왜 우리는 창의적이지 못할까? -2부
창의성의 3가지 분류
이 글의 1부에서 창의성에 대한 오해를 약간이나마 풀어보았다. 결국 창의성은 하늘에서 떨어지는 게 아니라 노력하면 누구나 가질 수 있는 능력이다.
그럼 우리는 어떻게 하면 우리는 창의성을 향상할 수 있고, 남들을 공감시킬 만한 아이디어를 만들어 낼 수 있을까?
먼저, 창의성이라는 말은 너무나 광범위한 뜻을 가지고 있다. 그렇기에 우리는 창의성에 대한 혼란을 꾸준하게 겪게 된다. 세계적으로 유명한 창의성 컨설턴트이자 켈로그 경영대학원 교수로 재직 중인 '앤드류 라제기'의 설명에 따르면 창의성은 3가지로 분류가 가능하다고 말한다.
창의성의 3가지 분류
1. 예술적 창의성 (artistic creativity)
예술적 창의성의 경우에는 세계적인 화가 '파블로 피카소'를 생각하면 이해하기 쉽다. 또한 이 창의성은 미켈란젤로의 다비드 상처럼 고유의 아름다움이나 존재 자체만으로도 사람들의 주목을 끌 수 있는 것을 만들어 내는 능력이다
2. 과학적 창의성 (scientific creativity)
과학적 창의성은 최초로 방사성 원소 폴로늄과 라듐을 발견한 '마리 퀴리'를 생각하면 된다. 또한 과학적 창의성은 다른 창의성과 다르게 인간이 만들어내는 것이 아니라 인간의 의식이 이러한 것들을 발견할 만큼 성숙해지기 이전부터 오랜 세월 동안 존재해왔다. 그렇기에 예술이나 컨셉과 달리 절대적인 전리를 전제로 한다.
3. 고안적 창의성 (conceptual creativity)
고안적 창의성은 무선청소기와 헤어드라이기 제품으로 유명한 다이슨사의 '제임스 다이슨'을 생각하면 된다
여기서 우리가 주의 깊게 봐야 할 부분이 있다. 많은 사람들이 나는 창의성이 없다고 이야기하는 이유가 무엇일까? 대부분의 사람들이 예술적 창의성과 고안적 창의성을 구분하지 못하고 있기 때문에 그렇다.
그럼 고안적 창의성은 도대체 무엇이길래 우리는 이 두 가지를 구분해야 할까? 고안적 창의성의 특징은 문제를 해결하거나 채워지지 않는 욕구, 또는 욕망을 충족시켜야 한다는 목표를 갖는다.
고안적 창의성의 좋은 예를 하나 들어보자면 사하라 사막 이남 아프리카 지역의 생수 공급 문제를 들 수 있다. 이 지역은 생수를 구하기가 어렵다는 사회적인 문제를 안고 있는데, 이를 스타벅스 생수 브랜드인 '에토스 워터'는 생 수 한 병이 팔릴 때마다 5센트를 세계 전역의 식수 개발 프로그램에 기부하는 포괄적인 아이디어를 사용했다. 직접 해결이 아닌 간접 해결로 채워지지 않는 욕구를 만족시킨 것이다. 또 다른 사례는 라이프 스트로(lifestraw)를 들 수 있다. 라이프 스트로는 박테리아와 기생 균을 걸러낼 수 있는 목탄 필터가 장착된 길이 25cm 정도의 정수 빨대다. 이를 사용하면 오염된 물도 안심하고 마실 수 있게 된다. 동일한 문제를 고안적 창의성과 예술적 창의성이라는 두 가지 창의적 방법을 융합해서 해결해낸 사례이다.
창의성의 3가지는 결국 다 다른 능력을 요구한다. 이 세 가지 유형의 차이를 이해하고 인식해야지만 우리가 원하는 창의적인 아이디어를 낼 수 있게 된다. 하지만 많은 사람들이 창의적은 사람은 독특할 거야 라고 하면서 아인슈타인의 외모를 떠올리는 그런 상상을 하고 있는 게 사실이다. 그에 대해 지능과 창의성 연구분야의 최고 권위자인 로버트 스턴버그는 '창의적인 사람은 최선의 해결 방법, 혹은 그와 비슷한 해결 방법을 찾을 때까지 그 과정에서 수반되는 불안감을 기꺼이 참아내는 사람이다.'라고 이야기한다.
그렇다. 우리가 창의적이지 못한 사람이라고 말하게 만드는 건 어떻게 보면 끈기 일지도 모른다. 끝없이 도전하고 실패를 실패로 생각하지 않고 다음 단계로 나아가는 피드백으로 본다면 우리는 이미 더 창의적인 사람이 되었을 거다. 물론 대다수의 시장에서 실패하는 아이디어는 대체로 독창적인 경우가 많다. 예술로서는 성공일지 모르나 대부분 당면한 문제와 아무 상관이 없어, 비즈니스적인 아이디어로는 실패하게 되는 것이다.
결국 우리가 현실적으로 원하는 창의성은 비즈니스 창의성 즉, 고안적 창의성을 키우는 능력이 된다. 고안적 창의성은 3단계를 걸쳐서 진행된다.
고안적 창의성의 3단계
1. 새로운 아이디어는 구체화된 문제와 직접적으로 연결되어 있어야 한다.
2. 주어진 문제를 해결할 수 있는 새로운 아이디어는 독창적인 것이어야 한다.
3. 고안적 창의성을 가진 아이디어는 그 대상이 되는 사람들에게 적합한 것이어야 한다.
그럼 더 구체적으로 독창적인 아이디어를 만들어 낼 수 있으며, 구체적으로 연결된 문제들에서 아이디어를 뽑아 올 수 있을까? 이 이론을 설명하고 있는 '앤드류 라제기'는 5가지의 핵심 능력을 이야기하고 있다.
비즈니스 창의성을 깨우는 5가지 핵심 능력
1. 호기심 : 호기심은 모든 한계를 초월한다.
2. 제약 : 제약이 없으면 아이디어도 없다.
3. 연관성 : 어떤 연관성이 아이디어를 도출시킬까?
4. 관습 : 관습에도 도전장을 던져라.
5. 코드 : 획기적인 아이디어를 만드는 코드
(핵심능력 5가지에 대해서 살펴보는 것은 다음 글에 다루려고 한다.)
지금까지 '고안적 창의성 Conceptual creativity'에 대해서 이야기를 해왔지만 다른 측면 즉 '아이디어' 자체에 대해서는 어떻게 설명할 수 있을까?
이 부분은 '아이디어를 어떻게 얻을 수 있나?' 질문을 토대로 대답한 제임스 웹 영의 저서 'A technique for producing Ideas'가 간결한 답을 주고 있다고 생각한다. 제임스 웹 영은 미국 광고 협회의 회장을 역임했을 정도로 광고 분야의 천재라고 불린다. 또한 광고를 배우는 학생에게는 바이블 이라고도 불린다고 한다.
아이디어를 만드는 기술인 이 책의 내용은 매우 단순하다. 오죽하면 제임스는 이렇게 이야기했다. 자기가 알고 있는 이 기술을 사람들에게 전파하는 이유를 이렇게 설명한다.
하나. 이 공식을 설명하면 매우 간단해서 이것을 들으면 실제로 믿는 사람이 별로 없다
둘. 설명은 매우 간단하지만 실제로 이를 실행하려고 하면 가장 곤란한 종류의 지능 노동이 필요해서 이 공식을
입수했다고 해도 누구나 다 활용한다고 할 수 없다.
결국 제임스도 아이디어는 한 번에 생겨나는 것이 아니고, 누구나 배우면 할 수 있다고 말한다. 그가 말하는 아이디어를 만들어내는 2가지 원리가 있고, 그리고 이 원리는 생산라인의 제조 방법과 같은 일정하고 명확한 방법을 따라간다는 것이다.
아이디어를 만들어 내는 2가지 원리
1. 아이디어는 새로운 것들의 조합
2. 새로운 조합을 만들어 내는 재능은 사물의 관련성을 찾아내는 재능에 의해 향상된다.
이 원리들이 사용될 '아이디어가 만들어지는 5단계'는 1단계인 자료 수집으로부터 시작된다.
1단계 : 자료수집의 단계
디자이너는 새로운 패턴을 발견하기 위해서 만화경을 사용한다. 어릴 적 사용해봤던 만화경을 기억할 것이다. 그 안에는 무수히 많은 유리조각들이 들어있는데 이 유리조각이 늘어날수록 새로운 패턴을 만들어 낼 가능성이 증가한다. 아이디어도 마찬가지이다. 새로운 아이디어를 만들어내기 위해서는 '특수자료'와 '일반자료' 두 가지 분류의 아이디어가 필요하다.
특수자료
:비누를 판매하는 마케터는 비누 연구에 대한 책을 읽어보는 것이 중요하다. 실제로 비누를 연구한 자료에서 광고 홍보 문구가 탄생했다고 한다.
일반자료
:광고를 만드는 사람이라면 이집트의 장례 관습, 모습, 건축법 등 모든 분야의 관한 지식을 탐욕스럽게 먹어치우는 습관이 필요하다. 실제로 유명한 광고인들은 이런 식으로 다양한 정보를 수집하는 것을 좋아했다.
물론 다양하게 모인 정보는 '카드 형태'로 분류하는 것이 도움이 된다. 옛날의 경우는 실제로 카드에 색인을 매겨서 관리했지만, 지금은 다양한 디지털 도구를 사용해서 분류하는 것이 도움이 된다.
2단계 : 정신적 소화 단계
2단계는 1단계에서 모인 자료들을 통해 새로운 아이디어를 만들어내기 위한 과정이다. 제임스는 아이디어들을 비스듬하게 바라보라고 강조하고 있으며, 이는 최근에 사용되는 '측면적 사고'(Thinking sideway)라고 볼 수 있다. 아이디어들을 다르게 바라보는 과정에서 다양한 아이디어들이 떠오르게 된다. 물론 그 아이디어들은 쓸모없는 것들도 많지만 하나하나 적어두어 분류를 해두는 것이 나중에 도움이 된다.
3단계 : 정신적 숙성 단계
2단계에서 생각들이 뒤죽박죽 엉키기 시작하면 이제 3단계에 접어들 단계이다. (물론 너무 빨리 3단계로 넘어가서는 안된다.) 3단계에서는 아이디어에 대해서 더 이상 생각하지 않는 단계이다. 더 이상 생각하지 않고 잠을 잔다거나, 영화를 본다거나, 음악을 듣는다거나 하면서, 가지고 있는 고민이 의식에서 무의식에 차원으로 넘어가게 두는 것이다.
4단계 : 아이디어 탄생 단계
더 이상 그 문제에 대해서 고민하고 있지 않을 때, 아이디어는 갑작스럽게 찾아온다. 아르키메데스가 목욕을 하다가 유레카를 외쳤던 것처럼 우리에게도 잠에서 깨어났을 때나 면도를 하던 순간, 산책을 하던 도중처럼 갑작스럽게 아이디어가 다가오게 될 것이다.
실제로 많은 사람이 고민을 하다가 잠에서 깨어났을 때 불현듯 아이디어가 떠올랐다는 이야기를 많이 한다.
물론 아르키메데스가 목욕탕에 들어갈 때 금관의 무게에 관한 문제를 계속 생각하고 있었는지, 그냥 편한 상태에서 들어갔는지는 알 수 없지만 이 단계는 이미 무의식이 우리의 의식에 계속해서 돌을 던지고 있는 단계라고 볼 수 있다.
5단계 : 아이디어 실행 단계
4단계에서 불현듯 떠오른 아이디어를 이제 현실에 맞게 적용하고 실행할 단계이다. 이때 만난 아이디어가 썩 좋지 못하다고 느껴지기도 하겠지만, 포기하지 않고 끈질기게 실행하는 것이 중요하다. 추가로 아이디어에 대해서 심도 있게 비평할 수 있는 사람과 이야기를 나누어 의견을 더하면 아이디어의 보지 못했던 측면들이 눈앞으로 나오게 될 것이다.
제임스 웹 영이 이야기하는 '아이디어가 만들어지는 5단계'는 단순하지만 어렵다는 그의 말에 공감이 된다. 하나하나의 과정이 우리에게 큰 고통과 고뇌를 줄 테니 말이다. 이제 다음 글에 위에서 이야기한 '비즈니스 창의성을 깨우는 5가지 핵심능력'에 대해서 알아보면 조금 더 우리에게 창의적인 아이디어가 쉽게 다가올 것이다.
