보고 있나요? 미디어커머스 '왕좌의 게임' (1편)
‘마약베개’와 ‘클럭’, 그 다음 왕좌는?
이 컨텐츠는 총 2회차 컨텐츠로 연재됩니다
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1) 마약베개의 '날계란'과 디지털 실용주의
SNS 플랫폼이 커머스의 역할을 수행하면서 소비자들은 새로운 구매환경에 직면했습니다.
그 변화의 한 축으로는 앞서 살펴본 인스타그램과 셀마켓, 인플루언서가 주도하는 시장이었으며
제품의 본질적 가치보다는 비슷한 물건도 누가 어떻게 파느냐에 따라 소비자들은 반응했습니다.
(관련 컨텐츠 : 인스타그램은 어떻게 커머스가 되어가는가?)
그런데 다른 한 편으로는 제품의 본질적 가치에 더욱 집중해서 큰 성과를 올린 기업도 있는데요
마약베개가 쏘아올린 작은 ‘계란’
대표적인 제품은 마약베개입니다. 그간 마약베개는 미디어커머스의 성장과 열풍을 주도했습니다.
인터넷에서 판매하는 일반적인 베개들은 아마도 다음 이야기로부터 소개를 시작할 것입니다.
‘푹신한 폴리우레탄 소재가 몇 퍼센트 함유되었으며, 의사의 자문을 얻어 C자커브곡선을 유지했다’ 등…
하지만 마약베개는 광고영상에서 무슨 소재를 얼마나 사용했다든지, 어떤 과학적 원리에 의해 설계했는지에 대한 지극히 ‘판매자 관점에서 자랑하고 싶은’ 일반적인 이야기는 전면에서 배제했습니다. 광고영상이 시작하면 바로 베개에 날계란을 넣고 충격을 가해보고서는, 깨지지 않는 날계란을 보여주어 당신의 잠자리도 이만큼 편할 수 있다는 ‘소비자 관점에서의 End-benefit’을 암시합니다.
이 공식은 마약베개 뿐 아니라 블랭크(마약베개 판매회사)의 다른 제품들에도 적용됩니다.
늘 깨끗할 것이라고 생각했던 세탁기 속의 더러운 오염물질이 쏟아져 나오는 세탁조 청소제, 화장실에서 매일 피부에 닿는 물이 필터에 걸러지면서 붉은색으로 변해가는 필터형 샤워기 등은 우리 제품을 사용해서 당신의 삶이 좋아질 것이라는 기대를 개념적으로만 전달하지 않습니다. 이 제품으로 인해 일상에서 어떤 효익을 얻게 될 것인지를 눈앞에서 믿고 받아들이게끔 보여줍니다.
다른 브랜드는 성분과 원료를 먼저 이야기하고 브랜드 스토리와 연혁 등 소비자 입장에서는 잘 와 닿지 않지만 믿고 사야 할 것 같은 그럴싸한 이야기를 할 때, 블랭크의 커뮤니케이션은 비교적 단순하고 솔직하지만 묵직하게 소비자들이 그동안 느끼지 못한 갈증을 풀어주었습니다.
고객을 사로잡은 ‘디지털 실용주의’
블랭크의 남대광 대표는 한 인터뷰에서 ‘디지털 방문판매업자’라고 스스로 정체성을 정의합니다.
그 뜻을 헤아려보면 커머스 상세페이지에서는 미처 보여줄 수 없거나 소화하기 힘든 여러 상황을 고객의 관점에서 보여줌으로써 같은 제품이라도 조금 더 매력적으로 판매할 수 있다는 것입니다.
이야기를 들으니 아주 오래전의 기억이 떠올랐습니다. 엄마 손을 붙잡고서 대형마트나 박람회에 가면 손쉽게 짤 수 있는 밀대걸레나 매직블록 등 초기 홈쇼핑에서 판매될법한 아이디어 상품들을 눈앞에서 특장점을 보여주고 소비자들의 지갑을 열게 만들었던 일종의 팝업스토어가 생각났어요. 가격이나 브랜드는 문제가 아니었습니다. 소비자들이 매력을 느낀 이유는 단지 이 제품이 내 삶에 도움을 줄 것 같다는 점 하나였습니다. 무언가는 이미 집에 있는 물건인데도 말입니다.
베개와 매트리스, 샤워기 등은 모두 우리에게 익숙한 제품들이지만 고객의 관점에서 통점을 찾아 아이디어 하나를 보탰고, 그 ‘하나’의 강점을 지극히 고객 관점에서 조명한 컨텐츠로 세일즈에 성공했습니다.
이렇듯 판매자 관점에서 하고 싶은 말을 과감하게 버리고 지극히 고객 관점에서 End-Benefit을 먼저 보여주는 마약베개의 컨텐츠 커뮤니케이션은 잔잔한 커머스 시장에서 큰 파동을 일으켰고 새로운 세일즈 패러다임을 제시했으며 ‘미디어커머스 성공 방정식’으로 자리 잡았습니다.
“그래서 너도나도 엄청 샀는데, 쓰다보니 딱 ‘돈값’ 한다던데?”
미디어커머스의 명과 암, 다시 옛날로?
이런 말이 있죠.
‘비싼 제품에는 반드시 비쌀 만 한 이유가 없기도 하지만, 싼 제품에는 반드시 싼 이유가 있다.’
일반화하기는 어렵지만 대개의 경우에 ‘값어치’라는 말처럼 ‘값’에는 상응하는 ‘가치’가 따릅니다.
‘첫 번째 펭귄’ 마약베개 이후 리빙(생활), 뷰티, 식음료 업종을 대표로 SNS에서 수많은 제품들이 탄생했습니다. 소비자들은 이제 브랜드를 많이 따지지 않았는데, 브랜드 가치의 환상이 깨졌기 때문이었습니다.
이커머스 초기부터 경험으로 체득해온 ‘인터넷에서 물건 잘못 사면 피곤하다’라는 명제와 편견을 적어도 ‘가성비’ 관점에서만큼은 다양한 미디어커머스 제품들이 극복해냈고 가치를 증명했습니다.
수백, 수천 개의 제품이 날개 돋친 듯 판매가 되었고 이른바 ‘SNS 대란템’들도 탄생했습니다.
그런데 ‘제품’에 집중했다던 이 SNS 제품들도 시간이 지나 ‘제품’의 불만이 나오기 시작했는데요.
내용은 다르지만 종합해보면 대부분 가치 대비 과대포장된, 딱 ‘돈값’하는 제품이었다는 것입니다.
마약베개 역시 뜨거웠던 반응만큼이나 많은 구매자 확보 이후 다양한 평가가 엇갈리고 있습니다.
20년 이커머스 역사를 지나오면서 똑똑해진 소비자들은 금세 제품의 ‘진짜 가치’를 알아냈는데, 개중에는 기존 제조업자로부터 동일한 제품을 받아서 마케팅만 다르게 하는 경우도 있었습니다.
시장에서 ‘옥석’을 가리겠다고 너도나도 등장한 신박템이 결국 쪽박템인 경우들이 속속 드러나며 (이 부분은 미디어커머스 전문 기업보다도 개인 판매자인 셀마켓 현상과도 연계가 높았습니다)
미디어커머스 시장의 거품이 가라앉으며 기존 브랜드 위주의 소비행태로 돌아가는 듯 보였습니다.
다음 편에서 계속됩니다.
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