꽃에 '이야기'를 입혀 제국을 세우다

야수파(BEAST)'의 감성 브랜딩 전략

우리는 곧 상하이에서, 아마도 중국의 '감성 소비' 트렌드를 가장 상징적으로 보여주는 브랜드, '야수파(BEAST)'의 플래그십 스토어를 방문할 예정입니다.

2011년, 야수파는 웹사이트도, 오프라인 매장도 없이 오직 '웨이보(중국의 페이스북)' 계정 하나로 시작한 온라인 꽃집이었습니다. 하지만 불과 10여 년 만에 이들은 향수, 홈데코, 패션을 아우르는 거대한 '라이프스타일 제국'을 건설했습니다.

창립자는 "많은 꽃집이 여전히 '채소를 파는' 단계에 머물러 있다"고 말했습니다. 야수파는 바로 그 지점에서 기회를 보았습니다. 그들은 '꽃'을 판 것이 아니라 '이야기'를 팔았습니다.

어떻게 '이야기'가 이토록 강력한 비즈니스 모델이 되었을까요? 현장 방문 전, 우리가 주목해야 할 야수파의 세 가지 성장 전략을 미리 공유합니다.

1. '스토리 주문 꽃': 제품이 아닌 '관계'를 팔다

야수파의 시작은 그들의 모든 것을 말해줍니다. 그들은 완성된 꽃다발을 진열하고 판매하지 않았습니다. 대신, 웨이보를 통해 고객의 '이야기'를 받았습니다.

이들의 첫 번째 비즈니스 모델은 '스토리 주문 꽃(故事订花)'이었습니다.

고객이 자신의 사랑, 우정, 그리움에 대한 사연을 보내면, 야수파는 그 사연을 읽고 세상에 단 하나뿐인 꽃다발을 디자인했습니다. '모네의 정원', '거대한 개츠비'처럼 문학적이고 예술적인 이름이 붙은 이 꽃다발은, 단순한 '제품'이 아닌 고객의 '감성' 그 자체가 되었습니다.

990위안(약 18만 원)이라는, 일반 꽃의 10배가 넘는 가격에도 불구하고 사람들은 열광했습니다. 익명으로 공유되는 감동적인 이야기들은 웨이보에서 바이럴되었고, 창립 1년 만에 18만 명의 강력한 팬덤을 구축했습니다. 야수파는 처음부터 '꽃'을 판 것이 아니라, 고객의 감성을 대신 표현해 주는 '매개체'를 판 것입니다.

2. '라이프스타일 제국'으로의 확장: 감성의 전이

'꽃'은 본질적으로 구매 주기가 길고 비필수적인, '저빈도 소비재'입니다. 야수파는 이 명확한 한계를 극복하기 위해, 그들이 구축한 가장 강력한 자산, 즉 '아름답고 예술적인 삶'이라는 브랜드 DNA를 다른 상품군으로 확장시켰습니다.

감성의 전이: '꽃'에서 시작된 감성적 경험은 '향수', '향초', '실크 잠옷', '홈데코'로 자연스럽게 흘러갔습니다. 고객들은 제품의 기능이 아니라, 야수파가 제안하는 '라이프스타일'을 구매했습니다.

스토리의 확장 (IP 협업): 이들의 확장은 매우 영리했습니다. 특히 《어린 왕자》와의 협업은 브랜드의 상징인 '장미'와 완벽하게 연결되었습니다. "세상에 너와 같은 꽃이 5천 송이 있을지 모르지만, 너만이 나의 유일무이한 장미"라는 메시지는, 제품에 감성적 깊이를 더하며 고객들을 다시 한번 열광시켰습니다.

안젤라베이비의 결혼식 꽃 장식을 담당하고, 징보란, 후거 등 최상급 스타들과 협업하며, '야수파를 소비하는 나 = 예술적 감수성을 지닌 세련된 사람'이라는 강력한 정체성을 부여했습니다.

3. '갤러리'가 된 매장: 오감으로 경험하는 브랜드

야수파의 브랜드 철학은 우리가 방문할 오프라인 플래그십 스토어에서 완성됩니다. 이들의 매장은 '판매'를 위한 공간이 아니라, 브랜드의 스토리를 오감으로 '체험'하는 무대입니다.

시각 (예술 갤러리): 우리가 방문할 안푸루(安福路) 매장은 '갤러리'를 연상시킵니다. 특히 1층은 '매월 한 가지 색상의 꽃만 판매'하는 독특한 규칙으로, 방문객에게 매번 새로운 시각적 경험과 희소성을 제공합니다.

후각 (시그니처 향): 매장에 들어서는 순간, 야수파의 시그니처 향이 공간 전체를 지배합니다. 향수와 향초를 자유롭게 시향할 수 있는 코너는 후각을 통해 브랜드를 강력하게 각인시킵니다.

촉각 (최고급 소재): 부드러운 실크 잠옷, 고급 침구류 등은 고객이 직접 만져보고 품질을 경험하게 합니다.

이 모든 '감각적 경험'은 고객의 체류 시간을 늘리고, 소셜 미디어에 공유하고 싶은 '인증샷'을 유도하며, 공간 자체가 또 다른 마케팅 엔진이 되도록 설계되었습니다.

결론: 현장에서 우리가 볼 '야수파의 딜레마'

야수파는 '감성'과 '스토리'라는 무형의 가치가 어떻게 거대한 '제국'을 건설할 수 있는지 보여주는 완벽한 사례입니다.

하지만 우리가 현장에서 보아야 할 것은 이들의 성공뿐만이 아닙니다. 야수파는 '가격에 비해 품질이 떨어진다'는 비판에 끊임없이 직면해 있습니다.

특히 2022년, 야수파의 일부 향수 제품이 저가 브랜드인 '미니소(MINISO)'와 동일한 OEM 공장에서 생산된다는 사실이 알려지며 큰 논란이 되었습니다. 두 제품의 가격은 14배나 차이가 났습니다.

이는 우리 기업가들에게 매우 중요한 질문을 던집니다. '마케팅'과 '스토리'로 쌓아 올린 브랜드의 프리미엄은 과연 '제품력' 없이 지속될 수 있는가?

우리가 현장에서 볼 것은, 감성으로 완벽하게 지어진 이 '성'이 얼마나 화려한지, 그리고 그 성을 받치고 있는 '품질'이라는 기둥은 과연 얼마나 튼튼한지에 대한 날카로운 관찰이 될 것입니다.