E스포츠 에코시스템Ⅲ

Chapter1-3 벨류체인

지금까지 설명한 이스포츠의 퍼스트~서드 생태계는 필자가 한국콘텐츠진흥원의 이스포츠 비즈니스 모델 연구에서 집필한 내용을 바탕으로 작성했다. 그런데 이스포츠의 생태계를 이해하기 위해 접근하는 방법에는 그 외로도 몇 가지가 더 있다. Newzoo는 이스포츠 생태계를 아래 이미지와 같이 표현한다. 정가운데 원의 Professional Competitive Gaming은 프로 대회다. 그다음 Amature Competitive Gaming은 아마추어 대회다. 끝으로 외부에 All Gaming이 표기되어 있다. 대회 조직의 유무 없이 모든 경기를 뜻한다.

Newzoo Esports Eco-System

Newzoo의 특징은 가장 큰 원인 All Gaming에는 Competitive(경쟁)가 없다는 점이다. 이 단계에서는 사실상 유의미한 경쟁이 없는 것으로 판단한다는 뜻이다. 또 다른 점은 프로와 아마추어 사이에 Channel(채널)이라는 이름의 원이 있다. 일종의 중계다리다. Newzoo는 프로와 아마추어 간에는 분명한 경계가 있고 구분이 가능한 것으로 보고 있다. 제일 큰 원에 속해 있는 그룹은 보편적으로 말하는 게이머이다. 그런데 원이 점선으로 되어 있고 색이 없이 표현되어 있다. Newzoo는 아마추어 대회 출전 이하의 활동에 대해서는 이스포츠 활동으로 보지 않는다는 것을 알 수 있다.  

중심부로부터 4개의 원이 사방으로 펼쳐져 있다. 우측 위부터 시계방향으로 퍼블리셔, 리그, 토너먼트, 팀 총 네 가지다. 그중 팀의 의미를 동그라미가 걸쳐진 영역을 기준으로 분석할 수 있다. Newzoo는 소속 선수의 커버리지를 프로에서-일반게이머까지 분포되는 것으로 이해한다. 일반적으로 프로 팀에는 프로 선수 외로는 없다. 그래서 다이어그램에서 이 기관이 아마추어와 일반 게이머까지 포함한다고 설명하는 이유에 대해서 궁금할 수 있다. 해외 그중 특히 북미·유럽 팀이 가진 태생적 성향 때문이 아닐까 추측한다. 

최근 국내 이스포츠는 리그와 구단이 계획적으로 구성된다. 퍼블리셔는 경험이 많은 대행사를 선정해 리그를 구성한다. 팀은 퍼블리셔가 (미리) 제시한 미래에 동참해 팀을 창단한다. 이는 이스포츠가 초기 등장했던 시기와는 다른 부분이라 할 수 있다. 직접 대회를 개최할 생각은 없었던 퍼블리셔와 유저들이 단순히 게임이 좋아서 모이고 이후 팀으로 활동하게 된 시기가 있었다. 현재와 같이 계획화된 형태로 넘어오면서 과거와 같은 배경은 사라졌다. 이렇게 된 이유를 국내 프로 스포츠의 역사에서 찾는 사람도 있다. 어쨌거나 오늘날의 대부분의 선수는 애초부터 팀에 소속되어 있는 프로다.

북미나 유럽 팀들 중에는 길드나 클랜의 모습이 남아 있는 경우가 있다. 이를 테면 본래 게임을 잘하고 좋아하던 사람들이 커뮤니티에 모인다. 그러던 어느 날 퍼블리셔가 대회를 개최한다. 커뮤니티에서 활동하던 게임을 잘하는 사람들이 모여서 선수가 된다. 성공적으로 대회가 마무리지어지고 다음 대회도 예정된다. 대회가 꾸준하게 개최되면서 성적이 좋은 커뮤니티들은 점차 이름이 알려졌다. 대회 참가 활동을 지속할 수 있었기 때문에 후원사도 유치되었다. 후원사는 선수들의 연습과 생활환경을 개선할 수 있는 바탕이다. 계속되는 활동으로 인기는 더 높아지고 고수익을 올리는 선수도 생겨났다.

 

그러함에도 커뮤니티가 팀의 모체로 남았다. 유대를 지속한다. 지속적으로 재야의 실력자가 커뮤니티에 가입한다. 선배들은 이제 팀을 운영하는 위치로 전환했다. 전문적으로 팀 브리핑을 맡았다. 확보된 자금력은 각 분야 여러 인재의 영입을 가능하게 했다. 팀 비즈니스가 비약적으로 강화되고 조직은 고도화된다. 이와 비슷한 과정이 서양 문화권에서 프로 팀이 탄생하게 된 꽤 많은 배경이지 않을까 추측한다. 지금도 클랜 또는 클럽과 같은 단어가 팀 이름에 남아 있는 경우가 있다. 조직의 고도화 자체는 국내 팀과 크게 다르지 않다. 오직 다른 배경에서 다른 관점이 출현했고 이로 인해 표현이 다르게 된 것이라 할 수 있다. 

퍼블리셔는 게임 서비스와 관련이 있다. 이스포츠에서는 프로 선수와 일반 게이머를 분리한다. 그런데 퍼블리셔는 리그이든 토너먼트든 그 외 다른 방식이든 그저 자사의 게임으로 개최되는 대회로 바라본다. 결국 퍼블리셔에게는 같은 소비자다. 분리 대상이 아니다. 퍼블리셔의 대회 개최의 목적이 소비자를 위한 활동이라면 모든 영역에 걸쳐서 대회를 준비할 필요가 있다는 뜻이 된다. Newzoo는 소비자 전 영역에 초점을 맞춘다. 따라서 퍼블리셔가 이에 부합하는 리그와 토너먼트를 개최한다고 판단한다. 선수는 퍼블리셔가 서비스하는 게임을 하다가 성장해서 대회에 참가한다. 그 영역은 일반 게이머에서 프로까지로 본다.

     

생태계에 대한 이해를 끝나면 밸류체인이라는 인포그래픽을 작성할 수 있다. 밸류체인은 산업 내 재화의 흐름을 보여주는 도구다. 재화의 흐름을 파악한다는 것은 매출이 발생할 근거를 인지한다는 말과 같다. 인포그래픽에서 보여주는 모든 흐름은 비용과 비용을 지불하는 근거다. 리서치 기관은 연구를 목적으로 하는 밸류체인을 발표한다. 생태계 전체를 되도록이면 자세히 보여줘야 할 필요성이 있기 때문이다. 그래서 복잡하다. 전문가용 또 분석용이기 때문에 초심자는 핵심과 비핵심의 구분이 어렵다. 결국 대중이 이스포츠를 이해하는 차원에서는 좋은 도구가 되기 어렵다. 

Simplified Value Chain of Esports

초심자용으로 작성된 이 벨류체인 인포그래픽은 이스포츠에 실제 있는 사업을 중심으로 표현되어 있다. 따라서 만일 한 회사가 인포그래픽에서 보여주는 사업 중 여러 개를 동시에 하고 있다면 사업 별로 각각 따로 이해할 수 있다. 파란 선은 과업(수행하는 일)의 성격을 보여준다. 녹색 선은 그 과업에 대한 대가(예상)를 말한다. 박스 안에 밸류(가치)의 수행 주체가 표기되어 있다. 해석하는 방법은 다음과 같다. 파란 선의 화살표가 출발하는 주체가 화살표를 받는 주체를 위해 수행하게 되는 활동이다. 그리고 녹색 선의 출발하는 주체로부터 도달하는 주체로 대가가 어떤 성격으로 가게 되는지를 확인할 수 있다.

    

밸류체인에서 ①스트리밍은 인터넷 방송 서비스 플랫폼이다. 트위치TV, 네이버TV, 아프리카TV, 페이스북 게이밍등이 여기에 속한다. 스트리밍 회사가 방송을 송출하면 소비자는 시청한다. 소비자는 이때 광고도 같이 소비하게 되는데 회사는 이 방식으로 수익을 창출한다. 구조적으로 스트리밍 회사는 광고를 위해 콘텐츠 확보를 강요받는다. 결국 본질적으로 구입할 콘텐츠가 없다면 자체 제작을 결정할 수 있는 것의 차이다. 이 책의 5번 챕터에서 자세하게 알아본다.

  

콘텐츠는 ②제작사가 한다. 제작사는 방송 인력과 장비와 시설(스튜디오)을 보유하고 있다. 제작된 콘텐츠를 의뢰인에게 전달한다. 의뢰인은 스트리밍 회사에 콘텐츠를 제공하고 대가로 중계권료를 지급받는다. 의뢰인은 후원과 광고도 유치할 수 있다. 중계권 판매 권리는 의뢰인이라고 표현한 것과 같이 여러 주체가 소유할 수 있다. 일반적으로는 조직위가 중계권 판매 권리를 소유한다. 앞에서 설명한 바와 같이 주로 조직위가 되는 곳은 종목사(퍼블리셔)와 주최사(기관)다. 물론 제작사(방송사)가 스스로 제작할 수도 있다. 

③후원사에는 광고주도 포함된다. 다만 오늘날은 후원, 제휴, 광고 등을 총칭해 파트너십으로 단순 구분한다. 리그 로고 앞에 기업의 로고가 삽입되거나 방송 중간에 기업 광고가 출력되는 등의 활동이 있다면 상세 계약 조건과 크게 관계없이 파트너십이다. 파트너십이란 결국 판매될 이미지의 가치과 브랜드 노출 효율에 대한 이슈라 할 수 있다. 파트너십을 유치하는 회사는 ②제작사 ⑤팀 ⑥종목사이다. 이들은 모두 각각 가진 고유의 소재가 있다. 파트너사는 이스포츠라는 테마 아래에 있다면 리그든 팀이든 상관없이 브랜드 홍보 효과와 가격만 중요하다. 브랜드의 상황과 환경에 따라서 선택하게 되는 영역의 문제지만 단순 구분인 리그와 팀으로는 더 선호할 대상이 있다고 말하기는 어렵다. 

④소비자는 ⑤팀이 올린 영상을 시청하거나 굳즈 등을 구매함으로써 팀에게 직접적인 이득을 준다. 그러나 팀을 응원하는 것(팬 활동)만으로도 팀의 파트너십 영업을 돕게 된다. 브랜드가 구입하기 원하는 이미지를 가치 있게 만들어 주는 역할을 하는 것이다. 이를 위해 팀은 소비자인 팬을 위해서 (비즈니스적으로는 팬이 만들어 줄 가치를 위해) 성실하게 훈련하고 컨디션을 관리하며 최선을 다해서 경기에 임한다. 더욱이 그 활동은 선수 개인의 선수됨의 목적과도 일치한다. 이런 메커니즘으로 돌아간다.  

  

그 외로 팀은 팬미팅 등의 다양한 서비스를 계획한다. 이 전체 활동을 일련의 팀 브랜드 가치 증진 활동이라고 지칭할 수 있다. 정리하면 팀의 모든 활동의 목표는 브랜딩과 브랜드 된 이미지의 원활한 소비자 도달률을 위함이다. 그중 팬에게 제공받을 수 있는 것을 통해 (팀이) 실현할 수 있는 것들을 퍼포먼스라고 말할 수 있다. 따라서 이 퍼포먼스 확인을 위한 가장 대표적인 지표는 핵심 타깃 대상 도달률(노출)이다. 그다음은 반응(좋아요 댓글)이다. 최종적으로는 파트너사의 상품 구매력 확대이다. 결국 이 퍼포먼스가 파트너십의 크기(*스폰서십의 규모)를 결정한다고 할 수 있다.

  

끝으로 오늘날 아프리카TV와 같은 대기업의 사업 영역은 스트리밍 등에 한정되어 있지 않다. 따라서 구분된 이해가 필요하다. 스트리밍은 방송으로 제작된 대회를 인터넷으로 송출하는 역할을 수행하는 곳이다. 그런데 스트리밍 플랫폼 서비스 회사가 방송을 만들 수 없다거나 팀을 창단할 수 없다는 뜻은 아니다. 마찬가지로 팀도 퍼블리셔도 후원사도 개인도 이스포츠 방송을 만들 수도 팀을 창단할 수도 있다. 방송을 만든다면 ②제작사의 역할도 소화하는 것으로 이해해야 한다. 각각 다른 주체의 역할을 한곳에서 하는 것이 된다.

 

이 밸류체인은 생태계 내 재화의 흐름을 대략적으로 설명한다. 우리는 재화의 흐름을 알게 될 때 밸류체인 내에 속해 있는 각각의 조직들이 그 생태계 속에서 어떤 역할을 수행함으로써 수익을 올리는 지를 이해할 수 있게 된다. 내가 잘할 수 있는 것 혹은 하고 싶은 일이 있다면 그 일이 생태계 내에서 어떤 역할인지를 먼저 인지할 필요가 있다. 그래야 현황을 알 수 있다. 또한 비교 분석도 할 수도 있다. 경쟁력 확보를 위한 구체적인 고민을 할 수도 있으며 가능한 대로 미래 예측도 해볼 수 있다. 이는 이스포츠 업계에서 창업을 하든 취업을 하든 무엇을 하든 전부 마찬가지다.  

NASEF Infographic

 

NASEF(North America Scholastic Esports Federation)에서는 직무를 바탕으로 생태계를 이해한다. 업무가 아닌 업무를 수행하는 사람이 보유한 기술에 초점을 두는 이해다. 오늘날 이스포츠 직군은 이처럼 점점 세분화 또 전문화되어가고 있다. 가운데 흰색 동그라미는 대 카테고리이다. 4가지로 구분하고 있다. ‘Stragegitst’ 전략 직군에는 감독, 코치, 분석가 등이 속한다. ‘Entrepreneurs’는 번역하면 개척자로 마케터, 비즈니스 매니저, 사업 개발자 등이다 ‘Organizers’는 운영 직군이다. 팀에는 사무국장과 단장이, 리그에는 리그 매니저가, 플랫폼에는 IT담당자가 있다. 마지막으로 오른쪽에 콘텐츠 크리에이터다. S/W 개발자, 스트리머, 저널리스트, 캐스터, 팬덤 아티스트가 이 직군에 속한다. 

몇몇 직군은 일반적으로 이스포츠에 포함되어 있을 것으로 생각하지 못할 만한 것들이다. 또한 보는 관점에 따라서 각 카테고리들이 이스포츠에서 전부 같은 중요성을 지니는 것은 아니라고 판단할 수 있다. 다만 현재까지 나온 것 중에서는 NASEF 인포그래픽은 잘 정리된 축에 속한다. 이보다 더 자세하게 구분된 인포그래픽을 제공하는 곳도 있다. 그런데 이스포츠 직무라고 구분된 것이 어울리지 않다고 볼 수 있는 것들이 포함되어 있는 경우가 많다. 

직군으로서 이스포츠를 구분해야 한다면 해당 직군이 수행하는 직무가 이스포츠에 대한 이해도를 기초로 하는 지를 파악해야 한다. 그것이 기준이다. 이스포츠에 대한 이해도가 없어도 할 수 있는 일이 있다면 이스포츠 직무 인포그래픽에 포함하는 것은 맞지 않다.