데이터 기반 제품기획, 어디까지 유효할까?

결국은 의지와 직관의 영역

1. 일을 그만두고 쉬는 기간 동안 제게 부족한 SA/스마트스토어 관련 부분을 보강하기 위해 이런저런 자료를 찾으면서 공부를 하고 있습니다. 그러던 중 <마브사끼>라는 마케팅&브랜딩 유튜버 분의 스마트스토어 관련 콘텐츠 하나를 재밌게 봤는데요. 극단적으로 요약하자면 소싱이나 기획에 많이 참고하는 '경쟁강도' 수치는 허상이라는 겁니다. 

2. 지금은 <아이템 스카우트>와 같이 아이템의 검색/경쟁 추이를 볼 수 있는 툴이 너무 잘 돼 있죠. 그래서 커머스 사업을 꿈꾸는 많은 분들이 이 툴을 통해 경쟁강도를 파악하고 제품을 소싱검토하는 게 표준처럼 돼 있는데, 이 분의 말은 그렇게 하지 말라는 겁니다. 

3. 이유는 크게 두가지입니다. 경쟁강도 = 상품 등록수 / 검색량 인데 분모와 분자의 허수 비율이 너무 높다는 겁니다. 네이버 쇼핑검색 상위권을 차지하려는 트래픽 구매가 늘어남에 따라 검색량 자체가 인위적으로 뻥튀기 돼 있고, 도매 등의 대량상품등록을 통해 상품등록수도 뻥튀기 돼 있다 보니 경쟁강도 자체도 허수일 가능성이 높을 수밖에요. 

4. 부끄러운 이야기지만 DA 광고를 통한 자사몰 운영의 경험치가 더 높은 탓에, 검색과 등록 베이스의 경쟁강도에 대해서는 깊게 뜯어볼 생각을 못했는데요. 이 콘텐츠를 보고 아차 싶었습니다. 왜냐면 전 직장에서도 제품기획 프로세스 구축이나 인수 후 스케일업 가능성을 검토할 때 주요 수치로 볼지 말지를 고민했던 게 이 경쟁강도 수치였으니까요. 

5. 그렇게 생각을 하다 보면 제품기획의 본질이라는 게 뭔지에 대해까지 고민을 해보게 됩니다. 콘텐츠에서도 결국 경쟁강도는 최대 50% 정도일뿐, 결국 니즈와 결핍을 충족시켜줄 수 있는 제품이어야 한다는 것인데 데이터만으로는 여기까지 도달하기 어렵습니다. 또 실제 상품은 다양한 업체가 함께 만들어나가는 것이기에 샘플링, 발주 등 되돌릴 수 없는 결정을 해야 할 때가 많죠. 

6. 직접 기획은 아니지만 기획자들을 매니지먼트 하면서 느낀 점은, 데이터로 갈 수 있는 것은 아웃라인을 그리는 정도까지만이고 실제 상품을 구현하기 위해서는 결국 어느 순간부터는 확률게임을 할 수밖에 없다는 생각을 했습니다. 강아지 방석이 여름에 잘 된다는 사실은 너무 쉽게 찾아볼 수 있지만, 높은 경쟁강도와 상관없이 잘 되는 제품은 기획자의 미감이나 직관이 발휘된 결과물이고 이것은 데이터가 해결해 줄 수 없는 부분이죠. 

7. 또 한편으로는 상품을 낸다는 것은 긴 호흡의 업무이다보니 강한 의지가 있어야 가능하다는 점입니다. 위에서 말한 것 처럼 되돌릴 수 없는 결정의 순간이 많다 보니 만들고자 하는 코어를 정한 후에는 그것을 죽이 되건 밥이 되건 밀고 나가야 뭐라도 나오게 되죠. 전 직장에서 제품기획에 관해서 많이 나눴던 얘기가, '지금 잘 되는 이 제품을 우리가 지금 제로베이스 상태에서 만들겠다고 하면, 결정권자들을 어디까지 설득할 수 있을까?' 였거든요. 

8. 그런 의미에서 데이터 기반의 쉽고 안정적인 상품기획이란 아직까지 제 기준에서는 불가능한 이야기처럼 느껴집니다. 소비자에 대한 관찰력, 구매설득을 위한 비주얼적인 문법 (혹은 해킹)등이 여전히 중요한 영역 같아요. 그렇지 않다면 레드오션에서도 좋은 상품을 만들어내는 브랜드의 존재가 설명되지 않기도 하고요.