컨설팅 회사가 내가 속한 회사에 대한 컨설팅 결과 보고를 발표했다. 보고 내용 중 하나는 프리미엄 브랜드를 추진해야 한다는 것이었다. 프리미엄 브랜드에 대한 필요성은 어느 정도 공감했지만 그들이 제시한 방법과 접근법에 대해서는 동의하기 어려웠다. 가격에기반한 프리미엄화를 추진했기 때문이었다.
고객이 명품으로 판단해서 명품은 시작된다
가격이 비싸서 명품이나 프리미엄 브랜드가 되지 않는다. 고객이 명품이나 프리미엄으로 자발적으로 인식하는 것이 먼저다. 비싼 음식, 비싼 가방이라고 해도 그 브랜드가 저가 브랜드면 명품이나 프리미엄이라 생각하지 않는다. 그래서 고객의 인식이 먼저 고급으로 자발적으로 느끼게끔 해주어야 한다.
기업이 자신의 상품이나 브랜드가 프리미엄이라 말하고 다녀도 고객이 인정하지 않으면 의미가 없다. 더구나 진정한 프리미엄 또는 명품 기업 및 브랜드는 자신의 상품이 프리미엄이다, 명품이다 말하려고 하지 않는다. 오히려 자신이 명품이나 프리미엄이라 하면 고객 입장에서는 의심스럽고 더 볼품없어져 없어 보인다. 그리고 명품과 프리미엄이라는 메시지가 자신의 숭고한 가치를 추구하는 데 방해할 수 있는 요소로 판단한다. 그래서 자신의 가치를 지속적으로 추구하면서, 고객이 자발적으로 명품이나 프리미엄으로 받아들일 때까지 기다린다. 시간이 지나면 자연스럽게 그들이 추구하는 가치가 고객도 명품인지 프리미엄인지 자연스럽게 알게된다. 그들이 추구하는 가치가 명품이자 프리미엄의 근거가 되어간다.
숭고한 가치이기에 물리적인 자원의 한계가 있다
숭고한 가치를 지향하다 보면 기업들은 어쩔 수 없는 물리적인 자원의 한계성에 맞닥뜨린다. 많은 시간과 정성을 들인 제품, 상품, 서비스이기 때문이다. 그래서 수요 대비 공급이 작아가격이 비싸지는 것이다. 가격이 비싸기 때문에 명품, 프리미엄이 아니다. 숭고한 가치를 추구하다 발생한 물리적인 한계가 명품, 프리미엄으로비싸게 만들었을 뿐이다.
골목식당에 나왔던 연돈이 대표적 예다. 돈가스를 향한 정성과 소신이 연돈이 하루에 사장님이 만들어낼 수 있는 수량의 한계를 만들었다. 많은 고객은 사장님의 정성과 소신에 따른 돈가스 주문 수량의 한계를 수용한다. 그리고 연돈을 시중의 돈가스와 다르게 고급으로 받아들일 수 있는 근거가 된다. 골목식당에 나왔던 연돈 사장님의 모습은 메뉴에 대한 정성 그 자체였다. 그래서 연돈은 돈가스에 기반한 정성과 맛에 대한 숭고한 가치를 고객에게 판매한다.그리고 고객은 연돈 사장님의 마음과 열정으로만든 돈가스를 프리미엄으로 생각한다.
상품과 숫자가 아닌 사람을 향한다
그 숭고한 가치는 사람을향한 가치다. 사람을 향한 가치이기 때문에 고객의 마음을 먼저 생각한다. 그래서 자신의 상품보다 그리고 수익보다 고객의 마음이 우선한다. 이러한 생각은 기업의 오너에 국한하지 않는다. 기업 직원도 사람을 향한 가치를 먼저 생각하는 데 사장과 직원들이 익숙하다.
스타벅스가 프리미엄으로 고객이 인지하게 된 이유는 커피에 대한 열정 외에도 여러 가지다. 그러나 가장 중요한 것은 고객의 마음을 먼저 생각해주는 마음에 있었다. 미국 스타벅스에서 고객이 음료를 받고얼마 못가 미끌어 넘어진 상황이 발생했다. 그러자 스타벅스 직원은 고객의 안전을 확인하고, 고객이 흘려버린 음료를 무료로 한잔 더 만들어줬다. 이를 통해 스타벅스는 커피 한잔에 수많은 프리미엄 이미지를 얻었다. 직원과 임원 모두가 무엇을 이익보다 어떤 가치를 우선으로 해야 하는지 않다. 사람을 향하는 것이 당장의 수익보다 더 많은 것을 얻을 수 있다는 것을 알고 있는 것이다.
명품 프리미엄 브랜드의 시작은 사람을 향한 가치 정의부터
'럭셔리의 반대는 빈곤함이 아니다. 천박함이다'라고 코코샤넬은 말했다. 그의 말을 곱씹어 생각해보면 어르신들을 위한 1000원 백반집도, 아프리카 의료봉사도 모두 명품이고 프리미엄이 될 수 있다. 오히려 가격만 비싸고 있어 보이는 척하는 브랜드와 제품 회사가 천박함을 지닐 수 있다. 회사는 숭고한 가치를 추구하며 지속한다면 고객이 명품과 프리미엄으로 생각하기 시작한다.
컨설팅의 제안은 좋지만 프리미엄 브랜드의 가치가 무엇인지부터 접근해야 했다. 어떤 숭고한 가치에 접근해야 하는지가 빠졌기 때문에 컨설팅의 제안은 알맹이가 없었던기분이었다.고객이 사랑할 수 있는 가치가 무엇인지 계속 고민하고, 연구하는 정성이 진짜 명품, 프리미엄의 시작이다. 그래서 우리는 컨설팅의 제안을 따르면 안 된다. 고객을 위한 숭고한 가치를 고민하고 정의하는 업무를 우선해야 한다.
