마케팅 전략- STP (3/3)
Segmentation, Targeting, Positioning
제품 차별화
시장을 세분화한 후 목표 시장을 선택합니다. 기업의 역량에 따라 하나의 목표 시장에 진출할 수도 있고 여러 세분화된 시장에 동시에 진출할 수 있습니다. 목표 시장을 선정한 후에는 제품이나 브랜드가 목표 시장의 요구사항을 만족할 수 있게 해야 합니다. 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 인식만을 바꾸거나 제품의 기능이나 성능을 추가합니다. 따라서 기업들은 동일한 제품을 목표 시장에 따라 약간씩 차별화합니다.
제품 포지셔닝과 제품 포지셔닝 맵
제품 포지셔닝은 소비자의 마음속에서 느끼는 제품들 간의 상대적 위치를 의미합니다. 제품 포지셔닝 맵은 하나의 시장에 존재하는 여러 경쟁 제품들의 상대적 위치를 표시합니다. 제품 포지셔닝 맵은 비교 속성의 개수에 따라 2차원 또는 3차원으로 표현합니다. 일반적으로는 이해하기 쉬운 2차원 맵을 많이 활용하며 자주 사용되는 비교 속성은 가격과 품질입니다.
제품 포지셔닝 맵 사례
포지셔닝 맵에서 가장 많은 사례를 드는 것은 자동차입니다. 자동차는 가격과 기능에 따라 다양하게 포지셔닝합니다.
패스트푸드 점에 대한 포지셔닝 맵입니다.
자동차 브랜드에 따른 제품 포지셔닝 맵입니다.
제품 포지셔닝 맵의 전략적 활용
제품 포지셔닝 맵을 분석할 때, 비교 속성에 따라 현재 제품 포지셔닝의 문제점이 발견될 수 있습니다. 기업들은 기존 포지셔닝의 문제점을 파악하고 원하는 곳으로 제품이나 브랜드를 이동시키는 작업을 리포지셔닝 (Repositioning)이라고 합니다. 리포지셔닝은 소비자의 인식을 전환시키거나 제품의 속성이나 기능을 추가하여 구현합니다. 예를 들어, Virginia Slim담배는 미국에서 여성용 담배로 포지셔닝되어 있지만, 한국 진출 시에 남성용 담배로 리포지셔닝 하였습니다. 또한, 모닝 자동차에 300마력 엔진 장착을 강조하면서 모닝 자동차에 대한 고객의 인식을 전환하도록 유도합니다.
또한, 제품 포지셔닝 맵을 분석할 때, 비교 속성에 따라 4분면의 비어있는 공간을 발견할 수 있습니다. 비어 있는 공간은 여러 가지 의미를 가집니다. 경쟁사가 보지 못한 시장이거나 보았지만 여러 가지 이유로 진출하지 않은 시장입니다. 이에 대한 분석을 통해 기회를 찾고 새로운 제품을 포지셔닝할 수도 있습니다.
STP Marketing 정리
지금까지 마케팅 전략의 기본인 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)에 대해 정리하였습니다. 제품과 관련된 시장을 세분화하고 기업의 역량에 따라 목표 시장을 선택하고 제품이나 브랜드를 어떻게 포지셔닝할지를 결정합니다.
1) Market Segmentation
시장을 세분화하기 위한 변수를 선택한 후에 시장을 세분화합니다.
2) Market Targeting
세분화된 시장과 제품의 특징과 기업의 역량을 종합적으로 판단하여 각 시장의 매력도를 판단하고 목표 시장을 선택합니다.
3) Market Targeting
각 세분화된 시장에 맞는 기업의 제품이나 브랜드를 위한 포지셔닝을 선택합니다.
제 STP 전략을 구체화한 후 다음 단계는 어떻게 고객들에게 제품을 전파할지를 고민해야 합니다. 즉, Communication Strategy가 필요한 순간입니다.
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