인플루언서를 활용한 병원(의료)광고는 어디까지 허용될까
연예인/ 인플루언서 추천 광고의 허용 범위
표시광고법상의 협찬 표기 의무
인플루언서를 활용한 마케팅에서는 “표시·광고의 공정화에 관한 법률”(표시광고법)이 중요한 고려 대상입니다. 표시광고법 및 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 블로거와 인플루언서에게 경제적 대가 관계의 공개를 명확히 요구합니다. SNS 유명인이나 인플루언서가 대가를 받고도 이를 제대로 밝히지 않는 행위는 소비자를 기만하는 부당광고로 간주되어 제재 대상이 됩니다. 2020년 개정된 공정위 지침에 따르면, 인플루언서가 어떤 상품이나 서비스를 금전적 지원, 할인, 협찬 등을 받고 홍보할 경우 해당 사실을 소비자가 알아보기 쉽게 명확히 표시해야 합니다. 예를 들어 “#협찬”, “#광고”와 같이 소비자가 직관적으로 이해할 수 있는 단어를 콘텐츠의 잘 보이는 위치에 명시해야 하며, 애매한 표현이나 숨겨진 표시는 인정되지 않습니다. 실제 공정위 지침에서는 “금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시해야 한다”고 규정하고, “일주일간 사용해 봄”, “체험단”, “정보성 글” 등 애매한 문구는 명확한 공개에 해당하지 않는다고 밝히고 있습니다.
이처럼 표시광고법상 원칙에 따르면, 의료기관이 인플루언서에게 협찬을 제공하고 홍보글을 올리게 한다면, 인플루언서 측은 해당 게시물에 반드시 ‘광고’ 또는 ‘협찬’ 표기를 분명히 해야 할 법적 의무가 있습니다. 하지만 표시광고법을 준수하면 아래와 같이 의료법 위반의 문제가 발생합니다.
의료 영역의 특수성
의료법은 광고의 내용에 여러 금지 규정을 두고 있습니다. 그 중 하나가 “환자의 치료 경험담 등 소비자가 치료효과를 오인하게 할 우려가 있는 내용”의 광고 금지 규정입니다(의료법 제56조 제2항 제2호). 환자 후기나 치료 체험담을 이용한 광고는 소비자에게 치료 효과에 대한 잘못된 기대나 오해를 불러일으킬 수 있으므로 금지됩니다.
인플루언서의 시술 후기나 Before/After 체험담은 바로 이 조항에 해당할 가능성이 높습니다. 특히 인플루언서가 의료인으로부터 시술 협찬이나 할인 등의 대가를 받고 올린 후기는 명백히 치료경험담 광고에 해당하여 금지되고 있습니다. 금전적 대가를 받은 협찬 후기나 의료인이 부탁하여 올린 체험담은 모두 불법 광고로 간주되며, 실제로 "이 글은 원고료를 제공받아 작성한 글입니다"와 같은 문구가 포함된 블로그 후기 사례가 위법 사례로 적발된 바 있습니다.
https://www.mohw.go.kr/board.es?mid=a10503010100&bid=0027&act=view&list_no=371102&tag=&nPage=1.
즉, 의료 광고의 특수성은 표시광고법과의 관계에서 딜레마에 빠지게 됩니다. 협찬 표시를 충실히 하는 순간, 해당 콘텐츠는 의료법상 금지된 치료경험담 광고임이 드러나게 됩니다. 실제로 보건복지부의 의료광고 가이드라인은 ‘협찬’이나 ‘원고료 제공’ 등의 문구가 포함된 치료 후기는 의료법 위반 위험이 높다고 명시하고 있습니다. 다시 말해 인플루언서가 의료법을 피하기 위해 협찬 사실을 숨기면 표시광고법 위반, 협찬을 밝혔다가는 의료법 위반이 드러나는 진퇴양난의 상황이 발생합니다. 공정위 지침 시행 이후 몇몇 인플루언서들이 “가짜 내돈내산”(협찬받고도 자비로 이용한 척하는 것)으로 의료 시술 후기를 올린 사례가 논란이 되었는데, 이러한 뒷광고는 표시광고법 위반으로 제재될 뿐 아니라 숨겨진 협찬이라는 정황이 드러나면 의료법 위반 혐의까지 받게 됩니다. 결국 의료 분야에서는 협찬 사실을 숨기는 편법이 통하기 어렵고, 두 법을 모두 충족하는 형태의 인플루언서 광고는 현실적으로 불가능하다는 결론이 나옵니다.
결국, 의료광고 분야에는 애초에 인플루언서를 통한 의료 광고 자체를 자제하는 것이 좋습니다.
허용되는 경우 (1) - 사주를 받지 않은 자발적인 후기
다만 모든 인플루언서 후기가 불법인 것은 아닙니다. 의료법이 규제하는 것은 “광고”에 해당할 때 뿐이므로 광고가 아니라면 문제가 되지 않습니다. 환자가 아무 대가 없이 순수한 목적으로 자신의 치료 경험을 공유하는 것 자체는 표현의 자유의 영역입니다. 내가 가본 병원이 너무 좋아서 그 느낌을 알리겠다는데 왜 문제가 되겠습니까.
예컨대 인플루언서가 자신의 돈을 내고 치료받은 후기를 개인 SNS에 올리는 것은 의료기관의 사전 요청이나 개입이 전혀 없다면 이를 단순 후기(비광고)로 봐야 합니다. 의료기관 측과 아무 협의 없이 인플루언서가 알아서 올린 솔직한 사용기라면 애초에 의료법의 규제 대상이 아니라는 반박이 가능합니다.
그러나 경계가 매우 모호하므로 주의가 필요합니다. 설령 금전적 보상이 없었더라도, 할인 혜택을 준다거나 비금전적인 혜택을 주는 것도 문제가 될 수 있습니다. 실제로 블로거들이 작성한 병원 후기가 의심된다며 끊임없이 제보와 신고가 이루어지고 있습니다.
그리고 후기 내용이 특정 병원의 위치·연락처·의료진 경력·비용 등을 지나치게 상세히 소개하면서 사실상 내원을 유도하는 성격이면 의료기관이 개입한 광고로 간주되어 처벌될 수 있습니다. 요컨대 인플루언서가 올린 의료기관 후기가 공개된 공간에서 병원을 홍보하는 효과를 낸다면, 대가 수수 여부와 무관하게 억울한 오해를 받게 될 가능성이 있습니다. 그래서 요즈음에는 환자들에게 아예 후기를 작성하지 말라고 부탁하는 병원들도 등장할 정도입니다.
https://www.medicaltimes.com/Main/News/NewsView.html?ID=1162255
허용되는 경우 (2) - 광고 모델로 기용
인플루언서를 의료기관의 공식 홍보모델로 삼아 전통적인 의료광고에 출연시키는 방법은 전반적으로 허용됩니다. 예를 들어 병원이 인플루언서와 광고 계약을 맺고, 그를 등장시킨 홍보 영상이나 포스터를 제작하여 병원 공식 채널(홈페이지, 옥외광고 등)에 노출하는 것입니다. 이 경우 광고 주체는 의료기관이므로 의료법상 주체 요건에 부합하고, 내용도 의료법상 금지되는 표현만 피한다면 합법적인 의료광고가 될 수 있습니다. 다만 인플루언서 본인의 치료 경험을 이야기하는 형태가 되어서는 안 되므로, 광고 대본은 치료 효과 보장이나 환자 후기 형태를 배제하고 객관적인 병원 장점(시설, 장비, 서비스 등) 소개 위주로 구성해야 합니다. 인플루언서는 이미지 모델로서 출연만 하고 개인적 체험담을 말하지 않는다면, 이는 하나의 홍보 수단으로 활용될 수 있습니다. 이러한 공식 광고는 의료광고 사전심의 대상에 해당할 수 있으므로 사전에 의료광고심의위원회 등 자체 심의기구의 검토를 거쳐 적법성을 확보해야 합니다.
그리고 민간심의기구마다 연예인 등 이미지 사용의 허용 기준이 조금씩 다르고, 또 같은 심의기구 내에서도 일관적이지 않은 경우가 많다는 점을 감안해야 합니다. 얼마 전까지 허용되었던 배우의 사진이 갑자기 불승인으로 결정되는 등 기준이 상당히 자의적입니다.
허용될 수도 있으나 주의해야 하는 경우 (1) - 정보 제공형 콘텐츠
인플루언서의 영향력을 활용하면서도 직접적인 치료 효과 추천을 피하는 콘텐츠 형태를 만드는 방법을 고려해볼 수 있습니다. 예를 들어 인플루언서가 자신의 채널에서 해당 의료기관의 의사와 함께 라이브 방송을 열어 피부관리 상식이나 치아건강 팁 등을 이야기하는 것입니다. 이때 방송이나 영상 내에서 특정 시술을 과도하게 홍보하거나 병원 방문을 직접 권유하지 않고, 교육적 정보를 제공하는 선에 머문다면 상대적으로 안전할 수 있습니다. 인플루언서는 진행자 역할을 하고 의료 전문가는 정확한 의료 정보를 제공함으로써, 시청자에게 유익한 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 이러한 협업 콘텐츠는 형식상 정보제공에 가깝지만, 간접적으로 의료기관 이름과 전문성을 노출시켜 브랜드 인지도 향상 효과를 얻을 수 있습니다. 다만 이 경우에도 영상 설명란 등에 협찬 사실을 명확히 표시하여 투명성을 지키고, 의료법상 금지내용(효과 보장, 비교 우위 주장 등)이 들어가지 않도록 각별히 유의해야 합니다. 그리고 의료광고심의위원회는 의사가 환자와 대화하는 형식의 콘텐츠를 지양해 달라고 요청한 사실도 있으니 이 또한 고려해야 합니다. (그렇다고 해서 모든 협업 콘텐츠가 불법은 아니므로 상황에 따른 검토와 세부 설정이 필요합니다).
https://www.medicaltimes.com/Users/News/NewsView.html?ID=1140325
허용될 수도 있으나 주의해야 하는 경우 (2) - 인플루언서를 광고매체로 활용
의료인과 의료기관만이 의료광고를 할 수 있다는 법규정에도 불구하고, 보건복지부는 제3자의 블로그 등 매체를 통한 광고는 허용한다는 입장입니다. 다만 광고의 주체는 어디까지나 의료기관 개설자·의료기관장 또는 의료인이어야 하며, 제3자는 장소를 대여하거나 매체에 노출하는 등 부수 업무에 한정됩니다.
https://blog.naver.com/perro_law/223005889406
이 해석에 따르면 인플루언서가 운영하는 SNS 계정을 단순히 ‘광고 매체’로 임대하는 형태의 집행은 법적으로 허용될 수 있습니다. 즉 의료기관이 광고물을 직접 제작·심의를 받은 뒤, 인플루언서 계정에 이를 그대로 게재하도록 계약을 맺는다면 의료법이 정한 ‘주체 요건’은 충족되고, 인플루언서는 매체 제공자로만 기능하므로 비의료인이 의료광고를 하는 행위로 보지는 않는다는 것입니다.
다만 이러한 계약 구조가 적법하기 위해서는 몇 가지 필수 조건이 따를 것입니다. 첫째, 광고물은 의료기관 명의로 사전심의를 받아 심의필 번호와 일자를 명시한 최종본이어야 하며, 인플루언서는 내용을 단 하나도 수정·가공해서는 안됩니다. 둘째, 표시광고법 및 공정위 ‘추천‧보증 지침’에 따라 게시물이나 영상 첫 화면, 설명란 등에 ‘#광고’ ‘#유료광고’ 등 소비자가 즉시 알아볼 수 있는 문구를 명확히 넣어야 합니다. 셋째, 인플루언서는 자신의 치료 경험담이나 Before/After 사진처럼 치료 효과를 오인하게 할 수 있는 내용을 덧붙이면 안됩니다. 넷째, 계약서에는 “모든 의료법‧표시광고법 위반 책임은 의료기관에 귀속되며, 인플루언서는 매체 제공료 이외의 형태로 환자 유인·알선 행위를 하지 않는다”는 조항을 포함해 위험 분담을 명확히 해야 합니다. 마지막으로, 대가 지급 방식은 고정 광고료나 게시 단가로 한정하여야 하며, 매출연동(정률) 형태로 수수료를 지급할 경우 환자 유인·알선 행위로 재해석될 가능성이 있습니다.
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