마케팅 전략- STP (1/3)
Segmentation, Targeting, Positioning
마케팅 전략이 중요한 이유
저사양이던 고사양이던 성능에 상관없이, 저가이던 고가이던 가격대에 상관없이 비슷한 제품은 넘쳐납니다. 비슷한 제품을 만드는 경쟁업체들은 도처에 있습니다. 비슷한 제품들 사이에서 어떻게 자사의 제품을 판매할 수 있을까요? 가격 대비 성능비가 우수한 제품들이 시장에 출시되자마자 비슷한 제품이 쏟아지는 초경쟁시장입니다. 마케팅은 초 경쟁 시대에 가격, 기능 또는 성능이 아닌 방법으로 자사의 제품을 차별화하는 방법입니다.
예를 들어, P&G는 세정력과 성분에 차이가 거의 없는 두 개의 세탁기 액체 세제를 만듭니다. 하나는 세정력을 강조한 고가의 Tide 상표이고, 다른 하나는 향을 강조한 저가의 Gain 상표입니다. P&G가 두 개의 세탁기 세제를 만드는 이유는 타켓 고객이 다르기 때문입니다. Tide는 미국 중산층을, Gain은 빨래 후 좋은 향기가 나는 제품을 선호하는 히스패닉을 대상으로 합니다. P&G는 두 제품을 차별화하기 위해 서로 다른 마케팅 전략을 달리 구사하였습니다. 미국 시장에서 Tide는 시장 점유율 1위이며, Gain은 2위입니다.
마케팅 전략의 차이가 제품에 대한 인식의 차이를 만듭니다. 히스패닉 계열의 사람들은 빨래 후 향이 나는 세재를 좋아하고 아이들이 많아서 자주 빨래를 하므로 저가의 세재를 팔더라도 수익이 남습니다. P&G는 히스패닉 계열의 사람들의 행동을 분석하여 그들에게 맞는 Gain을 만들었습니다. P&G가 Tide로 시장 점유율 1위임에도 Gain을 만들 수 있었던 이유는 STP 분석을 통해 새로운 시장을 찾아내었기 때문입니다.
STP의 개요
STP는 시장을 분석하여 세분화 (Segmentation)하고 자사의 제품에 맞는 목표 시장을 선정 (Tarket)하여 제품을 포지셔닝하는 과정입니다. 마케팅 전략의 시작과 마지막은 STP로 설명됩니다.
시장 세분화 (Market Segmentation)
STP의 첫 번째 단계는 시장 세분화입니다. 시장 세분화는 수많은 고객들의 욕구와 특징을 비슷한 특성을 가진 몇 개의 집단으로 구분하여 차별화된 마케팅 믹스를 개발할 수 있게 합니다.
시장을 세분화할 때 주로 4 가지 기준을 많이 활용합니다.
1) 인구 통계학적 변수 (Demographic)
소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육 수준에 따라 나눕니다. 각 지역이나 국가 단위의 인구 통계를 바탕으로 자사의 제품의 강점을 드러내는 소비자 그룹을 확인합니다. 소비자의 욕구가 점점 복잡해지면서 인구 통계학적 기준도 복잡해지고 있습니다.
예를 들어, 화장품과 담배에 대한 마케팅은 성별을 기준으로, 의류, 잡지, 화장품은 성별과 연령을 기준으로 시장을 세분화합니다. 제품의 가격이 중요한 변수라면 소득 수준에 따른 시장 세분화가 필요합니다.
2) 지리적 변수 (Geographic)
소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨에 따라 시장을 세분화합니다.
예를 들어, 의류제품은 강북 패션과 강남 패션으로 불릴 정도로 선호도가 다릅니다. 어떤 소비자 그룹을 대상으로 하는지에 따라 제품군은 달라집니다.
3) 심리적 변수 (Psychographic)
소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화합니다. 소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 심리적 변수는 더욱 다양화되고 있습니다. 소비자들은 다른 사람과 다른 자기만의 독특한 심리적 특징인 개성을 표현하기 때문입니다.
4) 행동 분석적 변수 (Behavioural)
제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용 경험, 브랜드 충성도 등에 따라 시장 세분화합니다. 편익이란 제품을 사용하는 고객이 얻는 가치입니다.
예를 들어, 치약은 충치 및 치주질환 예방 기능을 추구하는 집단, 미백 기능을 추구하는 집단, 양치 후 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단이 있습니다. 샴푸는 머릿결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단, 샴푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단, 머리에 영향을 주는 기능을 추구하는 집단이 있습니다. 휴지는 사용 환경에 따라 화장실용, 화장용, 휴대용으로 구분합니다.
시장 세분화의 사례
치약 시장은 몇 가지 세분화 변수를 결합하여 각 상황에 맞는 제품을 출시하였다.
햄버거는 단골 고객이 많으나 뜨내기손님이 많은지를 분석하여 시장을 세분화합니다.
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