Joel Kurtzman)이 1994년 처음 표현했어요.  그는 사고 리더는 독창적인 아이디어, 독특한 관점, 또는 그들 산업에 있어 전례 없는 통찰력을 가진 사람들이라고 말했죠.  이후 1997년 그의 책 '사고 리더(Thought Leaders)'를 통해 그 용어가 대중화되었다고 해요.(살짝 남 얘기 같은 건, 국내에서는 그 용어나 사용이 대중적이라고 하기엔 무리가 있지 않나 생각되네요.--;)

출처: 픽사베이


콘텐츠 마케팅 vs. 사고 리더십?


비즈니스 리더에게 요구되는 역량으로 종종 언급되던 줄만 알았던 사고 리더십이 콘텐츠 마케팅, 그것도 B2B 분야에서 더 효과적일 수 있다니... 생각해 보면, 독창적인 사고와 통찰력만큼 시장에서 두각을 나타내고 차이를 만들어 낼 수 있는 콘텐츠 소재이자 전략이 또 어디 있겠어요. 뒤늦게 '현타'가 왔지만, 그래도 실망하진 않습니다.  왜냐? 인지가 늦었을 뿐이지 우리 마케터들이 안 하던 건 아니거든요.


시장 선도자들이나 새롭게 등장한 스타트업들이 오피니언 리딩 활동을 하고, 홍보 마케터들이 이를 콘텐츠로 활용을 해왔죠.  오피니언에는 단순 의견뿐만 아니라 독특한 시각, 관점, 비전 등이 포함되기도 하는데, 이를 뚜렷이 구별하거나 깊이를 더해 사용하지 않는 경우가 많았을 뿐이에요.  또 경영진 위주로 노출이 되다 보니 확산에 제약을 받기도 했고요.  물론 말 그대로 차이는 있어요. 의견과 사고는 엄연히 다른 말이긴 하니까요.


콘텐츠 마케팅과 사고 리더십 역시 엄밀히 말하면 다르긴 합니다.  사고 리더십이 콘텐츠 마케팅에 반영될 수는 있지만, 사고 리더십이 곧 콘텐츠 마케팅을 의미하는 건 아니거든요.  마케팅프로프스(MarketingProfs)에 실린 '콘텐츠 마케팅과 사고 리더십'에 따르면,  콘텐츠 마케팅이 문제 해결에 유용하고 가치 있는 정보 제공을 한다면, 사고 리더십은 전에 없던 혹은 독창적인 통찰을 전달하는 데 초점이 맞춰져 있다고 합니다.


또한 콘텐츠 마케팅이 판매 목표에 집중하는 경향이 있는데 비해, 사고 리더십은 단기적인 판매보다는 관련 대상과의 관계 시작을 목표로만 하기도 하고요.  그런 면에서, 사고 리더십은 고객의 구매 여정이 길고, 하나의 콘텐츠를 보고 즉각적인 행동을 취하기 어려운 B2B 분야에서 더 유용하고 효과적이라 할 수 있겠습니다. 긴  거래 과정에서 이탈을 방지할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나가 신뢰가 있는 관계니까요.


B2B 분야에 효과적인 사고 리더십


우리는 빠르다 못해 급작스러울 지경인 산업 변혁 속에서 도태되지 않기 위해 애를 쓰고 있죠. 하루가 다르게 발전하는 기술과 사회, 진짜와 가짜의 구분이 어려운 정보의 홍수 속에서 기업은 수많은 선택의 기로에 놓이게 됩니다.  그때 누군가 길라잡이가 되어 줄 통찰을 제시해 준다면? 요즘 한국인 최초 오스카상을 탄 윤여정 배우에게 사람들이 열광하며 '윤며들'듯이 기업에게 '기며들' 확률이 높을 거예요.


에델만과 링크드인이 공동 연구한 '2020 B2B 사고 리더십 영향 연구'에 따르면, 기업 의사 결정권자의 48%가 일주일에 1시간 이상을 사고 리더십 관련 자료들을 소비한다고 응답했어요.  또한 59%는 기업의 역량과 경쟁력을 평가하는 데 일반적인 마케팅 자료와 제품 소개서보다 사고 리더십이  신뢰할만하다고 했으며, 구매 결정에 영향을 미치는 데 기업의 사고 리더십이 효과적이라고 말한 의사 결정권자들은 49%였답니다.


이렇게 다수의 의사 결정권자들이 참여하는 복잡한 B2B 거래에서 독특한 사고와 통찰은 경쟁 환경에서 주의를 집중시키고 의사 결정을 지원하는, 즉 '차이'를 만들어 내는 차별화 요소가 될 수 있는 것이지요.  차이를 보이면 좋은 평판을 얻게 되고, 좋은 평판을 잘 유지해 나가면 명성과 신뢰가 쌓여 결국 거래를 일으키고 충성도 높은 고객으로 전환될 가능성이 커지는 순환 구조라고나 할까요.


사고 리더십, 콘텐츠 마케팅과 같이/가치(with/value)!


최근 콘텐츠 마케팅과 사고 리더십은 디지털  환경의 급속한 물결을 타고 서로 구분하기보다는 점차 융합하는 모습을 보이고 있어요.  통찰력 있는 사고는 콘텐츠화되고, 관심과 충성도 높은 고객들이 적극적으로 네트워크 상에 확산시키며 커뮤니티를 형성하고, 보다 더 전문적으로 조직화하여 세계관을 갖추고 생태계를 만들어 나가는 추세죠.


스타를 향한 팬덤 문화가 소비에 강한 영향력을 발휘하듯, 기업에서도 사고 리더십을 통해 팬덤을 조성하고, 거대한 생태계를 만들어 수많은 비즈니스들을 창출해 내고 있어요. CRM 대표 기업 세일즈포스는 'No software'를 구호로 최초의 SaaS 개념을 선보이며 명실상부 글로벌 B2B, 그것도 공룡 기업으로 자리매김했지요.  애플, 구글, 아마존과 같은 글로벌 공룡 기업들을 보면 조금 더 쉽게 이해될 수 있을 거예요.


물론 쉬운 얘기는 아닙니다.  콘텐츠 마케팅에서 사고 리더십을 차별화 전략으로 삼을 때 주의할 점단순한 주장이나 의견 개진,  오랜 경험에서의 식견(opinion)과는 구별하고, 주의를 집중시키려는 과장이나 허울뿐인 말들과 전문적이고 스마트해 보이려는 단편적인 정보나 얕은 지식으로 영향을 미치려는 것(influencing)을 경계하는 것이 중요해요.


전문적인 지식에서 끝나는 것이 아니라 남다른 시각이나 새로운 관점으로 파악하고 재조직하며, 상황을 꿰뚫어 미래를 예측하는 등의 가치 있는 통찰이 드러나도록 해야 해요. 어디에? 글이나 인터뷰, 강연에서 하는 말 등의 콘텐츠뿐만 아니라, 기업의 제품과 서비스, 문화, 구조, 커뮤니케이션 등 모든 접점에서 일관성 있게 드러날 때 고객은 납득하고 기업이 리딩하는 사고에 동참할 생각이 들 거예요. 가치 전달에 성공하는 것이죠.


그렇지 않으면, 고객은 기만당했다고 여겨 구매 여정 곳곳에서 이탈하고, 결국 기업을 철저히 외면할 수가 있습니다.  콘텐츠 주제나 유통에만 신경 쓴 술수에 그치면, 빈대 한 마리 잡으려다 초가삼간을 다 태워먹는 꼴이 될 수도 있는 것이죠.  반면, 설득적 강요가 아니라 납득이 되어 자발적으로 따라갈 수 있는 산업의 사고 리더가 된다면,  기업은 관계 형성을 시작으로 좋은 인지도와 평판을 쌓고 거래 실적을 올리게 될 거예요.




그럼, 콘텐츠 마케팅에 가치를 더하고 차별화를 꾀할 수 있는 사고 리더십을 어떻게 활용하면 좋을까요? 다음 글에서 조금 더 구체적으로 소개해 보도록 할게요~


이상 돌아온 친절한 마녀였습니다!


* 이미지 출처: Pixabay로부터 입수된 OpenClipart-Vectors님의 이미지입니다.


 


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