통행료를 받는 게이트키퍼는 그만둬라!
HBR '고객이 플랫폼을 떠나는 이유'
두 당사자간의 거래를 이어주는 플랫폼 기업은 파트너가 플랫폼 밖에서 거래하는 것을 막기 위해 끊임없이 고군분투하고 있다. 이런 현상을 전문 용어로 '탈중개화(disintermediation)'라고 한다. 서점이 아닌 온라인에서 책을 직접 구매하는 경우나 업워크나 ZBJ의 프로그래머가 플랫폼을 거치지 않고 고객과 직접 계약을 하는 경우, 에어비앤비를 거치지 않고 호스트와 게스트가 직접 계약하거나 일부 대형 호스트들이 새로운 플랫폼으로 이탈하는 것 등이 그 예다.
하지만 진정한 탈중개화는 드물다. 대부분의 구매자와 판매자는 중개자를 완전히 배제하는 것이 아니라 거래비용을 절감하거나 더 많은 가치를 제공하는 새로운 공급업체를 찾아 자연스럽게 갈아탄다. 독자는 직접 저자에게서 책을 사는 대신 아마존에서 책을 구매한다. 영화 시청자와 음악 청취자는 할리우드 스튜디오나 뮤지션이 아닌 넷플릭스와 스포티파이에서 구매한다. 간단히 말해, 이들은 참여자들이 직원 원자로서 다대다로 상호작용하는 시장이 아니다. 아마존, 넷플릭스, 스포티파이라는 새로운 중심이 소비자와 판매자를 재중개하고 있다.
문제는 기업들이 종종 오해를 한다는 것이다. 탈중개화는 고객이 기업에 대해 그들이 자신하는 만큼 가치를 주진 않는다고 생각하는 신호다. 첫 번째 거래의 물꼬를 잘 텄다고 해서 두 번째, 세 번째, 그 이후의 거래에서 모든 가치를 가져갈 자격이 있는 것은 아니다. 하지만 다행스럽게도 탈중개화로 어려움을 겪는 기업이라도 실제로 어떤 일이 일어나고 있는지 제대로 파악한다면 너무 늦기 전에 간단한 조치를 취해 큰 출혈을 막을 수 있다는 것이다.
1. 탈중개화 예측
기업은 언제 거래가 고착화되고, 언제 고객이 다른 곳으로 갈아탈지를 알 수 있을까? 파트너가 플랫폼에서 거래를 유지하거나 중단하는 데는 다음과 같은 요인이 영향을 미친다.
1) 긴급성(urgency) : 지금 당장 문제를 해결해야 한다는 필요성을 반영하며, 이는 거래를 유지하는데 도움이 된다. 긴급성이 높을 때는 품질이 좋더라도 급하게 사용할 수 없는 단일 오프라인 플랫폼보다는 신속하게 해결할 수 있는 대형 플랫폼이 더 가치 있다.
2) 레이크(Rake) : 플랫폼이 거래에 대해 부과하는 수수료다. 당연하게도 이 수수료가 높을수록 더 많은 파트너는 이 플랫폼을 벗어나려고 한다.
3) 리스크(Risk) : 거래가 잘못될 위험을 의미한다. 프로젝트가 위험하다면 구매자와 공급업체 모두 플랫폼이 제공하는 평판 시스템이나 보험, 중개 서비스와 같은 혜택을 선호한다.
4) 숙련도(Skill) : 업무 수행에 필요한 전문지식을 의미한다. 숙련도가 낮은 일자리의 경우 일반적으로 가격이 주요 이슈이며, 대규모의 공급업체 풀이 있으면 고객이 최상의 거래를 확보하는데 도움이 된다. 즉 전자 무역과 같이 플랫폼이 첫 번째 거래와 후속 거래 모두에서 최고의 가치를 제공한다는 의미다. 그러나 고도의 기술이 필요한 작업의 경우 플랫폼은 평판 시스템의 이점이 중요한 첫 번째 거래에만 가치를 더하는 경우가 많다. 그렇게 구매자가 신뢰할 수 있는 공급자를 찾으면 이후에는 굳이 중개업체를 통하지 않아도 된다.
후속 거래를 유지하는데 있어서는 파트너가 작업을 완료하기 위해 얼마나 자주 소통해야 하는지를 뜻하는 상호작용 빈도나 작업을 더 작고 독립적인 구성 요소로 나눌 수 있는 정도를 뜻하는 프로젝트 작업화가 중요한 요소다.
2. 고객은 언제 플랫폼을 떠나는가?
두 당사자간의 거래를 가능하게 하는 플랫폼 기업은 파트너들이 플랫폼 밖에서 거래를 하는 '탈중개화'를 경계한다. 크게 보면 기업이 거래를 성사시키는데 드는 검색, 협상, 위험 또는 배송 비용을 줄이는 방법을 알면 탈중계화를 막을 수 있다. 경제학 용어로 이를 '거래비용'이라고 하는데 플랫폼의 역할은 다른 플랫폼이나 차선책에 비해 이런 비용을 낮추는 것이다. 이 원칙을 이해하면 경영진은 표면적으로 변화가 나타나고 있더라도 결과를 통제할 수 있다. 플랫폼은 거래를 조율하는데 도움을 주지만 실제로는 공급업체가 결과를 만들어내며 구매자와 공급업체가 플랫폼 없이도 거래 비용을 효율적으로 처리할 수 있다면 플랫폼을 이용하지 않을 것이다. 흥미롭게도 알리바바의 최고 전략 책임자는 성공적인 플랫폼의 기준을 "가장 낮은 거래비용의 결합"으로 정의하기도 했다.
3. 탈중개화 방지
탈중개화에 대한 해결책은 아주 간단하다. 받는 것보다 더 많은 가치를 창출하면 된다. 통행료를 받는 게이트키퍼 역할을 그만두고 가치를 더하는 파트너 역할을 시작하라. 거래 비용을 줄이거나 구매자 또는 공급업체의 가치를 높이거나, 둘 다 높일 수 있다.
모든 플랫폼을 통한 상호작용에는 생산자와 소비자 측면이 있다. 비결은 당근에 중점을 두고 양쪽 모두에 적절한 당근과 채찍을 설계하는 것이다. 당근이 채찍보다 나은 이유는 당근은 상호 작용을 플랫폼 내에서 유지하도록 가치를 더하는 반면 채찍은 플랫폼을 떠나는데 따르는 비용을 늘릴 뿐이다. 채찍은 다음 행위가 포함된다.
1) 공급업체의 연락처 정보를 숨겨 직접적인 소통을 막는 행위
2) 탈중개화를 제안한 상대방을 제보하는 구매자와 공급업체에 포상금을 지금 하는 정책
3) 파트너 충성도를 테스트하기 위해 이런 제안을 하는 시크릿 쇼퍼와 시크릿 셀러 운영
당근은 가치 창출에 대한 의지를 보여주기 때문에 훨씬 낫다. 당근에는 다음 행위가 포함된다.
1) 사용자에게 제품 또는 서비스 생산, 배송, 품질 또는 소비를 향상할 수 있는 소프트웨어 도구를 제공
2) 부가가치 서비스를 제공
3) 단골고객과 대형 판매자에 대한 보상
4) 플랫폼이 가장 큰 가치를 창출하는 지점으로 수익 창출 방식을 전환
5) 보험은 판매자와 구매자 모두를 만족시키는 서비스 중 하나다. 에어비앤비는 판매자 측면에서 호스트에게 화재, 도난, 재산 피해에 대한 보험을 제공한다. 구매자 측면에서는 아마존이 무료 반품 및 환불 보장을 제공한다.
6) 기본적인 안전
7) 구매자 및 판매자 평가 시스템 도입이다. 이제 거의 모든 주요 플랫폼에서 어떤 형태로든 리뷰를 통해 나쁜 공급자를 찾는 역선택과 돈을 받고도 서비스를 제공하지 않는 도덕적 해이를 줄이고 있다.
4. 탈중개화의 딜레마
아이러니하게도 이런 전략에는 '탈중개화의 딜레마'라는 과제가 있다. 가치를 더하기 위한 전략이 의도치 않고 정보유출로 이어질 수 있다. 이는 전략이 가치를 더하지만 첫 번째 상호작용에만 적용되고 두 번째 상호작용에는 적용되지 않을 때 발생한다.
탈중개화는 신호다. 탈중개화는 초기 매칭 이후 플랫폼이 고객과 공급자에게 충분한 가치를 제공하지 못한다는 것을 의미한다. 정당한 몫보다 더 많은 것을 가져가고 있는 것이다. 단순히 보면 탈중개화는 다른 사람이 나보다 더 많은 가치를 제공한다는 의미다. 자신이 받는 것보다 더 많은 가치를 창출하면 탈중개화를 막고 더 많은 거래를 끌어낼 수 있다.
아티클 원문 : https://www.hbrkorea.com/article/view/atype/di/category_id/7_1/article_no/992
