구매력을 높이는 3가지 심리학 법칙
1. 잃음에 대한 부정적 감정을 이용하라
'prospect theory' 의 가치 그래프 - 대니얼 카너먼과 아모스(1979)사람들은 잃는 것에 대해서 더 크게 반응한다. 도박장에서 큰 돈을 땄다가 다시 본전이 된 경우, 그사람은 본전을 지켰기 때문에 좋아할까? 원래는 없었던 돈을 땄더라도 사람은 잃은 것을 더 크게 생각하는 경향이 있다. 위 이미지에서 볼 수 있듯이 리서치에 따르면 사람들은 어떤 양의 가치를 얻거나 잃었을 경우에 잃은 것에 대해 더 큰 감정의 크기를 가진다고 한다.
또 다른 예를 살펴 보자. 쿠키 가게에 두 종류의 쿠키가 있다. 하나는 10개가 남아있고, 하나는 2개가 남아있다. 과연 사람들은 어떤 쿠키를 살 확률이 높을까? 2개의 쿠키가 훨씬 더 높은 확률로 판매 되었다. 이를 'Scarcity'라고도 하는데 이는 사람들이 제한적으로 공급된 것에 대해서 더 높은 가치를 매기게 되는 현상을 의미한다.
그렇다면 어떻게 서비스나 제품에서 이런 심리적 요소를 활용할 수 있을까? 위 이미지와 같은 '제한적 공급'을 사용하는 것을 우리는 흔하게 접할 수 있다. 어떤 커뮤니티나 서비스에 가입하기 위해 날짜나 수량의 제한이 걸기도하고, 서비스를 이용하거나 제품을 사는데 시간과 수량이 종종 제한적으로 사용되 것을 볼 수 있다. 티몬에서 잘 활용하고 있는 타임 커머스도 비슷한 맥락으로 한정 수량, 시간별 프로모션을 통해 치열한 커머스 시장에서 활로를 찾고 있다. 이 기회를 놓치면 가치 있는 것을 잃을 수도 있다는 컨텍스트를 보여준다면 전환률을 높이는데 도움이 될 것이다.
2. 즉각적인 혜택, 리워드를 제공하라(먼 미래의 가치가 아닌)
서비스와 제품을 이용하는데는 늘 가치가 따르기 마련이지만, 가치 제공 시점이 즉각적인지 아니면 미래에 있는지에 따라 사용자의 지속적인 사용정도가 달라질 수 있다고 한다. 아래 포지셔닝 맵에서 볼 수 있듯이 미래에 유용하다는 것은 사용자들도 머리로는 알지만, 당장의 행동을 끌어내기에는 어려운 가치 제공이라는 것이다.
Behavioral Science - Sharon Lee좋은 예시가 피트니스 관련 서비스/제품들이다. 이런 제품들을 통해 운동을 하고 운동량을 측정하고 향상되는 것을 확인하면 건강도 좋아지고 질병도 예방되고 참 좋겠으나, 이러한 동기는 지속하기 어렵다. 이를 위해 많은 피트니스 제품들이 타이머를 이용해 긴박감을 주거나, 게모피케이션(Gamification)/경쟁 등의 요소를 이용해 재미 요소와 즉각적인 피드백을 통해 즐거움을 줌으로서 서비스와 제품을 지속적으로 사용하게 하는 모멘텀을 유지 하고 있다.
Behavioral Science - Sharon Lee
3. 디폴트의 힘을 이용하자
사용자는 읽지 않는다. 많은 약관과 서비스 안내문구, 심지어 어드민 사용자들을 위한 매뉴얼도 작성했지만 정말이지 읽지않는다. 반대로 생각해보면 나도 카메라나 새 앱을 설치한 뒤 메뉴얼이나 설명을 읽은 적이 있던가? 아래의 그래프는 사람들이 읽지 않아 발생하는 재미있는 통계자료이다.
장기 기증을 원하면 체크하세요, 원하지 않으면 체크하세요. 사람들은 대부분 문구들을 무시하고 읽지 않았기 때문에 'Don't' 단어 하나로 나라별 장기 기증에 대한 비율이 달라질 정도로 사람들은 행동경제학자들이 말하는 비이성(irrational)적인 존재인 것이다.
이쯤에서 우리는 인정해야한다. 사용자들은 어떤 유려한 문구를 써놓아도 잘 읽지 않을 수 있다는 것을. 오히려 잃지 않음을 디폴트로 설정하고 이 '디폴트'를 어떻게 활용해야 우리가 원하는 방향의 행동을 이끌어낼 수 있을까를 고민하는 것이 바람직하지 않을까.
사용자의 위치에 따라 회원가입 시 국가가 자동으로 선택되거나, 항공편을 예매할 때 예시나 사용자 특성을 기반으로 어느정도 pre-select 된 필드는 사용자의 이해를 돕고 행동을 하나라도 줄임으로써 다음 스텝으로 '전환'되는 확률을 높인다.
주의!
아무리 사용자들이 읽지 않는다고 하더라도 그들이 생각을 해야하는 거리, 예를들어 뉴스레터 제공, 마케팅 활용 동의 등을 디폴트로 설정하면 오히려 역효과가 날 수 있으니 주의하자.
댄 에리어리의 '상식밖의 경제학'을 읽고 쓴 이전의 글을 참고하면 '행동'과 관련된 더 많은 예시를 확인 할 수 있다.
https://brunch.co.kr/@kinghong/8
