#_마케팅이다 (세스 고딘 |쌤앤파커스)
마케팅 초고수가 알려주는 속 시원한 마케팅 솔루션
by
Mar 16. 2021
(이 글은 마케팅 독서모임을 진행하며 4번에 걸쳐 나누어 쓴 글을 한데 모아 정리한 것입니다. 도움이 되셨으면 합니다.)
#마케팅이다 -1
세스 고딘의 저서를 읽을 때마다 뭔가 도전정신을 건드린 달까요?
해야 하는 건 알지만 하지 않고 있는 것들을 하도록 독려합니다.
이 책의 키워드를 첫 페이지에 적어 놓았네요. 해시태그를 모아놓은 느낌입니다.
이 책의 도입부에서는 마케팅을 재정의합니다.
마케팅의 본질에 대한 통찰이라고 봐야겠네요.
마케팅은 시장점유율을 늘이고, 더 많이 팔기 위한 것이기 이전에 먼저 "누구를 도울 것인가?"라는 질문에서 시작한다고 말합니다.
그렇습니다. 모든 상품은 그것을 필요로 하는 사람에게 무언가 도움을 주게 됩니다. 그럼 먼저 규정해야겠지요. 이 상품이, 이 서비스가 누구를 돕기 위해 만들어진 것인지 말이죠.
다음 장에서는 넓은 의미에서의 마케팅을 설명해 줍니다.
지금 내 앞의 문제를 해결하기 위한 수많은 활동들이 마케팅이라고 말합니다.
저는 책방을 통해 사람들에게 진정한 자유와 행복을 선물하고 싶은데요. 어떤 마케팅을 해야 할까요?
작지만, 사람들에게 도움이 되는 가치 있는 무언가를 만들고, 알리고, 그것으로 사람들이 더 행복해졌으면 좋겠습니다.
#마케팅이다 -2
성공적인 마케팅 5단계가 있습니다.
1. 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할만한 가치 있는 물건을 고안하는 것
2. 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하는 것
3. 이 소수의 집단, 즉 최소 유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것.
4. 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것
5. 오랫동안, 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것
이 책엔 참 명쾌한 이야기가 많이 나옵니다. 오랜 경험과 실전에서 얻은 확신이 결합되어 만들어진 것이겠죠. 정말 이 순서만 잘 지키면 되겠다는 생각이 절로 듭니다. 물론 각 단계마다 말은 쉽지만 실천하긴 정말 쉽지 않습니다. 하지만 방향만 잘 잡고 제대로 가고 있다면 그의 조언은 지금 내가 하고 있는 마케팅에서 무엇을 점검해야 하는지를 바로 깨닫게 해 줍니다.
세스 고딘이 말합니다.
문화는 전략을 이긴다고. 아니 문화 자체가 곧 전략이라고 말합니다.
그렇습니다. 이제는 문화가 전 세계적으로 공유되는 시대가 되었습니다. 특정한 가치관과 특정한 라이프스타일을 추구하는 사람들이 글로벌하게 연대할 수 있는 시대죠.
그래서 문화가 더 중요합니다. 문화를 만드는 것이 전략이라는 말은 다른 글에서 리뷰했던 <드디어 팔리기 시작했다> 문화 챕터와 연관 지어 생각해 볼 수 있겠네요.
이어서 마케팅의 가장 기본기를 언급합니다.
포커싱, 혹은 타겟팅이라고 말할 수 있겠죠.
모든 고객을 상대하는 것이 아니라, 내가 전하는 가치가 가장 큰 도움이 될 특정 고객층을 찾는 것을 말합니다. 예컨대 제가 사이책방을 창업할 때 제가 생각한 고객은 책을 좋아하는 상위 1% 독서가였습니다. 어차피 전체 국민 중 70% 정도는 책을 거의 보지 않거나 1년에 몇 권 정도 보는 수준입니다. 저도 책을 제법 좋아하는 축이었지만 분명 책과 멀어지는 시기가 있었으니까요. 제가 알라딘에서 연간 1천 권 가까이 책을 사도 간신히 상위 1%에 들어갔는데, 연간 15권 정도만 구입해도 상위 10%에 포함된다는 사실은 많은 것을 생각하게 하죠. 어쨌거나 제가 한 달에 한 권도 구입하지 않는 90%의 사람들까지 제 고객으로 생각하는 건 어리석겠지요. 그럴 여력도 없고요.
다음은 마케팅의 방식에 대한 이야기입니다.
가격은 마케팅에서 무척 중요한 요인이죠.
하지만 가격은 구매를 결정하는 절대적인 요인은 아니라는 점입니다.
단순히 가성비만으로 겨루는 게 아니라고 말합니다.
이때 0.25인치 드릴에 대한 이야기가 언급됩니다.
사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다.
그렇죠. 드릴을 구입하는 사람들은 구멍을 뚫기 위해 드릴을 사는 것이지, 드릴 자체를 원하는 건 아닐 겁니다. 이에 세스 고딘은 한걸음 더 들어갑니다.
사람들이 원하는 건 구멍이 아니라, 구멍을 뚫어서 그 위에 설치할 선반을 원하는 거고, 선반이 설치됨으로써 생기는 깔끔한 상태, 기분, 더 나아가 그것을 직접 설치했을 때 얻게 되는 만족감까지 원한다는 이야기를 합니다.
결국 드릴이 중요한 게 아니라 그 드릴을 통해 궁극적으로 얻을 수 있는 가치를 원하는 것이지요.
이 사실을 이해하는 건 무척 중요할 거라고 생각합니다.
저는 얼마 전 독서 강의를 진행했는데요.
사람들이 책을 잘 읽고 싶어서 독서법 강의를 듣지만, 사람들이 원하는 것이 정말 책을 잘 읽는 것일까요? 아닐 겁니다. 책을 잘 읽게 됨으로써 얻을 수 있는 더 다양한 지식이나 짧은 시간에 더 많은 양의 지식을 효과적으로 처리할 수 있는 능력이나 책을 통해 나 자신을 존중하기 위함이 아닐까요? 저는 그렇게 생각합니다. 그렇기 때문에 독서법 강의에 참여하시는 분들은 진심으로 좋아하고 존경합니다. 자신의 삶에 대해 진정한 애정과 자부심을 가진 분들이기 때문이죠.
우리가 독서모임을 하는 이유도 비슷하지 않을까요?
책을 읽음으로써 내가 더 성장하려는 마음이 있었기 때문에 비용을 지불하고, 악착같이 시간을 내면서 모임에 참여하는 게 아닐까요?
이처럼 우리가 무엇을 하든 그것을 원하는 특정한 최소 유효시장이 있게 마련이고 그 시장을 찾는 것이 마케팅에서 처음 해야 할 일이 아닐까 생각해 봅니다.
#마케팅이다 -3
세스 고딘이 말하는 마케팅의 3 문장입니다.
아주 유용할 듯싶네요.
1. 나의 제품은 _________(을/를) 믿는 사람들을 위한 것이다.
2. 나의 _________(을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다.
3. 내가 만든 제품을 쓰면 _________에 도움이 될 것이다.
(사이책방의 예)
1. 나의 제품은 독서를 통해 성장하는 삶을 믿는 사람들을 위한 것이다.
2. 나의 성장루틴(독서/글쓰기/PPT)을 원하는 사람들에게 집중할 것이다.
3. 내가 만든 제품을 쓰면 가장 나다운 성장을 하는데 도움이 될 것이다.
다음으로 말하는 것은 공감입니다.
사람들은 "더 나은 것"을 원하는 게 아님을 말합니다. 너무나 많은 제품과 서비스가 자신을 쳐다봐달라고 외치고 있기 때문에 "더 나은 것"이라고 해서 고객이 관심을 가져줄 거라는 것은 환상에 지나지 않죠.
진정 필요한 것은 "공감"입니다.
2018년에 LG생활건강 피지 세제의 광고가 이슈가 된 적이 있어요.(아래 링크 참조)
https://www.youtube.com/watch?v=zWW1ZaRPyuY&t=6s
(본격 LG 빡치게하는 노래)
정말 대충 만든 것 같은 이 광고가 사람들의 입소문을 타고 엄청난 바이럴 효과를 낸 적이 있습니다. 불금에 야근을 시킨 광고주를 약 올리는 노래인데 뒤쪽에 광고가 들어간 진짜 광고 영상이라고 하네요.
이 광고가 입소문을 탈 수 있었던 이유를 <트렌드 코리아 2019>에서는 콘셉트에 따른 효과라고 말하고 있는데, (물론 그것도 맞습니다만) 저는 그 내용 자체가 수많은 직장인들이 공감할 수 있는 이야기로 구성되어서 그렇다고 생각합니다.
만약 여느 광고처럼 그냥 새로 나온 세제가 이전 제품 혹은 타사 제품보다 훨씬 좋다는 식으로 광고했다면 효과가 있었을까요? 그런데 이렇게 이상하게 만든 광고 영상 하나로 인해 이 제품의 매출은 40%나 올랐다고 하니, 공감이 얼마나 중요한지 새삼 느끼게 됩니다.
#_마케팅이다 -4
세스 고딘이 묻습니다.
당신의 브랜드는 무엇인가?
고객이 나에게 기대하는 그 무엇, 그 약속, 그것이 바로 브랜드입니다.
눈에 보이는 로고, 홈페이지, 제품 이런 것은 그 기대에 부응하고, 그 약속을 지키기 위한 수단일 뿐인 것이죠.
브랜드의 정체성이 무엇인지 참 명쾌하게 설명해주는 대목이라고 생각합니다.
전략은 경쟁자가 쉽게 따라 할 수 있는 게 아니죠.
그리고 전술도 하나하나는 따라 할 수 있지만, 큰 전략이 다르다면, 그 전술의 의미도 달라진다고 생각합니다.
이 책의 중반부에는 브랜드 스토리와 위상, 유대(연대)를 활용하여 긴장과 추진력을 만드는 방법과 사례에 대해 나오고 있는데요. 하나씩 설명하긴 너무 장황하여 따로 설명하진 않겠습니다. 직접 책을 읽으면서 자신에게 필요한 부분을 활용하면 좋을 것 같습니다.
전화응대, 포장 디자인, 매장의 위치, 내가 고객을 대하는 자세나 표정, 심지어 포장에 무엇을 넣는지까지 그 모든 게 마케팅의 영역이라고 말하고 있습니다. 정확히 수치화해서 설명할 수는 없지만, 분명한 정체성과 스토리를 가진 브랜드가 이렇게 포괄적인 일관성까지 겸비한다면, 아주 이상적일 것 같긴 합니다.
가격에 대해서도 언급하고 있는데요.
뒤에 추천도서에도 언급되는 크리스 앤더슨의 <프리>와도 일맥상통하는 부분이 많습니다. 일단 핵심은 가격도 하나의 마케팅이기 때문에 어떤 가격을 매기느냐에 대한 분명한 기준이 있어야 함을 말하고 있습니다.
그저 싸다고 사람들이 좋아한다는 식의 접근은 오히려 역효과라고 말이죠.
특히 무료로 할 수 있는 것과 무료로 제공해선 안 되는 것을 잘 구분해서 설명해주고 있는데요. 이 부분은 앞서 언급한 <프리>와 <핑크펭귄>도 참고하면 도움이 될 같습니다. 내가 공짜로 나눠줄 수 있는 무언가와 그것을 통해 얻게 되는 신뢰를 통해 프리미엄 서비스(구르메 패키지)를 제공하는 전략이 잘 소개되어 있거든요. 그 책에서는 구체적인 전략보다는 핵심 개념만 집어주는 느낌입니다.
글의 마지막 부분에 사람들을 향해 다시 한번 자신이 생각하는 마케팅의 본질을 설명합니다.
마케팅은 세상에 가치를 제공하는 것이다. 사람들이 호응하는 이유가 거기에 있다. 당신이 일으키려는 변화를 마케팅하지 않는다면 당신은 훔치고 있는 것이다. 당신은 가격보다 더 많은 가치를 제공해야 한다. 그것은 저렴한 선물이 되어야 한다.
