서비스에 대한 고객 만족도 평가 도구, 서브퀄
SERVice + QUALity = SERVQUAL
서비스와 서비스 특징
서비스는 한 사람이 다른 사람에게 행위 또는 혜택을 제공하는 것으로 형태가 없어 눈에 보이지 않는 특징을 갖고 있습니다. 외에도 서비스 제공 시점과 사용 시점이 같으며, 사용하지 않으면 사라지고 서비스 제공 당시만 존재하는 특징을 갖고 있습니다. 오늘은 눈에 보이지도 않고, 가치가 한시적인 서비스를 정량적으로 평가할 수 있는 가장 널리 인정 받는 도구, 서브퀄SERVQAUL에 대해 알아보려 합니다.
서브퀄 SERVQUAL
서브퀄은 Service와 Quality의 합성어로 서비스의 품질이란 뜻입니다. 서비스를 받는 고객들이 서비스 품질을 판단하는 여러가지 속성을 5가지 차원으로 나눠 평가하는 방법입니다. 5가지의 차원은 유형성 tangibles, 신뢰성 reliabilities, 반응성 responsiveness, 확신성 assurance, 공감성 empathy 입니다. 이를 통해 서비스에 대한 고객의 기대와 서비스에 대한 인지, 고객 만족, 충성도 등을 판단할 수 있고, 서비스 품질을 관리하여 비즈니스를 성공으로 이끌 수 있습니다.
서브퀄의 이론적 배경은 Oliver의 기대 불일치 이론(Expectation confirmation theory, 1980)에 기반을 두고 있습니다. '만족은 기대의 결과물'이란 이론으로 제품이나 서비스가 고객의 기대에 미치지 못하면 고객이 만족하지 못한다는 이론입니다. 즉, 서브퀄은 서비스 품질은 고객의 기대와 인식의 불일치로 판단할 수 있다를 전제로 합니다.
서브퀄 모델
유형성 Tangibles
물리적인 시설(건물, 매장, 인테리어 등), 장비, 직원들의 외양으로 고객에게 긍정적인 인상을 주기 위해 쾌적하고 시각적으로 매력적인 환경을 유지하는 것이 중요합니다.
예제 1) 충분한 주차 공간을 갖추고 있습니까?
예제 2) 깨끗한 환경을 갖추고 있습니까?
신뢰성 Reliabilities
서비스 제공자가 고객과 약속한 서비스 정확하고 일관되게 수행할 수 있는 능력으로, 고객이 신뢰할 수 있고 오류없는 서비스 제공을 위한 체계적인 시스템 구축이 필요합니다.
예제 1) 가게의 직원은 고객의 질문에 대답할 수 있는 지식을 갖고 있습니까?
예제 2) 가게는 고객에게 반품과 교환 해줄 의지가 있습니까?
반응성 Responsiveness
즉각적으로 서비스를 제공하려는 서비스 제공자의 의지를 말합니다. 고객은 이를 통해 스스로를 어떻게 대하는지, 본인의 요구사항을 효과적으로 효율적으로 해결하기 위해 최선을 다하고 있는지 평가할 수 있으므로 고객과의 신뢰를 구축하는데 중요합니다.
예제 1) 가게 직원은 고객에게 신속한 서비스를 제공 합니까?
예제 2) 가게 직원은 제 시간에 고객의 컴플레인에 응답합니까?
확신성 Assurance
서비스 제공자의 지식, 예절, 고객들에게 신뢰와 자신감을 심어줄 수 있는 능력을 말합니다. 숙련된 직원은 긍정적인 고객 경험을 야기하므로 직원의 교육과 개발이 중요합니다.
공감성 Empathy
서비스를 제공하는 자가 각각의 고객에 대한 개별화된 관심과 배려를 말합니다. 고객의 요구 사항과 니즈에 이해, 그리고 고객 중심 문화 개발이 중요합니다.
예제 1) 각 고객에게 적절한 관심을 갖고 있습니까?
예제 2) 직원이 고객을 정중하게 대하고 있습니까?
서브퀄 적용 사례
서브퀄을 사용하여 지역 소매점의 서비스에 대한 고객 인식과 기대의 격차를 분석한 연구 사례를 소개 합니다. 연구 결과에 따르면 소매점에서 제공하는 서비스는 긍정적인 영향을 미치며 고객 만족도 구축에 중요한 것을 나타났습니다.
서브퀄의 한계
서브퀄의 5개 차원은 다양한 서비스 산업에서 사용할 수 있는 범용적인 서비스 품질 평가 도구입니다. 하지만, 서비스 분야별 특징이 고려되지 않았다는 점, 다섯 가지 요소 외에도 고객이 고려하는 요소가 반영되지 않았다는 점이 서브퀄의 한계입니다.
하지만 무형적인 서비스를 정량적으로 평가하고 품질을 개선하고 평가할 수 있다는 점에 그 가치가 있습니다. 각 서비스 특징에 맞춰 서브퀄을 살짝 보완하여 사용하는 것도 좋은 방법 인것 같습니다.
