Employer Branding 2025 요약(1)
기고만장 & D3, 채용/고용주 브랜딩, 2025.02.12.
Employer Branding 2025 Summit Korea 요약 (1)
D3 복성현 대표, 고용주 가치의 재정의
(Employer Branding)
채용 마케팅 & 브랜딩 전문사: HWAVE, AND 스튜디오
회사에서는 무엇을 위해, 어떻게 일해야 하는지 정해놓고 있지만
구성원이 그대로 행동하는 건 어려워요.
구성원은 왜 회사의 방식대로 일하지 않을까요?
구성원은 입사할 때 어떤 방식으로 일할지 약속한 적이 없습니다.
맥킨지의 연구에 따르면, 최근 채용 대상자들이 중요하게 여기는 요소는 조직에서의 인정, 소속감, 동료와의 관계, 유연한 근무 일정, 승진 기회라고 합니다. 현재 채용 대상자들에게 직장은 삶의 일부이지, 삶 그 자체가 아닙니다.
이제 채용 대상자와 회사의 관계는 파트너십입니다.
파트너십이라는 새로운 관계에서 채용 담당자는 채용 대상자에게 두 가지 정보를 제공해야 합니다.
GIVE_회사는 구성원에게 무엇을 어떻게 줄 것인가
GET_구성원은 회사에게 무엇을 어떻게 주어야 하는가
스포티파이는 홈페이지에서 GIVE & GET 요소를 명확히 밝히고 있습니다.
GIVE (회사 > 구성원에게 제공)
구성원의 직업적 성장
구성원의 미래 커리어 설계 지원
GET (구성원 > 회사에게 제공)
자기주도적이어야 함
자신의 발전을 관리하고 잠재력을 발휘할 수 있어야 함
이를 위해 기술을 확장하고 새로운 기술을 배울 수 있어야 함
스포티파이가 리더에게 제시하는 GIVE & GET
GIVE (회사 > 리더에게 제공)
매우 유능한 인재를 고용했기 때문에 마이크로매니징 하지 않을 것
지속적인 계획 수립, 일대일 대화를 통해 커뮤니케이션 채널 운영
인재는 관리가 아닌 개발의 대상임
GET (리더 > 회사에게 제공)
용감함
회복력
적응력
지속가능한 사고방식
스스로 책임을 지는 자세
목적, 참여, 추진력으로 건강한 팀을 구성
Employer Brand Management(기업 브랜드 운영)는 세 가지 요소의 교집합입니다.
Employer Brand: 회사는 구성원/채용 대상자에게 무엇을 약속할 것인가?
Employer Value Proposition (EVP): 회사는 구성원/채용 대상자에게 무엇을 제공할 것인가?
Employee Experience: 회사는 구성원/채용 대상자에게 그것을 어떻게 전달할 것인가?
Employer Brand(기업 브랜딩)는 두 가지 요소의 교집합에서 찾을 수 있습니다.
외부에 보여지는 회사의 모습
내부에서 느끼는 회사의 모습
라쿠텐 장수노아 COS, Shugi가 만드는 라쿠텐 기업문화 (HR Branding)
HR Branding에 대한 개념 정의
A. 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 커뮤니케이션은 다릅니다.
마케팅 커뮤니케이션은 소비자가 우리 서비스/상품을 ‘소비’하도록 하는데 소통의 목적이 존재합니다.
브랜드 커뮤니케이션은 우리 브랜드의 구성원과 관계자들이 하나의 공동체가 되는 관계 형성에 목적이 존재합니다. 이때 이 ‘하나의 공동체’가 창시자의 ‘브랜드’이자 우리의 ‘브랜드’입니다.
B. 브랜드=하나의 공동체
이때 공동체를 형성해, 실체를 만들고, 관계를 구성하는 주체는 세 가지입니다.
Brander 1. 브랜드의 창시자 혹은 경영자
Brander 2. 내부 고객
Brander 3. 외부 고객
이 세 가지가 하나의 공동체가 되었을 때 브랜드가 생겨나거나, 견고해지며 발전하고, 브랜딩을 할 수 있습니다.
C. 그러니 곧 브랜딩=공동체를 형성하는 것 (Branding is Building a Community)
개별적으로 존재하던 ‘나다움’이 ‘우리다움’이 되는 과정입니다.
브랜딩이 필요한 이유: 조직의 성과 창출과 직결되기 때문
조직성과 결정모델(7 Circle Model)에 따르면, 사업의 조직성과는 2가지 경로로 창출됩니다.
Strategy Line(A경로)
a. 비즈니스 비전과 전략, 투자를 통해
b. 상품과 서비스에 대한 전술과 계획을 수립하고 실행합니다.
c. 조직구조를 설계하고 실행합니다.
그 결과 매출, 주주가치 등 성과를 얻습니다.
People Line(B경로)
a. 조직구조에 따라 역할을 분담합니다.
b. 리더의 성향에 따라 매니지먼트 방법에 달라집니다.
c. 리더의 방식과 성향에 따라 기업의 풍토(문화)가 형성되어 기업의 매출과 주주가치, 곧 성과에 영향을 끼칩니다.
도입기와 성장기에는 이 두 경로의 비중이 A 70% B 30%으로 나타나지만, 사업이 성숙기에 이르면 B경로가 사업성과에 80% 이상의 영향을 끼치고 지속적인 경쟁우위 확보 여부를 결정짓습니다.
그래서 조직은 핵심적인 경영활동의 요소로서 기업 풍토(문화)를 형성해야 하고, 문화를 형성하기 위해 브랜딩이 필요합니다.
기업 지향점 관점에서의 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티의 구성요소:
- 회사의 로고, 디자인
- 비전, 미션, 문화
- 소통 방식, 행동, 언어
조직의 내부/외부에게 전달되는 방식과 기대효과:
a. 조직 내부
구성원들은 조직 구성원끼리 공유하는 가치로 체화하고 서로 전파합니다.
그 결과 구성원 간 의식, 행동양식을 통합해 하나의 조직 문화를 만들어 갑니다.
최종적으로 조직 구성원의 몰입도는 계속 높아집니다.
b. 조직 외부
외부 고객들은 고객 커뮤니케이션의 핵심 메시지로 주로 조직의 브랜드 아이덴티티를 접합니다.
그 결과 브랜드의 기능적, 감성적 가치를 인식하고 이 브랜드를 통해 내 자아의 어떤 부분을 표현하는지 매치하며 브랜드를 기억합니다.
최종적으로 브랜드는 외부 고객들에게 강력한 브랜드 이미지를 구축할 수 있습니다.
라쿠텐의 에코시스템과 핵심가치 “Shugi”
라쿠텐은 지난 20여년간 성공적인 브랜드 에코시스템을 만들고, 개선해왔습니다.
Shugi는 기업의 미션/비전에서 나온 브랜드 컨셉입니다.
다섯가지의 성공 원칙, 실천 방법, 윤리 강령을 포함하고 있으며
이 Shugi에서 브랜드, 에코시스템, 히스토리가 모두 연결되어 있습니다.
그래서 서로 다른 문화권의 구성원들으로 구성되어 있음에도 불구하고 원팀 스피릿을 성공적으로 이어가고 있습니다.
Z세대가 선택한 기업, 채용브랜딩 차이가 결정했다
니치이학관 오오코시 켄스키(인재개발사업부 플래닝매니저)
Paradox 와타나베 쇼(브랜딩 디렉터)
두 사람이 본 일본 고용시장의 최근 경향:
구직자는 기업이 홍보하는 것, 발화하는 것이 진짜로 이루어지고 있는지, 정말 그 기업의 모습인지 검증합니다.
채용브랜딩 프로젝트를 시작한 과정
1. 문제점 파악
- 니치이학관의 요양사업을 고등학생/대학생에게 현실적인 선택지로 인식하도록 해야했습니다.
- 사업의 타겟을 명확하게 구분하였습니다. 연령대에 따라 다른 커뮤니케이션 전략이 필요했기 때문이에요.(A ~ D Type 으로 구분)
2. 내외부 의견 경청
3. 콘텐츠 제작: 유튜브, 북렛 등
4. 내부 지지 얻기
- 채용담담자의 지지 얻기
(1) 지친 직원 중 열의가 있는 일부로 시작
(2) 채용담당자가 본인의 경험과 연결해 이 콘셉트를 명확히 전파하는 훈련 실시. 인간이 가장 효과적인 채널.
- 경영진을 지속적으로 설득하기
채용브랜딩에 대한 성과측정과 개선책 수립 방안은 어려움
브랜딩은 즉각적이고 직접적인 성과 측정에 한계가 있습니다. 브랜딩을 계획하고 시작할 때 중요한 건 메시지 발신을 지속하고 내부 구성원이 지속적으로 실행하도록 하는 것이 중요합니다.
그래서 단기적인 성과측정이나 개선책 수립 보다는 최종적인 채용 목표(수치 등)으로 가기 위한 세부적인 마일스톤을 수립하고 달성하는 것이 중요합니다. 작은 마일스톤의 예를 들면,
기업 내외부의 직무/기업에 대한 인상 변화
교육기관, 채용 관련 협력체 등의 직무/기업에 대한 인상 변화
결국 짧은 시간 안에 달성되는 것이 아니라는 데 합의하고 지속하는 것이 가장 중요하며 3~5년 정도의 시간을 잡고, 진행해야 합니다.
채용브랜딩을 시작할 때 기업에서 고려해야 하는 내용
채용브랜딩의 주요 타깃은 누구인가?
시작 지점은 내부인가? 외부인가?
내부 지지 / 내부인 체화가 선행되어 있다면 외부부터 시작하는 것도 전략입니다.
핵심 키워드를 무엇으로 설정하느냐가 아주 중요한데, 이때 기업 내외부, 사회에서 기업을 바라보는 시선에 대해 경청하고 수집해 분석할 수 있어야 합니다.
AI를 활용한 채용 애널리틱스 실전 가이드,
D3, HWAVE 김성현 이사
1. 채용 시장의 변화
채용시장의 변화
- 구직자의 정보 접근성 증가
- 다양한 채널에서 기업과 직무에 대한 정보수집 가능
- 기업/직무에 대해 상세하게 비교하고 지원할 수 있게 됨
채용 단계 퍼널의 변화
- 과거: 채용공고 게시 > 지원서 접수 > 지원서 스크리닝 > 면접 > 채용
- 현재: 채용공고 게시 후 지원자들의 행동 데이터 분석 > 지원자 접수 과정에서 지원자의 니즈 파악 > 지원서 스크리닝 시 채용 프로세스에 최적화 > 면접 > 채용
채용은 과거의 단순 공고 게시와 선발에서, 이제 데이터 기반 최적화, 지원자 니즈 파악, 효율적인 채용 프로세스로 발전하고 있습니다. (과거와 달리 이렇게 운영할 수 있음)
2. 마케팅 모델을 통한 채용 브랜딩의 필요성 발견
고객 결정을 만들어내는 마케팅 5단계 모델을 기업의 채용 모델에 반영할 수 있습니다.
마케팅 5단계 모델은 소비자가 우리 제품을 소비하도록 유도하는 프로세스로 지원자가 기업에 지원하도록 유도하는데 활용할 수 있습니다.
1단계. 문제 인식 > 채용 정보 접근으로 잠재적 이직/전직 기회 탐색 증가 유도
2단계. 정보 탐색 > 기업의 리뷰, 연봉 정보, SNS, 직무 인터뷰 등 다양한 정보 수집 유도
3단계. 대안 평가 > 기업문화, 성장가능성, 워라밸 등 다각적 평가 유도
4단계. 구매 결정 > 선호도에 따른 선별적 지원, 기업 가치 부합성 고려 유도를 통한 실제 지원 경험
5단계. 구매 후 행동 > 채용 과정/결과에 대한 온라인 후기 공유로 다른 구직자의 의사결정에 영향
3. 채용 애널리틱스의 필요성 증대
채용 애널리틱스의 필요성
- 구직자의 행동 변화
(1) 정보 접근성 증가(채용 플랫폼, 직장인 커뮤니티, AI 등)와 채용시장 투명화(채용브랜딩, 채용 채널 확대)
- 기업/직무 정보의 자유로운 접근
- 다양한 채널을 통한 정보 수집
- 기업 리뷰/평판의 실시간 공유
(2) 의사결정 프로세스의 변화
- 소비자 구매의사결정 모델의 적용
- 기업/직무 상세 비교 후 지원
- 능동적이고 선별적인 지원 패턴
- 채용 시장의 변화
(1) 채용 비용의 지속적 상승
- 채용 채널의 다변화
- 우수인재 확보 경쟁 심화
- 채용 마케팅 비용 증가
(2) 채용 프로세스의 복잡화
- 다단계 전형(컬처핏, 필기/실기 전형 등) 도입
- 다양한 평가요소 도입
- 채용시장에서의 기업 경쟁력 강화 필요
(1) 데이터 기반 의사결정의 중요성
- ROI 측정과 예산 효율화
- 채용 소요 시간 단축
- 적합한 인재 확보율 증가
(2) 채용 브랜드 가치 제고
- 지원자 경험 개선
- 고용브랜드 강화
- 장기적 인재풀 확보
채용 애널리틱스에 대한 기대효과
(1) 비용 효율화
- 채용에 드는 비용 절감
- 채용에 드는 시간 단축
- ROI 향상
(2) 채용 브랜딩 강화
- 지원자 경험 개선
- 프로세스 효율성 향상
- 인재 유입 증가
(3) 경쟁력 강화
- 채용 데이터 확보
- 선제적 대응
- 경쟁우위 확보
결국 채용 프로세스 자체를 개선함으로써 채용브랜딩의 가치가 올라갈 수 있습니다.
비용/시간 절감 > 채용 프로세스 최적화 > 채용 브랜딩 가치 상승.
4. 채용 애널리틱스를 하는 방법
채용 애널리틱스는 채용 과정에서 발생하는 핵심 데이터 4가지를 수집/분석하여 채용 성과를 데이터로 활용하는 활동입니다.
데이터 1. 채용 사이트
웹사이트 트래픽, 방문자 행동 패턴, 페이지별 체류시간, 사이트 이탈율, 지원 전환율
데이터 2. 지원자 데이터
지원자 프로필, 평가 결과, 면접 피드백, 합격/불합격 정보, 입사 수락류 ㄹ
데이터 3. 채용행사 데이터
참석자 정보, 행사 참여도, 현장 반응, 사후 지원율
데이터 4. 설문조사 데이터
지원자 만족도, 채용프로세스 평가, 직무 선호도, 개선의견
하지만 채용 애널리틱스는 데이터를 분석하는 것이기에 명확한 목적과 활용방안을 결정해야 데이터를 모아 AI를 활용하는 등 실제 의미를 만들어낼 수 있습니다.
먼저 고민해봐야 합니다.
어떤 데이터를 수집할 것인가?
어떤 의사결정에 활용할 것인가?
목적이 정해진다면 핵심적으로 수집/분석해야 하는 데이터도 쉽게 결정할 수 있습니다.
실무적인 고민
채용 마케팅 개선 목적: 채용 사이트 트래픽, 공고별 반응률, 지원 전환율, 유입경로
지원자 경험 개선 목적: 지원자 만족도 조사, 단계별 이탈률, 문의/요구사항, UX 데이터
채용 프로세스 최적화 목적: 전형별 합격률, 평가점수 분포, 소요시간, 면접관 피드백
채용성과 측정 목적: 채용비용, 입사율, 직무 적합도, 근속률
의사결정에 대한 고민
전략적 의사결정: 채용 예산 배분, 타겟 인재상 정의, 채용 브랜드 전략
운영적 의사결정: 채용 일정 조정, 평가기준 개선, 전형 단계 최적화
실행적 의사결정: 채용공고 수정, 면접방식 변경, 지원자 소통방식 개선
데이터를 수집한 다음 분석을 하고자 한다면, 참고할 수 있는 핵심적인 4가지 분석 방법이 있습니다.
퍼널 분석 (Funnel Analysis): 각 구간별 데이터 분석
- 전환율: 노출 > 조회 > 지원 > 합격
- 이탈률: 단계별 이탈 구간 파악
- 개선점: 전환율 저조 구간 집중 개선
예측 분석 (Predictive Analysis): 데이터를 기반으로 결과 예측
- 합격 확률 예측
- 입사 수락률 예측
- 적합도 분석(예측)
히트맵 분석 (Heatmap Analysis): 주목도가 높을 수록 붉게 표시되는 부분을 주목해 분석
- 클릭/스크롤 패턴 분석
- 주목도 높은 영역 파악
- 페이지 구조 최적화
A/B 테스트 (A/B Testing): A안과 B안에 대한 반응 비교 분석
- 채용공고 포맷 비교
- 지원 프로세스 최적화
- 페이지 디자인 개선
5. AI를 활용하는 방법
AI 별 특장점 차이 (2025.02.12. 기준)
AI 프롬프트 디자인 프레임워크 구성 방법
프롬프트 입력은 6단계로 세분화합니다. 방대한 정보의 범위를 내가 원하는 정확하고 구체적인 영역으로 좁혀 최적의 답변에 접근하기 위해서는 정보의 문을 하나씩 열어야 하기 때문입니다.
질문의 맥락이 포괄적일수록 뻔하거나 잘못된 답이 나올 가능성이 높고, 맥락이 디테일할수록 수준 높은 답을 얻을 수 있어요.
프롬프트 입력 6단계
1 Role (역할)
2 Audience (대상)
3 Knowledge/ Info. (지식 / 정보)
4 Task / Goal (작업 / 목표)
5 Policy / Rule (정책 / 규칙)
6 Format / Structure (형식 / 구조)
7 Examples (예시)
