사람이라면 누구도 자유로울 수 없는 '편향(bias)'
혹시 나는 '편향'이나 '고정관념' 등에 빠지는 사람이 아니라고 생각하고 있다면, 그 생각을 잠시 멈추고 이 글을 읽고 나서 다시 생각해봐야 한다.
편향이 뭐에요?
내 생각만큼 나는 합리적인 사고를 하는 사람일까?한쪽으로
치우친 사고
심리학에서의 편향(bias)이란 간단히 이야기하면 정상적인 사고의 과정을 거쳐서 건전한 결론이 도출되지 못하도록 왜곡시키는 요인을 말한다. 잘 알려진 편향으로는 '확증편향', '생존자 편향','가용성 편향, 휴리스틱' 등이 있다.
간단한 예를 들어 보면 우리가 자주 가는 마트나 백화점에서 사람들이 몰려든 코너를 보면 점점 더 많은 사람들이 몰려드는 현상을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 인파가 많이 몰려 있는 곳에 뭔가 특별한 것이 있을 것이라는 막연한 기대감이 작용한 것이다. 이것을 '양떼행동 이론'이라고 한다.
'양떼행동 이론'은 사람들이 타인의 의사결정을 의미있는 정보로 간주해 자신의 의사결정에 활용하는 경향을 말한다.
우리가 무의식적으로 행동하는 많은 경우에 그 행동의 배경에는 심리적 편향이 자리잡고 있으며, 마케팅 전문가들은 그것을 어떻게 이용할 것인지를 잘 알고 있는 사람들이다.
그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다
100 베스트 마케팅_그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다마케팅책인 듯
마케팅책 아닌
마케팅책 같은 책
이 책은 까다로운 소비자의 45가지 심리효과를 다루고 있다.
저자들은 마케팅에서 소비자의 심리를 이해하는 것이 얼마나 중요한 지를 잘 알고 있다.
그러기에 45가지나 되는 심리현상을 정리한 책을 냈을 터이니...
혹시라도 마케팅을 아직 잘 모르는 분들에게 다시한번 강조한다면 '마케팅은 고객과 마케터의 심리전'이라고 해도 과언이 아니다.
사람이 물건을 구매하거나 어떤 결정을 할 때, 본인은 스스로를 합리적이라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다는 것을 많은 사례에서 알 수 있다.
지금까지 밝혀진 여러 편향들과 행동경제학의 실험들이 그것을 증명 한다.
그 증명된 사례들을 현실에서 마케팅에 이용하고 있고 심리를 이용한 마케팅 전략은 여전히 잘 통한다.
내가 합리적이고 이성적이고 논리적 판단으로 구매를 한 게 아니라는 것을 부정하고 싶을 수 도 있다.
하지만 내가 사람인 이상 내 생각이나 의지와 상관없이 그것을 빠져나가기는 힘든 일이다.
왜냐하면 사람은 수 십만년 동안 감정이 이성보다 앞서고 감정이 구매의 첫 번째 행동이유가 되도록 진화 해왔기 때문이다.
이것은 뇌과학과 진화에 대한 이야기가 좀 더 설명되어야 하겠지만 여기서는 너무 많은 내용이니 다음에 다른 책을 이야기하면서 조금 더 다루기로 하자.
그래서 ‘나는 편향 따위에 의사결정이 좌우되는 사람이 아니야’ 라고 할 것이 아니라 ‘나도 사람이니까’라고 생각하는 것이 오히려 현명한 생각이다.
‘마감 시간 1시간 전…’ ‘매진 임박’ ‘남은 좌석 5개’ ‘오픈런’
구매를 서둘러야 한다는 감정이 생기는 것을 막을 수 없다.
‘다른 사람들이 좋다고 하니까’, ‘재미있다고 하니까’
나도 사고(하고) 싶어지는 감정이 생기는 것을 막을 수 없다.
감정으로 구매하고 이성으로 설득하는 사례는 얼마든지 있다.
그리고 그 구매과정에서 편향이 영향을 끼치는 것도 마찬가지다.
이 책에서는 소비자의 심리적 편향의 45가지 사례를 설명한다.
많은 사람들이 잘 알고 있는 편향도 있고 생소한 것도 있다.
45가지 사례 중 특히 소비와 마케팅에서 활용되는 사례 몇 가지 소개한다.
그리고 소비자의 심리, 행동경제학 관련해서는 이 책과 함께 대니얼 카너먼, 리처드 탈러, 댄 애리얼리, 로버트 B. 세틀의 책도 같이 읽어 보길 추천한다.
밴드웨건 효과(Band wagon effect) ‘왜 따라하지?’
사진출처 : https://www.kompas.com/tag/bandwagon-effect유행하는 상품
따라사기
밴드웨건(bandwagon)(https://terms.naver.com)
서커스 따위 행렬의 선두에 선 악대차를 뜻하는 bandwagon(밴드왜건)이 선거 유세에 등장해 인기를 끈 건 1848년 대선 때부터였다.
휘그당 후보인 재커리 테일러(Zachary Taylor, 1784~1850)의 열성 지지자들 가운데 서커스단 소유자와 댄 라이스(Dan Rice, 1823~1900)라는 서커스단 광대가 있었다.
라이스는 테일러를 밴드왜건에 초대해 같이 선거 유세를 하곤 했다. 밴드왜건은 군중이 별 생각 없이 덩달아 뒤를 졸졸 따르게 하는 데엔 최고의 효과를 발휘했다.
테일러는 대선에 승리해 제12대 대통령이 되었는데, 밴드왜건 효과 덕분이라는 소문이 나면서 이후 정치인들이 앞다퉈 악대차를 동원하기 시작했다. 말이 끄는 밴드왜건은 1920년대에 사라졌지만, jump on the bandwagon이란 말은 계속 살아남아 "시류에 영합하다, 편승하다, 승산이 있을 것 같은 후보를 지지하다" 뜻을 갖게 되었다.
· ‘허니버터칩, 포켓몬빵 구매열풍’, ‘인형뽑기,스티커사진 샵’
· ‘교복이 된 롱패딩’, ‘어글리 슈즈’,
· ‘가입자 수 1위’,‘누적 판매량 100만개 돌파’ ‘구매 후기 1만 건’
· ‘주식, 부동산 시장’,‘여론조사, 시청률’,‘식당 앞 줄 세우기’
밴드웨건 효과(Band wagon effect)란 다른 사람들이 어떤 제품에 대한 소비를 늘리면 이에 편승해 추가적으로 그 제품에 대한 소비가 늘어나는 현상을 말한다.
즉, 대중적으로 유행하는 정보를 따라 상품을 구매하는 현상이다.
밴드웨건 효과를 이용한 마케팅이 우리 주변에서 가장 흔하고 많이 접하는 마케팅 중 하나라고 할 수 있다.
그렇다면 사람들은 왜 다른 사람들의 소비를 따라 하는 걸까?
대표적인 이유는 다른 사람들과 동질감을 갖기 위한 경우를 들 수 있다.
사실 밴드웨건 효과는 확고하게 소신이 없거나 결정을 내리지 못하는 사람들에게서 보다 더 빈번하게 발생하곤 한다.
왜냐하면 어떤 의사결정을 내리는 데 있어 보다 더 타인에게 의존하는 경향을 보이기 때문이다.
소비자 입장에서는 너무 많은
브랜드, 상품, 정보 속에서 어떤 판단을 해야 할 지 어렵다.
그렇다 보니 자기 스스로의 객관적 근거를 기초해 의사결정을 하기 보다는, 많은 사람들의 결정에 따르려는 경향을 보이게 된다.
마케팅에서 밴드웨건 효과를 활용하려면 어떻게 해야 할까?
1) 좋은 상품평, 후기, 입소문을 많이 수집하고 알린다.
2) 특정 분야에서 제품, 브랜드가 1등인 것을 알린다.
3) 타깃의 친구, 지인과 같은 소비자들이 선택했다는 것을 알린다.
4) 제한된 시간(수량), 지금 동참(구매)해야 한다는 것을 강조한다.
5) 사회적, 타깃층 사이의 유행, 트렌드를 접목한다.
보유효과 '바꿀까 안 바꿀까?'
이미 가진게 더 가치있다안 바꿀래요
· ‘한 번 입어보세요’ ‘한번 써 보세요’ ‘한 번 타보고 결정하세요’
· ‘구매 후 마음에 안 들면 전액 환불’
· ‘바꿀 기회를 드리겠습니다. 그래도 안 바꾸시겠습니까?’
자기 자신이 소유하고 있는 자산 등을 팔고자 하는 가격이 다른 사람의 자산 등을 구매하려는 가격 보다 크게 나타나는 현상을 보유효과라고 한다.
쉽게 말하면 어떤 상품을 갖게 되었을 경우 갖기 전보다 그것을 더 높게 평가하는 현상이다.
책에서는 대니얼 카너먼 교수의 실험을 소개했다.
스위스 초콜릿바와 머그컵을 두고 세 그룹으로 나누어 첫 번째 그룹에는 머그컵, 두 번째 그룹에는 초콜릿바를 먼저 주고 교환할 기회를 주었다.
마지막 세 번째 그룹은 어느 것도 먼저주지 않고 자유롭게 선택하게 하였다.
결과는 어땠을까?
머그컵을 먼저 주었던 첫 번째 그룹과 초콜릿바를 먼저 주었던 두 번째 그룹 모두 약 90%가 처음 받은 것을 그대로 보유하는 결정을 했다.
아무것도 먼저 주지 않은 세 번째 그룹만 비슷한 비율로 선택을 하였다.
이 실험에서 보유효과를 이해할 수 있듯이 가치가 비슷한 두 개의 상품 중 자신이 처음 선택하고 보유한 상품을 다른 상품과 바꿀 기회를 주어도 거의 대부분의 사람은 자신이 처음 선택한 상품을 그대로 갖고 있길 원한다.
보유효과는 우리 일상에서 그 사례를 많이 볼 수 있다.
길 가다 마주친 홍보 부스에서 상품 두 가지 중 하나를 준다고 할 때 대부분 사람이 처음 선택한 상품을 그대로 가져가는 경우다.
교환이 가능하다고 해도 말이다.
"바꾸실래요?"
“아니에요. 그냥 이걸로 할게요.”
사람은 자신의 것이 아닌 물건도 잠시 자기의 통제에 있던 물건이라면 그것에도 보유효과가 나타난다고 한다.
보유효과를 마케팅에서 어떻게 활용할 수 있을까?
가장 쉬운 방법은 바로 ‘체험 마케팅’이다.
1) 일정기간 사용 후 구매
: 정기 결제 서비스의 대부분, 1개월 무료 사용, 다음 달 부터 결제
2) 구입 후 불만족 시 100% 환불
: 가전제품, 생활용품, 업무용품, 스포츠 및 레저 용품 등
3) 타보고 결정하세요. 써보고 결정하세요
: 홈쇼핑 판매 대부분 상품
타협효과 '왜 구매옵션은 항상 3가지 일까?'
이름은 달라도 옵션은 항상 3가지중간것을
선택하는 이유
· 3가지 종류의 가격(선택)을 제안하는 상품이나 서비스의 대부분
쉽게 설명하면 싼 것, 중간 것, 비싼 것 3종류의 가격이 있을 때 중간 것의 선택이 높아지는 현상이라고 할 수 있다.
맥락효과(유인효과, 타협효과, 범주화효과)의 하나다.
소비자 입장에서는 어떤 대안이 가장 높은 효용을 제공하는지를 판단하기 어려운 경우에 보통 자신의 결정을 합리화 할 수 있는 가장 확실한 근거가 뒷받침 되는 대안을 선택하는 경향이 있기 때문이다.
타협효과를 자주 볼 수 있는 곳 중의 하나가 식당이다.
코스요리 또는 참치회를 먹으러 갔을 때를 생각해보면 된다.
‘A 코스 5만원, B 코스 7만원, C코스 10만원’라고 써있는 메뉴판을 받고서 가장 많이 하는 선택은 무엇일까?바로 B 코스다.
사실 마케팅을 하는 입장에서는 B코스를 선택하도록 의도한 것이기도 하다.
잘 모를 때 또는 자신의 선택에 근거가 필요할 때, 식당직원에게 물어 보기도 한다.
드라마나 영화에서 주인공 커플이 데이트 하는 장면에서도 많이 나오지만,
“어떤 것이 제일 잘 나가나요?(팔리나요, 인기가 많나요, 먹나요)”
그럴 때 직원 역시 가장 무난한 B코스를 추천한다.
타협효과에 밴드웨건 효과까지 더해지니 이제는 무조건 B코스를 선택할 수 밖에 없다.
우리가 아무리 이성적으로 판단하려고 해도 마치 사전에 우리 뇌에 깔린 기본 프로그램 같은 편향을 벗어나서 판단하기는 어렵다.
오히려 인정할 것은 인정하고 그것을 어떻게 잘 활용할 것인가를 고민해보는 것이 현명한 판단이다.
마케팅에서는 타협효과를 어떻게 활용할까?
1) 3가지 구매 옵션 제공
: 자동차, 노트북, 핸드폰, 통신료, 카메라, 월정액 서비스, 보험 등
2) 미끼가 되는 상품을 광고, 마케팅하고 유입 후 타협효과 제안
3) 상품명, 패키지명으로 선택을 유도
: 비기너, 엑스퍼트, 마스터
: 기본, 프리미엄, 스페셜
현재 내가 마케팅 하고 있는 상품에는 어떤 심리효과가 활용되고 있는지 살펴봐야 한다.
만약 심리효과가 활용되고 있지 않다면 지금 바로 활용하기 바란다.
심리효과는 특정 상품에 제한되는 것이 아니라 사람에 대한 것이기 때문에 어떤 상품을 마케팅 하건, 판매를 하고 있건, 상관없이 활용이 가능하다.
소비자 입장에서, 내가 최근에 구매한 상품은 어떤 심리 효과가 구매 결정에 영향을 미쳤는지 생각해보는 것도 도움이 된다.
심리효과의 사례는 꼭 전문가들이 이야기 하는 사례를 찾아볼 필요도 없다.
이미 우리 일상에서 심리효과에 대한 ‘생활의 달인’들은 시장에서, 마트에서, 거리에서 얼마든지 찾아 볼 수 있다.
그것을 인식하고 ‘나는 어떻게 활용할까?’라고 생각해보면 된다.
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