우리만의 콘텐츠를 만들어 보자
SEO가 뭐죠?
이렇게 모든 콘텐츠 마케팅의 기초가 되는 우리의 SEO 프로젝트가 시작되었다.무료 고객을 모으는 일과 함께 맡게된 또 하나의 큰 프로젝트는 웹사이트 개편이었다. 당시 우리 회사는 한 번의 피보팅(Pivotting)을 진행한 한 뒤였으며, 이제는 의료진을 통해 사용할 수 있는 희귀질환 진단용 유전자검사에서 분석까지 이어지는 일련의 ‘파이프라인’이 갖추어진 상태였다.
그렇기 때문에 이제는 온라인으로 환자나 의사가 직접 서비스에 대해 정보를 확인하고, 가입하고, 주문해 활용할 수 있는 웹사이트 구축이 필요해졌다. 물론 이전에도 웹사이트는 있었다. 하지만 단순한 두 세 페이지의 구성이었고, 우리가 누구인지, 어떤 구성원이 있는지, 어떤 문제를 해결하고자 하는지와 연락 채널이 공개되어있을 뿐이었다.
이제는 고객을 끌어모을 수 있는 방법이 필요했다. 게다가 피봇 이후 글로벌 서비스로 방향을 전환했기 때문에, 더욱 고민이 필요했다.
이 때, 회사 내에서 주요하게 떠오른 단어가 바로 SEO인 것이다. SEO는 Search Engine Optimization의 약어로 검색 엔진에서 우리 웹사이트가 노출을 잘 되도록 하기 위한 모든 방식을 말한다. 페이지를 구조적으로 잘 짜고, 검색에 노출될 모습을 코드로 잘 심어놓는 일 등을 포함한다.
SEO라는 단어가 낯설었기 때문에 다같이 책을 찾아읽고, 웹 상의 아티클을 찾아 읽으며 지속적으로 공부했다. 개발자 구름, 대표인 구찌를 포함한 프로젝트 팀원들과 함께 실행하고 결과를 확인하는 것을 반복했다.
15개의 잘 알려진 테크니컬 SEO 항목을 구찌가 정리했다. 이를 적용하기 시작하며 SEO가 시작되었다SNS 마케팅의 시작
신규 고객을 찾기 위해 SEO와 같은 인바운드 마케팅을 고민하던 우리는 ‘SNS가 우리 고객을 찾을 주요한 채널이 될 수 있을까?’시험하기 위해 SNS를 활용한 콘텐츠 마케팅을 시작했다.
그동안 구찌가 혼자 SNS를 개설하고 회사소식을 올리긴 했었지만, 본격적으로 콘텐츠를 기획해 올린 건 몇년 만에 다시 시작한 것이다. 사실상 SNS를 다시 부활시키기로 한 결정이라고 봐도 무방하다.
이제 막 합류한 디자이너 제이슨과, 소피아와, 구찌가 함께 새롭게 시작할 콘텐츠의 목적을 고민했다.
콘텐츠는 신규 고객 (당시에는 의사와 환자 무관하게)을 SNS에서 찾아 유입시키기 위한 목적으로 의사들에게는 그들의 진료에 도움이 되도록, 환자들에겐 앞으로의 진단을 위한 정보로 쓰일 수 있도록 만들어가보기로 했다.
여러 아이디어가 나왔다. 희귀질환 자체에 대한 정보들은 이미 주요한 ‘희귀질환 데이터베이스’나 미국의 NIH(National Institutes of Health)에 올라와 있었기 때문에, 우리는 이러한 질환 중에서도 충분히 많이 검색되고있는 일부 질환을 리스트화 했다, 그 중에서도 이야기로 풀 만한 진단 사례가 우리에게 있는 질환들을 위주로 콘텐츠 제작을 시작했다.
1년 이상 Facebook과 Instagram을 중심으로 발행했던 희귀질환 콘텐츠. 지금 봐도 상당히 잘 정돈된 자료이다. 중요한 것은 타겟과 채널과 이 콘텐츠의 케미스트리였던 것가정과 이를 위해 실행하기로 한 주요 포인트는 다음과 같았다. 글로 써져있는 데이터는 많으니, SNS에 맞게 ‘시각화'하자, 단순 지식이 아니라 ‘이야기'의 전달이 효과 있을 것이니 ‘진단 이야기’를 콘텐츠화 하자, 매 주 꾸준히 새롭게 발견되는 질환이 있으니, 이 정보를 전달하자. 반응이 너무 많으면 어쩌지 걱정하며 첫 포스팅을 올렸다.
콘텐츠를 매 달 메일로 직접 꽂아드립니다! 뉴스레터의 탄생
그렇게 꾸준히 콘텐츠를 만들기 시작했지만, 노출은 만족스럽지 않았다.
SNS 상에서는 이런 학술적인 이야기를 잘 찾아보지 않는걸까? 아무래도 검색 기반이 아닌 알고리즘 기반의 피드 방식 때문에 인지도나 친구가 없는 우리 회사 계정에 메리트가 없는 것일지도 모르겠다고 생각했다.
어쨌든, 이를 타파하기 위해 더 효과적으로 고객에게 전달할 방법을 고민했다. 그리고 이왕이면 더 직접적으로 이야기를 전달해주면 좋겠다고 생각했다. 더 좋은 채널을 찾기 위한 여정의 시작이었다.
유전자검사에 관심 있는 잠재고객에게 꾸준히 연락할 구실을 만들자는 이야기가 나왔다. 이를 통해 장기적으로 회사에 익숙해지고 도움되는 정보를 통해 신뢰할 수 있는 회사로 인식되고자 했다. 말하자면 브랜드와 고객 사이의 라포 형성을 위한 매체였다.
뉴스레터를 우리의 초기 고객들에게 발송하기로 했다. 잃을 건 없었으며, 무엇을 해도 얻을 것만 있었던 상황이었다.
그렇게 우리는 고객 68명을 대상으로 첫번째 뉴스레터를 발송했다.
테크니컬 SEO의 본격 도입
2021년, 본격적으로 SEO를 고려한 블로그의 개설에 대해 이야기하기 시작했다. SEO를 최적화한 블로그의 개발을 위해서는 자체적으로 개발하는 것 보다는 외부 SEO 툴을 사용하는 것이 더 좋을 것 같다는 제안을 해 주었다. 우리는 첫 블로그의 툴로 고스트(Ghost)를 선택했다.
고스트는 개발 리소스가 적게 들면서 마크다운 언어 기반으로 작성하기에 용이했다. 그리고 이 방식은 배우기 어렵지 않아, 나도 곧잘 할 수 있게 되었다. 또한 추가 비용이 들었지만 SEO에 더 좋은 영향을 줄 수 있는 것으로 알려진 옵션이 선택 가능했다. 바로 서브도메인 방식 대신 서브디렉토리 방식으로 블로그 주소를 설정할 수 있다는 점이었다. 웹사이트 메인 도메인에도 이런 방식의 블로그가 좋은 영향을 줄 것이라고 예상해볼 수 있었다.
깔끔하면서도 현재의 웹사이트에 어울리는 블로그 테마를 선택하고, 디자이너와 협의해 일부 요소를 브랜드에 맞게 조정하고 나니 금방 우리만의 블로그가 생겼다. SEO에 대해 논의한지 1년만에 인바운드 마케팅에 본격적인 SEO요소를 달고 콘텐츠 활용에 속도를 붙일 수 있게 되었다.
SNS, 일단 그만합시다
요즘 SNS 안하는 회사가 있을까? 의사와 환자를 주요 고객으로 두고 있는 우리 회사는 왠지 SNS가 없어도 이상하지 않을 것 같았는데, 입사 즈음 확인해보니 반대로 시도해보지 않은 게 없었다.
페이스북과 인스타그램 뿐만 아니라 당시 우리나라에서는 잘 사용하지 않는 링크드인과 트위터까지 있었다. 대표인 구찌에게 들어보니, 창업 초기 IR을 위해, 베타서비스 사용자 모집을 위해 활용하다 필요성이 떨어져 사용을 중단한 상태였던 것이다.
1년 전 쯤, 콘텐츠의 발행 통로로 잠재고객을 찾을 수 있을 것이라고 생각해 동료 디자이너 제이슨과 페이스북과 인스타그램에 콘텐츠를 올리기 시작했었다. 그리고 이제, 회의를 통해 SNS 업로드를 중단하자는 의견이 모아졌다. 충분히 꾸준한 시도를 하고, 몇 번의 콘텐츠 변경이 있었음에도 만족스러운 결과를 얻지 못하던 때기도 했다. 이제 마침 블로그도 생겼으니, 웹사이트 안에 아카이빙 하는 데 집중하자는 판단이었다.
일단 희귀질환에 전문성이 있는 의사와 환자/ 환자가족을 타겟으로 했으나 페이스북과 인스타그램에는 그런 유형이 많지 않았다. 게다가 SNS는 검색 결과에 노출되지 않기 때문에, 이를 통해 웹사이트 유입과 서비스 이용으로 이어지기는 사실 어려웠다.
그렇게 1년여 간의 꾸준한 SNS 콘텐츠 마케팅은 막을 내리게 되었다.
다같이 만드는 콘텐츠
당시의 블로그 버전 1.0. Markdown 언어로 간단하게 편집할 수 있는 Ghost(Pro)라는 CMS를 사용해 만들었다마케팅팀의 노력으로 글을 담을 그릇은 기능적으로나 디자인적으로 잘 마련되었으나, 이제는 그릇에 담을 음식이 준비되어야 했다. 당시, SEO를 고려해 글은 많으면 많을 수록 좋을 것으로 판단했다. 검색해서 걸려 들어올 수 있는 니치한 키워드, 경쟁이 치열한 주요 키워드가 아닌 아웃라이어(outlier)를 찾아 이들 주제로 글을 쓰겠다고 생각했지만 마케팅팀의 인력과 지식 만으로는 역부족이었다.
이를 해결하기 위해 회사에 있는 훌륭한 인적 네트워크를 활용하기로 했다. TAYA, ‘They Ask, You Answer’ 이라는 라는 글쓰기 전략으로, 고객이 궁금해할 정보를 나열한 다음 여러 직원이 나눠서 글을 작성했다. 대표인 구찌까지도 글을 작성해주었다. 일관된 모습으로 보여주기 위해 ‘글쓰기 가이드라인’도 만들었다.
작성한 초안은 콘텐츠 담당자인 kim이 최종 리뷰를 했고, 디자인이 필요한 부분을 제작 한 후 업로드를 진행했다. 분기가 끝나갈 때 쯤, 인바운드 마케팅 OKR의 회고 시간을 가졌다. 블로그 콘텐츠 덕분에 organic traffic의 이탈율, 세션 당 페이지수, 평균 세션 시간이 크게 증가하는 등 성공적인 성과를 냈다.
<쓰리빌리언의 기업문화 03 - 마케팅 세미나의 시작>
2021년이 되었다. 이제 세일즈와 마케팅, 디자인팀 동료들 역시 꽤 늘어서 구찌, 디자이너 제이슨과 다나, 마케팅 멤버 제프와 나, 세일즈의 소피아, 애런, 세일즈 지원의 줄리까지 꽤 많은 멤버가 모였다.
아직 회사에서 세일즈 마케팅에 있어서 충분한 시도가 없었고, 배워야 할게 많았기 때문에, 우리는 함께 학습할 방법을 찾았다. 당시에 구찌는 ‘First 1000’라는 뉴스레터를 구독중이었는데, 이 뉴스레터는 성공가도를 달리고 있는 성장한 스타트업들이 어떻게 첫 1000명의 고객을 모았는지, 초기 스테이지에 대한 인사이트와 시도했던 방법들을 공유해주었다.
이것을 아이디어 삼아 구찌가 매주 마케팅 세미나를 진행하자고 이야기 했다. 각자가 마케팅과 세일즈에 있어서 공부한 것들, 공유하고 싶은 것들을 한 주에 한 명씩 공유하자는 이야기였다. 매주 해야할 일이 생긴다는건 귀찮은 일이지만, 분명히 마케팅 세미나는 각자에게 새로운 아이디어와 새로운 시도를 위한 아이디어를 제공해 줄 것이라는데는 모두들 공감하고 있었다.
효율적인 AB테스트에 대한 아티클, 콘텐츠 마케팅에 대한 정보, 마이크로카피, 팬을 만드는 전략 등 수많은 아이디어들이 공유되기 시작했다. 우리는 이를 아카이빙해 이후에 들어올 세일즈 마케팅, 디자인 팀의 구성원들도 참고할 수 있도록 하기로 했다.
