자기 브랜드를 평생 못만드는 사람들의 소름돋는 공통점
현장에서 일하다가 뼈져리게 느끼게 된 사실
상담을 하다 보면 왜 사업하세요? 라는 단순한 질문에 비슷한 대답을 듣는 순간들이 있다.
“돈 벌려고요.”
“가족들이랑 행복하게 살고 싶어서요.”
당연한 얘기이다. 사업을 돈벌려고 하는 것이지 봉사하려고 하는 사람이 얼마나 되겠는가. 하지만 브랜드를 만들고자 하는 사람이라면 이 대답들은 너무 흔해져 버린다. 누구나 얘기하는 목표점 이기 때문에 이 사람만의 이유가 보이지 않게 되는 것이다. 사람은 자기 기준이 있어야 선택이 달라지는데, 기준이 흐릿하면 선택도 흐릿해지고 결국 시장에서는 ‘그냥 그런 사람’이 된다. 능력 문제도 아니다. 일도 빠르고, 기술도 좋고, 공부도 많이 해온 사람들이다. 그런데 이상하게 그중 많은 이들이 자기 이름을 만들어내지 못한다.
몇 달 전 상담했던 인테리어 대표가 그랬다. 매출도 꾸준했고, 온라인으로 들어오는 문의도 적지 않았다. 외형만 보면 안정적으로 잘 굴러가는 회사였다. 그런데 대표는 계속 답답하다고 했다. “우리 회사는 왜 기억이 안 남는 걸까요? 인테리어를 잘하는 데도 브랜드가 없어요.” 현장에서 찍은 사진들을 보여주는데 깔끔하고 완성도 높은 작업들이었다. 그런데 설명을 듣는 동안 이상한 느낌이 들었다. 이 사람이 어떤 철학으로 공간을 만드는지, 어떤 관점을 가지고 있는지, 왜 이 일을 하고 있는지 전혀 드러나지 않았다. 그냥 ‘잘하는 업체 중 하나’였다. 그렇게 되면 브랜드가 생길 수가 없다. 잘하는 업체는 세상에 많고, 기술로 승부보는 시장은 결국 가격 경쟁으로 흐른다. 나는 대표에게 물었다.
“대표님이 생각하는 ‘좋은 공간’은 뭐예요?”
잠시 멈칫하더니 이렇게 말했다. “음… 요즘엔 미니멀한 게 유행이니까요.” 바로 이 지점이었다. 기준이 아니라 유행을 좇고 있었다. 그래서 설명도 설명이 아니었다. 남들이 요즘 한다는 방식, 인스타에서 잘 나가는 스타일, 소비자들이 좋아할 만한 얕은 취향들만 모아놓은 느낌. 그 사람만의 생각이 전혀 없었다. 그러니 작업물도 다 비슷해지고, 설명도 비슷해지고, 기억도 남지 않는 것이다. 브랜드는 기술이 아니라 결국 사람의 생각에서 시작되는데 그 생각이 비어 있었다.
비슷한 케이스가 또 있었다. 마케팅 쪽에서 일하는 분이었는데, 이 사람은 트렌드에 정말 빠른 사람이었다. 신조어, 유행 콘텐츠, 요즘 잘 나가는 기획 방식 전부 알고 있었다. 그런데 본인 브랜딩은 전혀 안 됐다. 이유는 단순했다. 본인의 기준이 없었다. 무엇을 중요하게 보고 일하는지, 어떤 사람들과 일하고 싶은지, 어떤 가치를 중심에 두는지 이런 이야기들이 전혀 나오지 않았다. 그러니 포트폴리오가 화려해도 결국 “요즘 잘 따라가는 사람” 정도로 소비된다. 이 둘의 공통점은 명확했다. ‘나는 누구인가’라는 질문을 단 한 번도 제대로 붙잡아본 적이 없다는 것.
자기 기준이 없으면 설명도 흐릿해지고, 설명이 흐릿하면 남는 인상도 없다. 나는 현장에서 이런 사람들을 수도 없이 봤다. 일 잘하고, 친절하고, 기술 좋고, 성실한데.. 정작 시장에서 그 사람을 기억할 이유가 없다. 이유는 간단하다. 본인의 직업을 “돈 버는 도구” 정도로만 생각하기 때문이다. 돈 버는 게 나쁘다는 뜻이 아니다. 다만 그 순간부터 브랜드는 만들기 어렵다. 왜냐면 그건 모두가 원하는 것이기 때문이다.
브랜드는 “내가 어떤 사람인지”를 기준으로 나누는 작업이라서, 똑같은 목표만으로는 아무것도 분리되지 않는다. 강사가 강의를 잘하는 건 브랜드가 아니다. 트레이너가 PT 잘하는 것도 브랜드가 아니다. 그건 직업의 기본값이다. 그런데 많은 사람들이 여기에 머물러 있으면서 자신이 왜 브랜드가 안 되는지 이해하지 못한다. “저 강의 잘하는데 왜 브랜드가 안 잡히죠?” “기술은 누구보다 빠른데 왜 영향력이 없죠?” 이 질문이야말로 문제의 본질이다.
직업의 기본기를 브랜드라고 착각하는 순간, 그 사람은 시장에서 대체 가능한 사람이 된다. 나도 예전에 이런 질문을 받은 적이 있다. “얼마 들면 저도 유명해질 수 있나요?” 유명해질 수는 있다. 돈을 때려 넣으면 된다. 검색포털 배너, 유튜브 광고, 각종 방송 패널 섭외... 이 정도 투자하면 ‘유명한 강사’ 정도는 금방 된다. 하지만 어떤 강사인지는 여전히 만들어지지 않는다. 그 사람이 어떤 철학을 가지고 있는지, 무엇을 지키며 일하는지, 왜 이 길을 선택했는지 이런 것들이 없으면 결국 ‘돈으로 만든 유명세’일 뿐이다. 이런 방식은 오래 못 간다. 돈을 더 쓴 사람이 이기는 구조라서, 본질이 없는 유명세는 결국 제로베이스 게임이 된다.
반대로 손흥민이라는 브랜드를 보자. 축구만 잘해서 그렇게 고부가가치 브랜드가 된 게 아니다. 운동에 대한 태도, 팬들에 대한 존중, 인성, 아버지와의 노력 서사, 동료들의 평가까지 모두 합쳐져 하나의 느낌으로 자리 잡았다. 브랜드는 결국 사람 전체의 결에서 나오는 것이다.
그래서 나는 현장에서 이렇게 판단한다. “이 사람은 평생 자기 이름 못 만들겠구나”라고 느껴지는 순간은, 기술의 문제가 아니라 태도의 문제다. 자기 일을 어떻게 바라보는지, 무엇을 중요하게 여기는지, 어떤 사람으로 기억되고 싶은지에 대한 고민이 전혀 없는 사람. 이 사람들은 아무리 기술이 좋아도 브랜드가 만들어지지 않는다.
결국 브랜드는 ‘자기다움’을 분리해내는 과정이다. 그런데 이걸 유행으로 대신하려고 하면 실패한다. 유행은 누구나 따라 할 수 있지만, 자기다움은 따라 할 수 없기 때문이다. 나는 지금도 상담할 때 가장 먼저 묻는다. “왜 이 일을 하세요?” 이 질문에 선뜻 대답하지 못하는 사람은 있어도, 대답이 얕은 사람은 브랜드가 절대 나오지 않는다. 좋은 브랜드는 기술에서 시작되지 않는다. 그 사람이 살아온 방식에서 시작된다. 그걸 이해하는 사람만이 결국 자기 이름을 단단하게 만든다.
퍼스널브랜드의 핵심은 결국 '자기다움'이다. 자기다움이 살아있는 상태로 유명해지는 것과 그냥 유명해지는 것 이 차이를 모르는 사람은 끝까지 브랜드화 될 수 없다. 그냥 이름 한 번 들어 본 듯한 정도의 '인플루언서' 이런 사람들을 두고 우리는 브랜드라 부를 순 있으나 좋은 브랜드라고 부르지 않는다. 노출이 과한 옷을 입고, 자극적인 주제로 콘텐츠를 운영하고 때론 남에게 피해를 입혀가며 팔로워를 모으는 사람들도 일종의 브랜드이다. 브랜드의 사전적 정의는 '식별장치'이기 때문이다. 당신이 되고 싶은 것은 단순한 식별장치인가 사람들로부터 인정받고 적게 일해도 많은 돈을 버는 고부가가치의 좋은 브랜드인가?
혹시 헷갈리는 분들이 계신다면 한 번쯤 생각해보실 문제이다.
