Innovation Accounting
스타트업을 위한 특별한 관리 회계
Established 기업의 전통적 관리 회계(Management accounting)는 매출, ROI, 신규 회원 수, 이탈 회원 수, market share 등과 같은 숫자들로 측정되고 연단위의 경영계획 상에서 모니터링된다. 기업의 비지니스가 이미 정해진 변수에 의해 linear 하게 성장하기 때문에, 이변이 없는 한 경영계획 내에서 움직이면 연초에 예측한대로 연말 성과를 낼 수 있다. 그러나, 초기 스타트업은 매출이나 ROI가 없고, 고객 수가 미미하며, 시장 조차 아직 존재하지 않아 Market share를 측정하기가 불가능하다. 그렇다면, 어떤 지표를 설정하여 관리해야 하는 걸까? Eric Ries의 책 "The Startup Way" 에서 언급한 Innovation accounting의 의미가 이에 대한 해답이 될 것이다.
Lean process: 아이디어를 Product으로 만들고 측정하여 배운 후 지속적으로 성장하는 framework1. 처음 아이디어만 가지고 있고 모든 것이 불확실 할 때에는 실제 측정할 수 있는 것들이 많지 않을 것이다. 그럴 때에는 아래의 지표를 주기적으로 만들어보자. 고객과 대화한 회수, 피드백 얻은 회수, 설명을 했을 때 실제 서비스를 써본 고객의 수, 돈을 내고 사용하겠다고 하는 고객의 수 등이다. 아직은 아이디어 또는 Pitch deck 수준이기에 확정적인 서비스의 모습은 아직 없다. 고객 피드백을 받으면서 발전 시킬 수 있고 아직은 실험 모드이기에 위의 과정을 통해 빠른 시간에 'Aha moment'를 찾아야 할 것이다.
Customer discussions (Number of customers talked to each week)
Customer feedback (Number of customers that provide product feedback each week)
Conversion rates (Number of customers that try the product)
Per Customer Revenue (Amount a customer is willing to pay)
2. 위의 과정을 통해 이제 어느 정도 서비스 방향이 설정되었다면, 이제는 본격적으로 서비스를 만들어야 한다. 기획자는 여러 가설(Leaf of Faith Assumptions)을 가지고 있기 마련인데, 이는 수 많은 A/B 테스트를 통해 튜닝되어져야 한다. 이 때 필요한 가설을 크게 두 개로 나눌 수 있다. 첫 번째는 특정 고객이 서비스에 얼마나 만족하면서 쓰는지를 집중적으로 보는 Value Hypothesis Metrics이고, 다른 하나는 한 명의 고객이 다른 고객을 데려올 수 있을지를 보는 Growth Hypothesis Metrics이다.
<Value Hypothesis Metrics>
Repeat purchase rates (고객의 재구매 비중)
Retention rates (고객의 재방문 비중)
Willingness to pay a premium price (고객이 Free에서 프리미엄 상품으로 구매할 의향)
Referral rates (추천 비율)
<Growth Hypothesis Metrics>
Word of mouth referrals (1명 당 입소문 추천 회수)
Ability to take revenue from one customer and invest it into a new customer acquisition (1명으로부터 얻은 매출을 다른 새로운 고객을 얻는데 투자할 수 있는 가능성)
Ability to recruit new customers as a side effect of normal usage (서비스 이용 가운데에서 자연스럽게 새로운 고객을 데려올 수 있는 가능성)
수 많은 A/B 테스틑 통해 위 두 영역의 Metrics가 최소 수준의 허들을 넘어간다면, 그 때 우리는 Product-Market fit을 찾았다고 말할 수 있다.
3. 마지막은 매출에 기여하는 indicator를 찾아 연결함으로서 미래의 가치를 현재의 가치로 해석할 수 있는 지표를 설정할 수 있다. Net Present Value Dashboard라고 부르는데, 예를들어, 일단위/주단위의 구매 컨버전의 증가가 일단위/주단위 매출 증가에 얼마나 영향을 주는지를 보여주는 것들이다. NPV 대시 보드는 어떤 비지니스 모델인지에 따라 다를 수 있다.
<Freemium model>
NPV = 방문자 X 가입자 비중 X 유료 구매자의 비중 X 평균 구매 단가
Number of visitors
Percent of visitors that sign-up for free accounts and become users
Percent of users that pay money
Amount of money paid by each user
<Marketplace model>
NPV 는 구매자 및 판매자의 수 X 판매 상품의 개수 X 거래 회수 X 평균 거래 금액...에 비례한다.
Number of buyers and sellers
Number of product listings
Number of transactions
Revenue per transaction
가입자 비중 및 유료 구매자의 비중과 같은 Indicator들이 1% 변화할 때, 뒤쪽에 매출로는 얼마나 영향을 주는지 대시보드로 보여줄 수 있으면, 내가 하고 있는 이 A/B 테스트의 결과가 회사 가치에 얼마나 기여하는지는 직접적으로 인지할 수 있게 된다.
스타트업의 Uncertainty 특성에 맞게, 일하는 방법 또는 관리하는 방법도 바꾸어야만, 조금이라도 성공의 가능성을 높일 수 있다. 성공한 스타트업을 통해 이미 검증된 방법론들이다. Product은 시장 상황, 늦은 투자 등으로 실패할 수 있다. 그러나, 경영하는 방법에 있어서 만큼은 실패하면 안 될 것이다.
