제품 수명 주기별 시장 전략과 혁신의 확산 전략
제품 수명주기 (Product Life Cycle)의 개요
모든 생명체가 수명이 있듯이 제품도 수명이 있습니다. 제품 수명 주기는 제품이 개발된 후에 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기의 4 단계를 거치면서 시장에서 사라지는 과정을 말합니다. 따라서, 제품 수명 주기에 따라 주기에 맞는 전략이 필요하다고 말하는 것이 제품 수명 주기별 시장 전략입니다.
제품 수명 주기는 크게 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눕니다.
1. 도입기 (Introduction)
MP3 나 아이폰 같은 혁신적인 제품이 출시되면 기존에 없던 새로운 시장이 창출됩니다. 새로운 시장은 경쟁자가 없는 독점적인 상태입니다. 도입기의 기업들은 제품에 대한 인지도를 높이고 사용법을 교육하기 위한 광고를 만듭니다. 수익은 마케팅과 제품 개발에 재투자합니다.
2. 성장기 (Growth)
소비자는 제품에 대한 인지도가 높아지면서 제품 카테고리를 인식합니다. 제품의 매출이 빠르게 올라가면서 경쟁자들이 하나둘씩 진입하기 시작합니다. 성장기의 기업들은 재투자를 통해 시장을 확대시키면서 잠재적인 경쟁자들의 진입을 막습니다. 기존 제품에 확실한 차별화 포인트를 만들고 소비자에게 각인시킵니다. 또한, 수요가 급증하면서 대량생산으로 인한 가격 경쟁이 가능해집니다.
3. 성숙기 (Maturity)
시장에 수많은 경쟁자가 존재합니다. 경쟁 제품들 간의 판매량과 소비자 인지도가 결정되어 있습니다. 시장은 거의 성장하지 않고 정체되어 있으며 시간이 지날수록 제품들 간의 차별화 포인트가 줄어듭니다. 시장에서 치열한 가격 경쟁이 벌어지고 제조원가를 줄이기 위해 노력합니다. 기업은 브랜드 확장에 대한 고민을 시작하고 차세대 제품 개발에 주력합니다. 기업들은 성숙기가 장기간 지속될 수 있도록 다양한 방안을 마련합니다.
4. 쇠퇴기 (Decline)
소비자들이 줄어들고 기술은 일반화됩니다. 기존 제품에 새로운 용도나 가치를 발견하기 위해 노력합니다.
기업들은 더 이상 광고를 하지 않습니다.
제품 수명 주기별 전략
주력 제품이 어떤 시장에 있고 그에 따라 어떤 마케팅 전략을 구사해야 하는지에 대해 간략하게 정리하였습니다.
빠른 기술 혁신으로 과거와 보다 제품 수명 주기가 짧아졌습니다. 제품들은 기술 혁신에 의한 대체, 소비자의 선호 변화, 경쟁사의 증가로 시장 분할과 대체 현상이 일어나 성숙기가 짧아졌습니다. 경우에 따라서는 성공적으로 시장에 안착한 제품조차도 투자금을 회수하기 전에 쇠퇴기가 시작되기도 합니다. 기업들은 짧아진 제품 수명 주기에 대응하기 위해 다양한 전략을 구사합니다.
기업들은 신제품을 신속하게 개발하고 출시하여 기존의 제품을 의도적으로 진부하게 만듭니다. 소비자들이 기존 제품이 낡은 제품이라는 인식을 가지도록 유도합니다. 이런 기업들은 기술과 소비자를 선도하여 최신 유행을 이끕니다. 선도적으로 시장을 창출하여 투자금을 빠르게 회수합니다. 이와는 반대로 신제품이 안정성이 좋지 못하는 것을 강조하고 유행을 타지 않는 장수 제품임을 강조하는 기업도 있습니다. 또, 제품의 성능과 기능보다는 이미지를 토대로 제품을 포지셔닝하기도 합니다.
Diffusion of Innovation (혁신의 확산)
혁신 확산 이론은 사회 전반적으로 신제품이나 신기술이 확산되어 가는 과정으로 사람들마다 혁신을 받아들이는 태도를 나타내는 이론입니다.
혁신 확산 이론은 소비자를 크게 5 가지로 분류합니다. 신기술이 시장에 받아들여지기 위해서는 Innovator들의 마음에 드는 것이 매우 중요하다
1) Innovator (혁신자) : 2.5%
혁신자들은 위험성을 감수하고라도 혁신성이 뛰어난 제품을 남들보다 먼저 구입합니다. 신차나 새로운 스마트폰이 출시되면 예약 판매를 신청하거나 며칠씩 줄을 서는 사람들입니다.
2) Early Adopters (조기 수용자) : 13.5%
얼리어댑터들은 혁신자의 구매 결정 결과를 유심히 살펴보고 구매를 결정합니다. 혁신적인 제품에 대한 가치를 인정하지만, 안정성도 함께 고려하는 집단으로 제품의 결함이나 문제가 있는 지를 따집니다.
3) Early Majority (조기 다수자) : 34%
조기 다수자들은 제품 결함 문제뿐만 아니라 더 나은 조건에 구입할 수 있을 때까지 기다렸다가 구입합니다. 전체 소비자의 50%를 기준으로 능동적 구매자이지 수동적 구매자인지를 구분합니다.
4) Late Majority (후기 다수자) : 34%
후기 다수자들은 수동적으로 구매합니다. 이들은 수백만 명이 본 영화를 보는 사람들입니다.
5) Laggards (지체 수용자) : 16%
지체 수용자들은 안정성을 최우선으로 하고 변화를 싫어합니다. 스마트폰이 전 세계를 휩쓸어도 아직까지 피처폰을 쓰는 사람들입니다. 이들은 천만명이 본 영화를 TV로 보는 사람들입니다.
제품 주명 주기를 늘리기 위한 전략
제품 수명 주기는 다양한 원인에 의해 발생하고 기업에 의해 통제하기 어렵습니다. 주요 원인으로는 빠른 기술 변화 (Rate of Technology Change, 마케팅 전략, 경쟁, 고객 요구의 변화, 법의 변경 등이 있습니다. 기업들은 제품 수명 주기를 연장하기 위해 노력합니다. 제품의 사용 빈도를 증가시키거나 사용자 수를 증가시키거나 새로운 사용자를 창출하거나 새로운 제품의 용도를 개발합니다. 새로운 사용자를 개발한 예로는 안 좋은 예이지만 부탄가스와 본드가 있고, 새로운 제품의 용도를 개발한 사과식초와 베이킹 소다가 있습니다.
계획적 진부화 ( Planned obsolescence)
계획적 진부화는 의도적으로 기존 제품의 수요를 신제품에 대한 수요로 바꾸어 재구매를 지속적으로 확대시키기 위해 기존 제품을 단종시키는 전략입니다. 만일 소모되지 않는 건전지를 발명한 회사는 망할 것이고, 날이 무뎌지지 않는 면도기를 발명하면 망할 것입니다. 기업들은 의도적으로 진부화를 전략적으로 활용합니다.
시간이 경과에 따른 진부 화입니다. 질레트 마하 3은 날이 무뎌지면 파란색으로 바뀌는 상품이지만 날이 무뎌지지 않아도 파란색이 흰색으로 바큅니다.
다음으로 소비자의 수요 변화나 기술 혁신에 의해 제품이 소비자의 욕구를 충족시킬 기능을 상실해 새로운 제품의 구매를 유도합니다. 마지막으로 새로운 패션과 유행을 창출하여 기존 제품에 대한 진부화를 유도하는 심리적 진부화가 있습니다.
https://brunch.co.kr/@linecard/434
