청소기 회사, 게임 회사까지 자동차를 만든다고?
다이슨, 소니, 애플이 자동차 사업에 뛰어든 이유
남녀 할 것 없이, 살림 좀 해본 사람이라면 모두 인정한다는 그 청소기 브랜드.
다이슨(Dyson)
@Dyson다이슨은 21세기 가전제품 트렌드에 큰 영향을 준 회사로 평가된다. 다이슨이 무선 청소기를 처음 개발한 것은 아니나, 다이슨은 흡입력이 약했던 기존 무선 청소기들과 달리 높은 흡입력과 백리스타입, 투명한 먼지통을 사용하며 진정한 무선 청소기 시대를 개막시켰다.
그 후로도 다이슨은 이를 응용하여 구멍 뚫린 헤어드라이어, 날개 없는 선풍기와 같은 혁신을 보여주며 ‘믿고 사는 브랜드’라는 수식어를 가지기 시작했다.
그렇다면 청소기에서 시작했지만, 이제는 대중들에게 프리미엄 가전 브랜드로 인식되는 바로 이 ‘가전제품’ 회사 다이슨이 ‘자동차’를 만든다면 어떨까?
@CAR magazine UK청소기를 만들던 회사가 자동차를 만들 수 있을까?
안될 것 같던 그것이 실제로 일어났다.
2020년 봄, 다이슨은 실제 운행이 가능한 시제품 전기자동차를 대중에 공개했다. 아래 사진이 바로 다이슨 전기자동차이다.
Dyson N526 Prototype with Sir James Dyson @Dyson또 다른 회사를 한번 살펴보자. PlayStation이라는 대명사에 가까운 가정용 게임기뿐만 아니라, TV, 음향기기, 카메라, 스마트폰과 같은 첨단 가전 그리고 영화, 음악 등 엔터산업까지 아우르는 그 회사, 소니(Sony)
지금의 중, 장년층에게는 워크맨(Walkman)이라는 카세트테이프 플레이어로 기억하는 분들이 더 많을 그 회사.
Sony Bravia TV with PlayStation 5 @SONYTV를 만들고, 게임기를 만드는 회사에서 자동차를 만든다? 이 또한 실제로 일어났다.
Sony Vision-S 02 and Vision-S 01 @SONY2020년 초 열린 2020 CES에서 소니는 모두가 예상하지 못했던 Vision-S 01라는 컨셉카를 공개했다. 발표 당시는 단지 자사의 디스플레이, 음향, 엔터테인먼트, 카메라 등의 자동차 관련 기술을 보여주기 위한 콘셉트라고 하였지만, 2년이 지난 후 2022 CES에서는 구체적인 사업화(양산화) 계획을 포함하여, SUV형 형제 차량인 Vision-S 02 컨셉카를 발표하게 된다.
전자제품 회사의 완성차 산업 도전은 이게 다가 아니다.
여기, 혁신의 대명사로 통하는 또 다른 기업이 있다.
사과 모양의 로고를 사용하는 그 기업, 애플(Apple)
MacBook Pro, iPhone and iPad @Apple창업주인 스티브 잡스는 그의 파트너와 함께 헛간에서 세계 최초의 개인용 컴퓨터를 만들어낸 인물이었고, 시대가 인정하는 ‘혁신’의 아이콘이었다. 이러한 혁신을 경험한 수많은 애플 마니아들은 늘 다음 혁신을 기대해 왔고, 잡스는 그들의 기대에 언제나 ‘한 가지 더(One more thing)’로 답하였다.
자동차 산업과는 큰 관련이 없어 보이는 애플이지만, 수년 전부터 ‘자율주행’기술을 꾸준히 연구해오고 있었다. 실제로 북미지역에서는 애플의 자율주행 시험차량들이 자주 목격되곤 한다.
Apple’s self-driving test car @Bloomberg애플의 혁신을 기대하는 모두가 알고 있었다. 이러한 자율주행기술 개발이 언젠가는 애플카(Apple Car)로 이어질 것임을. 그리고 2020년 말부터 다양한 언론들을 통해 애플카에 관련된 뉴스가 여기저기 쏟아져 나오고 있다.
왜 자동차와는 큰 접점이 없어 보이는 이런 회사들이 자동차, 특히 전기자동차에 도전을 할까??
여기에는 몇 가지 공통점을 찾을 수 있다.
1. “전기차”라는 카테고리의 등장을 통해 자동차 산업의 기술적 진입장벽이 낮아짐
예를 들어, 처음 다이슨의 자동차 제작 발표에 대한 언론의 반응은 '흥미롭다', 또는 '재미있다' 와 같은 반응들이 대부분이었다. 그도 그럴 것이, 청소기와 선풍기를 만들던 회사가 어느 날 갑자기 자동차를 만들겠다고 하였으니 말이다.
불과 십여 년 전만 해도, 이런 이야기는 불가능에 가까웠다.
자동차의 본질은 ‘엔진’이고, 이 엔진이 얼마나 뛰어난지 (얼마나 우수한 연비를 가지고, 얼마나 힘이 센지), 그리고 그 엔진을 얼마나 싸게 만들어서 제조 산업의 적정 수익을 지킬 수 있는지(자체적인 제조 역량, 각 부품들의 수직계열화가 이루어졌는지)가 경쟁력 있는 자동차 회사와 그렇지 못한 회사를 나누던 핵심 기준 중 하나였다.
그러나, 전기차의 물결이 다가오고, 자동차 산업계 진입의 기술장벽으로 통하던 내연기관 원천기술의 우세가 옅어지면서, ‘내연기관 만을 장착한 승용차’ 시장에 ‘내연기관을 장착하지 않는 승용차’라는 세그먼트 세분화가 일어났고, 자동차 산업 밖에 있던 회사들의 진입 시도가 용이해졌다.
특히 전기 파워트레인의 핵심이라고 할 수 있는 배터리 관련 기술, 모터 관련 기술이라면 위에서 언급한 다양한 가전 플랫폼 회사가 수십 년 넘게 경험을 축적한 분야이기 때문에, 오히려 기존의 자동차 회사들보다 더 나은 경험과 발전 가능성을 가지고 있다고 볼 수도 있다.
2. 새로운 구매 경험을 받아들이기 시작하는 소비자
이 전기자동차 회사의 성장 전까지는, 사람들이 전기자동차에 대해 확신을 가지지 못했다. 바로 테슬라(TESLA)다.
테슬라는 자사의 차량을 100% ‘온라인 주문’으로 판매하고 있다. 즉, 판매를 위한 영업점/대리점을 두지 않고, 고객을 대상으로 영업활동을 하는 영업사원(카마스터)가 없는 구조이다. 전시 차량을 관람할 수 있는 일부 오프라인 스토어가 있지만, 정말 관람용일 뿐, 주문은 소비자가 직접 온라인에서 해야 한다.
이러한 과정은 지금까지의 자동차 구매 경험과 전혀 다른 방식이다. 기존 자동차 구매 방식의 큰 흐름은 다음과 같았다.
1)본사에서 상당한 판촉비를 사용하여 신차를 홍보(TV, Web, 기타 광고 수단 등등하면서 동시에 상품의 소비자를 대상으로 영업활동 진행
2)소비자의 영업점/대리점 방문, 실차 관람, 시승 등 영업사원과의 상담과 차량 계약, 차량대금 납부 방법 결정
3)차량 인도 과정까지 상당 부분의 대금 처리, 자동차 등록 등등 일련의 행정절차를 개별 영업사원이 담당하여 대행.
이러한 구매 경험에 필수적인 요소는 차를 파는 영업점/대리점(또는 카 딜러십), 그리고 연결고리가 되는 사람(영업사원) 이었다. 작은 핸드폰을 전시하는 매장과는 달리, 자동차 전시장은 차량의 크기만큼 큰 공간을 요구하고, 이는 고스란히 운영비용의 상승으로 이어지기에 완성차 산업에 진입하기를 희망하는 회사들에게는 영업점 판매는 내연기관 기술만큼이나 아주 큰 진입장벽 중 한 가지였다.
그러나 테슬라는 이 과정을 모두 생략하고, 광고 또한 진행하지 않았으며, 철저히 온라인 판매만을 고집했다. 영업점을 운영하지 않고, 영업사원을 고용하지 않음으로써 얻는 경제적 효과가, 소비자의 새로운 구매 경험에 대한 부정적 효과보다 더 클 것이라고 생각한 것이다. 그리고, 현대의 소비자들은 30년 전과는 달리, 온라인으로 물건을 사는 것에 아주 익숙하기에 이러한 온라인 판매 정책의 부정적 효과를 줄일 수 있을 것이라 생각했을 것이다.
결과는? 제한된 생산량의 문제도 있겠지만, 테슬라는 차량을 주문하면 1년을 넘게 기다려야 받을 수 있을 정도로 인기를 끌게 되었다. 우리가 살아가는 2020년대를 기준으로, 온라인 판매 정책은 차량을 구입하는 소비자에게 이제 어색한 구매 경험이 아닌, 수긍할 수 있는, 긍정적인 구매 경험이라고 볼 수 있지 않을까? 이러한 결과는 또한 새로운 시장으로의 진입을 희망하는 테크기업들에게는 긍정적인 요소로 작용하였다고 생각한다.
3. 전기자동차 인프라 보급에 붙은 가속도
전 세계적으로 탈탄소, 탄소중립의 바람이 불기 시작하면서 각국의 정부, 지자체는 배기가스 탄소량 감축을 위해 내연기관 자동차를 친환경 자동차(배터리 전기자동차, 수소전기자동차)로 교체 시 차량 구매 보조금과 같은 다양한 혜택을 제공하면서 수요도 늘리고, 자국 전기자동차 산업의 경쟁력 강화에도 힘쓰고 있다. 그럼에도 불구하고 전기차의 수요가 지금까지 폭발적으로 늘지 못했던 것은 전기차 자체의 품질/기술 수준이 성숙하지 않았던 문제도 있지만, 원활한 운용에 필요한 충분한 인프라, 즉 충분한 충전소가 구축되지 못했기 때문이다.
LS ELECTRIC 전기차 충전기 @LS ELECTRIC하지만 세상이 바뀌었다. 대한민국을 예로 든다면, 아파트와 같은 공동주택을 건축할 때는 의무적으로 전기차 충전기를 주차장에 설치하도록 법령이 정비되었다. 또, 2021년 연말을 기준으로 공공 전기차 급속충전기 대수는 1만 대를 넘겼으며, 이는 전국 주유소 개수인 1만 1천 곳과 비슷한 수준이다. 완속 충전기까지 포함한다면 전국적으로 약 7만여 기의 충전기가 설치되어 있는 환경*이다. 이는 공동주택, 자가 설치한 충전기를 제외한 숫자이므로, 실제로는 훨씬 더 많은 충전 인프라가 전국적으로 촘촘히 자리 잡아가고 있다고 볼 수 있다.
*출처: 환경부 무공해차 통합누리집 https://www.ev.or.kr
이제는 어디서든 가까이에서 충전 인프라를 누릴 수 있고, 이러한 인프라 확대는 소비자에게도, 완성 전기자동차를 판매하려는 기업에게도 모두 유리한 방향으로의 발전이다.
4. 브랜드의 명성(Reputation)과 고객 충성도(Loyalty)
다이슨, 소니, 그리고 애플. 이러한 브랜드들의 특징 중 공통적인 것을 한 가지 뽑아본다면, 기술력으로 시장을 선도하여 명성(Reputation)을 쌓은 브랜드라는 점, 그리고 해당 브랜드에 열정적인 충성 고객층(Mania)이 형성되어 있는 브랜드라는 점이다. 이러한 고객들의 특징은 기능적으로 유사한 대체재가 있음에도, 본인이 충성하는 브랜드의 상품을 선택한다는 점이다. 이는 해당 브랜드가 꾸준히 고객들을 만족시켜왔다는 증거이고, 보통의 혁신과 기술력으로는 쌓을 수 없는 명성이 해당 브랜드에 있기 때문이라고 볼 수 있다.
지금까지 쌓아온 명성의 후광을 이용하여 기존 제품들의 익숙한 UX/UI를 자동차에 적용하여 제공한다면, 백지상태에서 출발하는 다른 경쟁자들보다는 더욱 수월하게 시장에 진입할 수 있지 않을까??
Apple Car 예상도 @Auto Evolution애플의 자율주행 자동차 프로젝트에 협력할 예정이라며 몇몇 회사들의 이름이 언급되기만 해도 해당 기업들의 주가가 요동치는 것을 보면, 시장의 기대감도 충분하다는 것을 알 수 있다.
이처럼 합리적인 가능성과 경쟁력을 가지고 있음에도 불구하고, 실제 완성차 사업에 진입하는 길은 멀다. 실제로 다이슨의 경우 주행 가능한 프로토타입까지 완성하고도 완성차 사업의 철수를 결정한 바 있다. 이러한 브랜드들이 전기차 사업을 유지하지 못하는 이유 또한 다양하다.
1. 기존 완성 자동차 회사들의 제품 전환
그동안 전기자동차에 큰 관심이 없던, 잠자고 있던 공룡들이라고 할 수 있는 독일 자동차 명가(메르세데스-벤츠, BMW, Audi 등등)들, 그리고 꾸준히 시장의 기회를 엿보기만 했던 거대 자동차 기업들(GM, 포드, 스텔란티스, 르노그룹 등등)이 본격적으로 다양한 전기자동차 신차들을 출시하기 시작했다.
불과 몇 년 전까지만 하더라도 전기차는 너무 과격한 전환이라며 하이브리드(내연기관-전기) 파워트레인을 출시하는 것에도 소극적인 기업들이 있었지만, 이제는 모든 자동차 회사에서 전기자동차를 판매하며, 신차를 소개하고 있다. 전기차는 시기 상조라며 하이브리드를 주력으로 밀던 일본의 토요타자동차의 경우도 작년 12월 14일, 자사의 첫 100% 배터리 전기차인 bZ4x를 발표하였다.
Toyota bZ4x @Toyota이러한 기존 자동차 회사들의 진출에 전기자동차 시장은 공략하기 쉬운 니치-마켓이 아닌, 레드오션이 되어가고 있다고 볼 수 있다.
2. ‘전기차’는 그릇, 고객들은 새로운 ‘혁신’을 기대
다이슨, 소니, 애플. 앞서 소개한 세 브랜드들의 공통점 중 한 가지는 바로 ‘전기자동차’였다. 이는 ‘전자/전기’와 밀접한 제품을 개발하고 판매한다는 그들의 기본기에 기반한다.
다만, 사람들이 신생 전기차 업체인 ‘테슬라’에 열광하는 것은, 그들이 ‘전기’자동차를 만들기 때문만은 아니라고 본다. 예를 들어, 테슬라는 기존 자동차 회사들이 시장에 만들어왔던 더 고급스러운 외관/실내, 뛰어난 카오디오 성능, 고출력 고성능의 엔진, 안락한 승차감 등의 가치 공식 위에서 경쟁하기보다는, 레이더(Raider)/라이다(Lidar)를 사용하지 않고 오직 화상카메라만을 사용하는 센서퓨전을 통해 완전 자율 주행(Full Self Driving)을 근 미래에 구현하겠다는 ‘혁신’을 고객들에게 강조하고 있다. 고객들은 테슬라의 도전과 ‘혁신’을 기대하며 상당히 비싼 금액 (미국기준 USD 12,000)에도 옵션 중 일부 기능만이 구현된 자동차를 구매하는 것이다.
Tesla AI Day, Camera sensor fusion 설명 발췌 @Tesla반대로 말하면, 신생 자동차 회사들 또한 이러한 혁신을 본인들의 상품에 담아내지 못한다면, 기존 자동차 회사들과 비교하여 우위에 설 수 없다는 말이 된다.
3. 완성차 개발과 ‘완성차 사업’은 별개의 문제
다이슨은 완성 자동차를 개발하고도, 사업화를 이어가지 못하였다. 개발된 전기자동차를 적절한 비용 안에서 ‘생산’하는 것은 또 다른 문제이기 때문이다. 그들이 만든 자동차가 충분히 시장경쟁력이 있었음에도, 시장 진입에 필요한 가장 큰 한 걸음인 ‘양산’앞에서는 결국 백기를 들게 된 것이다.
다이슨만의 문제는 아니다. 중국 시장으로 눈을 돌려보자. 세계에서 가장 전기자동차가 많이 팔린다는 중국 시장의 3대 전기차 스타트업으로 꼽히는 NIO, Li Auto, Xpeng 3개사 모두 양산차를 판매하기 시작한 지 수년이 흘렀음에도, 아직까지 흑자 전환을 하지 못했다. 프로토타입 공개로 많은 기대를 받았던 Faraday Future, Byton과 같은 회사도 결국 양산을 개시하지 못하고 수년째 답보상태에 있거나, 결국 회사가 부도가 나서 문을 닫게 되기도 하였다.
이러한 실패 사례를 참고한 것일까? 소프트웨어/플랫폼에 강점이 있는 소니는 하드웨어/제조기술에 강점이 있는 혼다와의 협력을 발표하였다.
전기차 사업을 위한 공동출자회사 설립을 발표하는 요시다 겐이치로(소니·왼쪽) 사장과 미베 도시히로(혼다·오른쪽)사장 @닛케이아시아아이폰의 사례와 같이 – 아이폰은 캘리포니아의 애플 본사에서 디자인하고, 생산은 대만/중국의 생산 파트너 폭스콘(FOXCON)에서 전량 생산한다 - 애플은 제품 생산에 대해서는 전적으로 생산 파트너에게 위탁하는 경영을 하는 회사이다. 아마도 소니/혼다의 사례와 같이, 능력 있는 제조 생산 파트너와 함께 애플카를 출시 준비를 하고 있을 것이라 예상할 수 있다.
4. 현실로 다가온 탄소중립(Carbon Neutrality), 어떤 고객은 완성차를 찾지 않는다.
지금까지 소개한 3개의 기업 이외에도 수많은 기업들이 그들만의 방법으로 다양한 탄소중립에 관심을 기울이고 있다. 자동차 업계의 “큰 손” 고객이기도 했던 일부 기업들은 탄소중립 목표 달성을 위해 더 이상 자동차를 완성차 회사로부터 구매하기보다는, 직접 전기자동차를 제작하는 방향으로 뛰어들기도 한다. 문제는 이러한 회사들이 기존의 전통적인 자동차 생산/판매사업자 관점에서는 매년 수만 대를 꾸준히 구입해오던 핵심 고객층이었다는 점이다.
Amazon-Rivian delivery Van @AutoCar UK예를 한 가지 찾아보자. 상업적인 목적으로는 여러 완성차 회사들이 이러한 형태의 차량을 선보이고 있지만, 아마존(Amazon)은 자사의 배송 서비스인 아마존 프라임을 위해 전기차 스타트 업인 리비안(Rivian)과 협력하여 자사 전용 배송용 밴을 10만 대 선 주문한 상태이며, 해당 밴의 디자인에 깊숙이 관여하고 있다. 기존의 양산형 상업 차량은 그들의 배송 서비스에 최적화되어 있지 않다는 이유다. 이러한 형태의 PBV(Purpose Built Vehicle / 대중교통, 의료 서비스, 배달과 같은 특수한 목적을 위한 차량. 일반적인 전기승용차와는 달리, 스케이트보드(Skateboard)라고 불리는 플랫폼 위에 목적에 맞는 모듈과 프레임을 올려 차량을 완성한다) 시장의 성장 또한 완성 전기자동차 시장에 진출하고자 하는 기업들에게는 잠재적인 경쟁상대가 되고 있다. 특수 목적을 위해 단일 차량을 대량으로 구매하는 고객들은 PBV를 구매하는 편이 기존의 차량을 구입하는 것보다 비용 대비 이익이 크기 때문이다.
글로벌 No.1 공유 차량 플랫폼 서비스 회사인 우버(Uber) 또한 영국의 전기차 스타트 업인 Arrival과 손잡고 영국의 우버 운전자들을 위한 PBV 전기자동차를 개발 중이며, 지금까지 우버 서비스용으로 가장 사랑받던 토요타의 프리우스를 대체하게 될 것이라 전망되고 있다.
Arrival Uber Car @Arrival이렇듯 탄소중립 사회로 이동하는 단계에서 완성차 시장은 더더욱 경쟁이 치열해지고 있는 상황이다. 따라서 앞으로 전기자동차 시장으로의 진입은 점점 더 어려워질 것이라고 전망한다.
지금까지 다양한 회사들이 도전하는 전기자동차에 대해 살펴보고, 이러한 시장에 도전이 가능한 몇 가지 이유, 반대로 도전이 어려울 수 있는 몇 가지 이유를 함께 살펴보았다. 이 글을 읽은 독자 여러분도 한번 함께 상상해 보는 시간을 가져보면 어떨까 한다. 여러분이 기대하는 전기차 브랜드는 무엇인지? 그리고 그 전기차가 담을 혁신은 어떤 것이 있을지? 아마도 무엇이 되었든, 우리 시대의 탄소중립을 한걸음 앞당길 수 있는 방법일 것이라 믿어 의심치 않는다.
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