변화의 거품 속에서: 맥주시장, 위기인가 기회인가?
Beer Market : a Crisis or an Opportunity
✅ 취하지 않는 시대의 맥주
Beer in a Sober Era
맥주 시장은 지금, 그 어느 때보다 급변하고 있습니다. 건강을 중시하는 라이프스타일과 함께, ‘소버(Sober) 문화’ — 즉, 술을 마시지 않거나 줄이려는 문화가 빠르게 확산되고 있습니다.
이제 소비자들은 맥주를 찾지 않거나, 찾더라도 논알코올이나 무알코올 맥주를 요구합니다. 특히 MZ세대는 ‘즐거움’은 놓치고 싶지 않지만, ‘취하는 것’에는 거부감을 보입니다. ‘취하지 않고도 분위기를 즐기는 방법’을 고민하는 이 세대는, 맥주가 단순히 ‘알코올이 있는 음료’가 아니라, 사회적 상징, 경험, 라이프스타일의 일부가 되길 바랍니다.
The beer industry is undergoing a seismic shift. With the rise of health-conscious lifestyles and the rapid spread of “sober culture”—a growing movement toward reducing or eliminating alcohol—consumer preferences are evolving fast.
Today’s consumers are either turning away from beer altogether or increasingly seeking non-alcoholic and alcohol-free alternatives. Especially among the Millennial and Gen Z crowd, there’s a strong desire to enjoy the vibe without getting drunk. This generation doesn’t want to miss out on the fun, but they’re also hesitant about intoxication. They view beer not just as an alcoholic beverage, but as a symbol of social connection, experience, and lifestyle.
연합뉴스TV
핀터레스트✅ 맥주업계의 고민거리: 무알코올의 딜레마
The Industry’s Dilemma: The Alcohol-Free Paradox
이러한 변화에 대응해 많은 브랜드들이 무알코올 제품을 출시하고 있지만, 마냥 환영할 수만은 없습니다. 바로 ‘카니발라이제이션(자기잠식)’의 우려 때문입니다. 무알코올 제품이 잘 팔릴수록, 기존 알코올 맥주의 시장이 줄어드는 것이 아닌가 하는 두려움이 있는 것이죠.
그렇다고 가만히 있을 수도 없습니다. ‘하지 않으면 도태된다’는 위기감 속에서, 브랜드들은 이중적인 포지셔닝 전략에 고민을 거듭하고 있습니다.
To adapt, many brands are releasing alcohol-free options. But this comes with a catch: cannibalization. As sales of non-alcoholic beers rise, there's growing anxiety that they’re eating into the market for traditional alcoholic beers.
Still, standing still isn’t an option. In a market where "adapt or be left behind" is the rule, brands are rethinking their positioning strategies—carefully balancing the new with the old.
비즈워치 김용민 기자✅ "포지셔닝을 새롭게"
Repositioning
여기서 중요한 것은 마케팅 전략의 ‘재정의’입니다.
The key lies in redefining the marketing narrative:
무알코올 맥주 = 술의 대체품?
Alcohol-Free Beer ≠ Substitute for Alcohol
이제는 이 틀에서 벗어나야 합니다. 무알코올 맥주는 ‘건강한 라이프스타일의 일부’로 포지셔닝 되어야 합니다.
It’s time to move beyond this frame. Alcohol-free beer should be positioned as a natural part of a healthy lifestyle—not just a replacement for regular beer.
전통 맥주 = 감성적 소비
Traditional Beer = Emotional, Relational Consumption
반대로 기존 맥주는 여전히 취향과 감성, 관계를 중심으로 소비된다는 점을 강조해야 합니다.
Meanwhile, classic beers still play a key role in taste-driven, emotional, and relational consumption.
예를 들어, “술을 마시지 않는 날에도, 당신의 선택은 하이네켄”이라는 메시지로 무알코올 맥주를 새로운 소비 상황에 배치해볼 수 있겠죠. 이는 대체가 아니라 확장입니다. 운동 후, 운전 전, 점심 식사와 같은 ‘기존 맥주가 들어설 수 없었던 시간대’에 브랜드를 침투시키는 전략입니다. 이처럼 논알코올/무알코올 맥주는 기존 제품의 파이를 뺏는 것이 아니라, 새로운 파이를 만드는 역할을 할 수 있습니다.
Take the example: “Even on days you’re not drinking, choose Heineken.” This message places alcohol-free beer in new consumption scenarios, not as a substitute but as an expansion. Post-workout, before driving, or with a light lunch—times when traditional beer didn’t typically belong—alcohol-free brands can now make their mark. Rather than stealing market share, they’re creating new demand.
2025년 주류 산업의 주요 키워드 중 하나는 'CHILL'입니다 . 이는 복잡한 일상 속에서 여유롭고 편안하게 음주를 즐기는 문화를 의미하며, MZ세대의 '과하게 열심히 사는 것'보다는 '자신만의 리듬을 유지하는 것'을 중요시하는 가치관과도 맞닿아 있습니다 .
One of the major keywords in 2025 is “CHILL”: a culture of relaxed, mindful drinking amidst the hustle of modern life. It reflects Gen Z’s value of living at their own pace—not just pushing themselves to the limit.
하이네켄은 무알코올 맥주 ‘하이네켄 0.0’의 인지도를 높이고, 무알코올 음료에 대한 사회적 편견을 해소하기 위해 'Heineken 0.0 – “0.0 Reasons Needed' 캠페인을 런칭했습니다. 특히 Gen Z 세대를 겨냥해, 술을 마시지 않는 선택이 타인에게 설명되어야 한다는 압박(“너 술 안 마셔? 무슨 일 있어?”)을 유머와 공감으로 해소하는 데 초점을 맞췄습니다.
Heineken launched 'Heineken 0.0 – “0.0 Reasons Needed' campaign to raise awareness of Heineken 0.0, aiming to break the stigma around alcohol-free beverages. Targeting Gen Z, the campaign tackles the social pressure of having to explain why you're not drinking (e.g., “You're not drinking? What’s wrong?”) with humor and empathy.
술을 마시지 않는 데는 아무 이유도 필요하지 않다.
당신의 선택은 그 자체로 충분하다.
You don’t need a reason not to drink. Your choice is enough.
하이네켄은 다음과 같은 인사이트에서 출발했습니다:
많은 사람들이 술을 마시지 않는 이유를 변명처럼 말해야 하는 사회적 압박을 느낀다.
하지만 실제로는 단순히 기분, 건강, 일정, 운전, 그냥 마시고 싶지 않음 등 다양한 이유가 있다.
이제는 아무 이유 없이도 무알코올 맥주를 즐기는 것이 자연스러운 시대라는 점을 강조하고자 했습니다.
Heineken identified several key insights:
Many people feel social pressure to justify not drinking.
In reality, the reasons range from mood, health, and schedule to driving or simply not wanting to drink.
The campaign promotes the idea that enjoying a non-alcoholic beer for no particular reason is now completely normal.
2021년 9월, Anheuser‑Busch InBev는 미국의 주요 도시에 Stella Artois의 첫 무알코올 맥주 브랜드 ‘Liberte’를 출시했습니다. 전통 Stella 특유의 맛과 스타일을 유지하면서 음주 없이도 경험할 수 있는 제품으로 포지셔닝되었습니다. 브랜드 측은 이 제품을 통해 “술 없는 선택으로 밤을 연장하는 방법”이라는 메시지를 담았으며, 소비자에게 음주 없이도 ‘행복한 순간을 더 오래 즐길 자유(Liberté)’를 제공하겠다는 뜻을 강조했습니다.
In September 2021, Anheuser-Busch InBev launched Stella Artois Liberté, the brand’s first alcohol-free beer in the U.S., maintaining Stella’s signature flavor and style—without the alcohol. The brand message emphasized “extending the night without the booze”, offering consumers the freedom (Liberté) to enjoy more moments without compromise.
Mancini Beverage오비맥주는 자사의 논알코올 제품인 '카스 0.0'을 파리올림픽이나 서울모빌리티쇼와 같은 대형 행사에서 적극적으로 홍보하고 있습니다 . 이는 논알코올 맥주가 단순한 대용품이 아니라, 운동 후 갈증 해소나 파티 등 다양한 상황에서 즐길 수 있는 독립적인 음료임을 알리는 전략으로 해석됩니다. '제로 칼로리' 마케팅과 연계하여 건강을 중시하는 소비자들의 이목을 끄는 것도 중요합니다.
Korea’s OB Beer is actively promoting its alcohol-free brand Cass 0.0 at major events like the Paris Olympics and Seoul Mobility Show. The strategy highlights that non-alcoholic beer isn’t just a replacement but a standalone beverage suitable for everything from post-workout hydration to parties. Paired with zero-calorie marketing, it appeals to health-conscious consumers looking for smarter drink choices.
오비맥주 뉴스룸✅ 유튜브 채널 ‘심야맥주’
The YouTube Channel: “Midnight Beer”
저는 이런 문제의식 속에서 소비자와 브랜드 간의 관계를 더 가깝게 만드는 것이 핵심이라고 생각합니다. 그래서 직접 유튜브 채널 ‘심야맥주'라는 아이디어를 떠올렸습니다.
‘심야맥주’는 단순한 술 홍보 채널이 아닌, 늦은 밤, 소소하지만 진솔한 이야기를 맥주 한 잔과 함께 나누는 공간입니다.
맛있는 음식을 직접 요리하고, 그 요리에 가장 잘 어울리는 맥주의 다양한 제품들을 함께 페어링하여 소개하는 콘텐츠도 좋을 것 같아요.
이런 콘텐츠는 MZ세대가 공감하고 참여할 수 있으며, 단순 소비를 넘어 브랜드와 감정을 공유하게 됩니다.
In light of all these changes, I believe the key to the future of beer marketing lies in deepening the emotional connection between brands and consumers. That’s why I conceptualized the YouTube channel “Midnight Beer.”
This isn’t just another beer promotion channel. Instead, “Midnight Beer” is a space for sharing quiet, sincere stories over a drink late at night—a warm, relatable atmosphere where storytelling and beer meet.
Imagine cooking a simple, delicious meal, then introducing beer pairings that complement the dish. This kind of content is highly relatable for Gen Z, turning simple consumption into emotional engagement with the brand.
영화 심야식당제가 이 아이디어를 떠올린 데는 ‘제주 한 달 살이’ 중 아르바이트한 한 심야식당의 경험이 있습니다. 그곳은 모든 자리가 바 테이블로 되어 있었고, 손님들과의 대화가 자연스러운 구조였습니다.
사람들은 그곳에서 스스럼없이 이야기를 털어놓았고, 저는 '술 한잔과 대화가 사람을 얼마나 위로하는지'를 체감했습니다. 이것이 바로 ‘심야맥주’가 추구하는 분위기입니다.
The idea for “Midnight Beer” came from my own experience working part-time at a small late-night diner in Jeju during a “one-month living” trip.
All the seats were bar-style, designed for natural conversation. People would open up effortlessly, and I experienced firsthand how a drink and a conversation can be deeply comforting.
That’s the essence “Midnight Beer” aims to capture.
그런 장소나 분위기가 있지 않나요? 모든 걸 털어놓게 되는.
Think of those places or moments that make you want to open up.
맥주는 단순히 취하기 위한 도구가 아닙니다.
사람들과의 연결, 감성, 그리고 나 자신을 위로하는 수단이 될 수 있습니다.
그리고 브랜드가 이 감성에 깊이 스며들 때, 소비자는 단지 ‘제품’을 사는 것이 아니라 ‘경험’을 산다고 느낍니다.
MZ세대가 찾는 것은 ‘맥주’가 아니라 맥주를 둘러싼 경험과 이야기입니다.
Beer isn't just about getting drunk.
It can be a tool for connection, emotion, and self-comfort.
And when a brand taps into this emotional layer, consumers don’t just buy a product—they buy an experience.
What Gen Z is looking for isn’t simply beer, but the stories and experiences that come with it.
