4가지 없는 기획은 피하자 1편
기획이란 무엇인가
아무리 기획에 정답이 없다고는 하지만,
가끔 꽉 막힌 듯 답답함이 밀려오는 기획이 몇 가지 있습니다.
소위 뻔하디 뻔한 기획, 하나 마나인 기획에 대해 이야기로,
4가지가 없는 기획은 피해야 한다는 내용에 관한 4편의 이야기입니다.
첫 번째 이야기는 코브라의 역설에 관한 이야기입니다.
먼저 이야기 하나를 들려드리죠.
영국이 인도를 식민 통치하던 시절, 당시 인도에는 맹독성 코브라가 사람을 물어 죽이는 일이 잦았다고 합니다. 이 문제로 골머리를 앓던 영국 총독부에서는 코브라를 퇴치할 해결책을 내놓게 됩니다. 코브라를 잡아오면 1마리당 일정 금액의 포상금을 지급하기로 한 것이죠.
시행 초기에는 총독부의 의도대로 사람들이 코브라를 잡아오면서, 코브라의 개체수가 줄어들기 시작했습니다. 총독부의 기획이 통하는듯 싶었죠. 하지만, 시간이 지나면서 코브라 개체수가 다시 늘어나기 시작합니다. 당연히 코브라로 포상금을 타가는 사람들의 수도 함께 늘어났습니다. 상황이 이상하게 돌아가는 낌새를 눈치 챈 총독부에서 조사를 시작했고, 사건의 전말이 드러나기 시작했습니다.
사람들이 코브라로 포상금을 타기 위해서 집집마다 코브라를 사육하기 시작한 것이었습니다. 오히려 포상금 정책 초기보다 코브라의 개체수가 늘어나는 것은 당연한 결과였습니다.
정말 재미있는 일 아닌가요? 문제를 해결하기 위해 시도한 기획이 오히려 문제를 키우는 꼴이 되었으니 말이죠. 이때부터 문제 해결을 위한 기획이 미봉책에 그치거나, 예상치 않은 부작용을 초래하며 사태를 악화시키는 현상을 가리켜 코브라의 역설(cobra paradox) 이라는 말을 사용하고 있습니다. 비슷한 용어로 동전 뒤집기, 손바닥 뒤집기 식 기획이라는 표현을 쓰기도 합니다.
주차장이 부족하니, 주차장을 증설합시다.
시스템이 없으니, 시스템을 도입합시다.
코브라가 많으니, 코브라를 잡읍시다.
위 기획의 공통점이 보이시나요? 문제의 이면을 살펴서 진짜 문제를 찾으려는 시도를 하지 않고 성급하게 해결책을 도모하는 방식입니다. 기획을 시작하기도 전에 이미 답이 정해져 있는 거죠. 주차장 건설을 논하기 전에 주차장이 없어서 뭐가 불편한지, 주차장 부족의 이면에 숨겨진 진짜 문제가 무엇인지 고민하는 것이 우선 아닐까요? 이런 고민을 통해 ‘사람들이 주차 요일제를 안 지킨다’, ‘특정 시간에만 주차장이 붐빈다’ 등의 진짜 문제를 찾는다면 주차장 증설까지 생각할 필요는 없어 보입니다.
겉으로 보이는 현상이 아니라, 현상 이면에 숨겨진 진짜 문제를 찾아야 제대로 된 기획이 시작됩니다. 겉으로 보이는 문제를 진짜 문제로 착각하면 미봉책에 불과한 기획이 세상에 나오게 됩니다. 코브라의 역설만 난무할 뿐입니다.
포상금 정책 이전에, ‘왜 코브라가 증가할까? 코브라의 먹이가 되는 쥐가 많아서일까? 쥐가 많은 건 마을이 청결이나 위생문제 때문은 아닐까? 아니면 코브라의 천적이 없어서일까?’ 등을 고민했다면 어땠을까요? 질문과 분석을 통해 진짜 문제를 찾으려는 시도를 했다면 코브라 사육장이 트렌드(?)가 되는 해프닝은 없었을 것입니다. ‘쥐를 잡자 쥐쥐쥐’나 ‘마을 대청소’ 정도로 끝날 수도 있었겠네요.
왜라고 물어야 본질이 보이고, 본질을 발견해야 제대로 된 기획을 할 수 있습니다.
관련해서 두 가지 사례를 소개해 보도록 하겠습니다.
먼저 뉴욕시에 관한 사례입니다. 예전에 뉴욕시의 범죄율이 60%에 육박하자,줄리아니 뉴욕시장은 ‘왜’ 라고 물어서 진짜 문제는 범죄자가 많아서가 아니라 범죄가 일어나기 쉬운 환경이라는 본질을 찾았고, 이에 지하철, 도로 등에서 환경 미화 작업을 기획하고 이 문제를 해결했습니다.
CJ 에서는 ‘세상에서 가장 간편한 밥’ 이라는 컨셉으로 햇반을 출시했지만, 판매율이 저조한 현상이 벌어지자 ‘왜＇라고 물어서 ‘엄마들이 햇반 구매시 느끼는 죄책감＇을 진짜 문제로 규정했고, 이에 ‘엄마가 해준 것처럼 정성스런 밥’으로 컨셉을 변경하는 기획으로 지금의 즉석밥 시장 전성시대를 만들어 갈 수 있었습니다.
현상이 아닌 본질을 보기 위해 노력하는 것, 가짜 문제가 아닌 진짜 문제를 찾으려는 노력이 코브라의 역설을 막고 제대로 된 기획의 출발점이 되어줄 것입니다.
당면한 현상이나 문제 앞에 왜라는 질문을 아끼지 않는 노력은 나의 기획을 더욱 빛나게 해주는 가장 강력한 무기가 되어줄 것입니다.
후속편
1)코브라의 역설 피하기
2)바다를 끓이지 마라
3)분석 마비 증후군을 피하라
4)뇌피셜이 아닌 오피셜로 무장하라
좀 더 자세한 내용이 궁금하다면
