핵심 고객 선택을 위한 기준(2)
핵심 고객 선택을 위한 4가지 단계 및 사례
아래의 내용은 Harvard Business School의 Robert Simons가 기고한 'chossing the Right Customer' 내용을 토대로 필자의 견해를 추가한 내용임을 미리 밝힙니다.
Robert Simons가 Harvard Business School 기고한 'chossing the Right Customer' 주장한 고객 중심 프레임워크는 4단계를 통해서 기업 내부에 프로세스를 구축할 것으로 제안한다.
첫째, 비즈니스에 가장 적합한 주요 고객을 식별하고,
둘째, 고객이 무엇을 중요하게 여기는지 알아보기 위한 프로세스를 만들고,
셋째, 그에 따라 리소스를 할당하고,
넷째, 선택의 기초가 되는 가정을 모니터링하기 위한 대화형 제어 프로세스를 구축하는 네 단계로 구성된다.
1단계: 주요 고객 식별
Merck, Google 및 Amazon의 사례에서 알 수 있듯이 가장 중요한 고객에 대한 기준을 어떻게 설정하는 가에 따라서 주요 고객의 식별도 달라진다. 가장 많은 수익을 창출하는 고객이 아니라 비즈니스에서 가장 큰 가치를 창출할 수 있는 고객으로 관점 변화가 첫 출발점이 되어야 한다.
회사에 가장 적합한 주요 고객을 식별하려면 관점, 기능 및 잠재적 이익이라는 세 가지 차원에 따라 각 고객 그룹을 평가해야 합니다.
링크드인의 경우 초기 시장을 실리콘밸리 과학기술 리더들에게 초점을 맞추어서 사업을 시작했다. 창업자들은 일적인 관계로 만난 350명가량의 가까운 사람들을 대상으로 서비스를 사용하게 한 다음, 사이트 초대장을 수락하지 않거나 지인을 초대하지 않은 사람들에게 전화를 걸어 서비스에 대해서 그들의 반을 확인하는 방식을 선택했다.
필자도 고객을 바라보는 생각이 곧 기업이 사업을 바라보는 관점(렌즈)라고 확신한다. 누구나 동일한 시기에 유사한 상황을 맞이하지만 사업결과가 달라지는 경우는 고객에 대하는 사소한 관점의 차이에서 비롯되는 점을 초기 단계 스타트업에게도 발견한다.
2단계: 주요 고객의 가치 이해
주요 고객이 누구인지 결정했으면 다음 단계는 고객 가치를 부여하는 제품과 서비스를 식별해야 한다. 동일한 시장과 산업 내에서 서로 다른 주요 고객은 서로 다른 가치를 평가할 수 있습니다. 일부 고객은 가능한 가장 낮은 가격을 요구하고, 다른 고객은 헌신적인 서비스 관계를 원하고, 다른 고객은 최고의 기술이나 브랜드 또는 기타 특정 속성을 찾고 있습니다. 문제를 복잡하게 만드는 것은 고객이 자신이 가치 있게 여기는 것이 무엇인지 정확히 알지 못한다는 것입니다
3년 만에 링크드인은 800만 명의 회원을 확보하는 트랙션을 달성했다. 하지만 진짜 문제는 800만 명을 모았을 뿐 서로 잘 알지 못한다는 점이다. 링크드인의 한 가지는 해결했지만 확장성을 위해서는 800만 명 개별 고객이 미처 알지 못하는 새로운 가치를 제공해야 되는 필요성이 부각되었다.
링크드인 이러한 문제를 해결한 것은 데이터이다. 데이터 과학을 본격적으로 처음 적용한 기업으로 링크드인을 손꼽는 이유이기도 하다. 스탠포드대학 출신 조나단 골드만은 모든 데이터를 교류라는 관점으로 분석했다/ PYNK(People You May Konow 당신이 알 수도 있는 사람)로 명명된 기능은 링크드인이 처음으로 만들어낸 기능이다. PYNK 기능을 출시하자마자 기존 방식보다 30퍼센트 이상 높은 참여율을 보였고 향후 링크드인 핵심 기능으로 자리 잡으면서 새로운 가치를 만들어 냈다
3단계: 리소스 할당
기본 고객을 선택하고 고객 가치에 대한 이해는 회사의 리소스를 구성하는 방법, 즉 어떤 종류의 비즈니스 모델을 구성할지 결정하는 데 필요한 모든 정보를 제공합니다. 이 과정에서 5가지 기본 구성을 기준으로 리소스를 할당해야 한다.
1) 저렴한 가격
주요 고객이 가능한 가장 낮은 가격을 찾고 있다면 규모와 범위의 경제를 창출하기 위해 중앙 집중식 운영 기능(예: 상품화 및 유통)이 조직 리소스의 대부분을 받아야 합니다. 상점이나 레스토랑과 같은 고객 대면 단위는 상대적으로 적은 리소스를 받아야 합니다. Walmart에서 사용하는 구성입니다.
2) 지역가치 창출
고객이 현지 취향, 선호도 및 규정에 맞는 제품과 서비스를 중요하게 생각한다면 네슬레처럼 조직해야 합니다. 네슬러는 물, 영양, 농촌지역을 공유 가치 창출(Creating Sh ared Value, 이하 CSV)’로 선정하고 지역 주민과 경제적 가치를 동시에 해결하였다. 지역 관리자가 제품 제안을 사용자 정의할 수 있도록 리소스를 지역으로 푸시하고 핵심 기능은 기업 수준의 지원 활동으로 제한됩니다.
3) 우수성의 글로벌 표준
고객이 위치에 관계없이 가능한 최고의 기술이나 브랜드를 찾고 있다면 제품 라인별로 정의된 글로벌 사업부를 중심으로 리소스를 구성해야 합니다. 이 구성을 통해 R&D, 브랜드 마케팅 및 유통에 집중하고 활용할 수 있습니다. Microsoft는 Windows, 서버, MSN, 모바일 및 Xbox에 대해 별도의 사업부를 보유하고 있습니다. 각 단위에는 완전한 수익 및 이익 책임과 자체 R&D가 있습니다.
4) 헌신적인 서비스 관계
고객이 지속적이고 깊이 있는 서비스 관계를 찾고 있다면 IBM처럼 조직해야 합니다. 산업 기반 "수직"의 고객 팀은 중앙 집중식 제품 기반 "수평" 단위에서 제품 및 서비스 제공을 마샬링 하고 조정합니다.
5) 전문 지식
마지막으로, 주요 고객이 전문적인 기술 지식을 찾고 있다면 Google과 Merck의 예를 따라야 합니다. 여기서 R&D는 회사의 관심과 자원의 가장 큰 부분을 차지하는 제품 조직의 최상위에 위치하며 다른 기능은 지원 역할을 합니다. 역할. 전 세계 센터에 배포될 수 있는 이러한 R&D 주도 제품 단위는 수익에 대한 책임이 없습니다. 제품 개발 및 획기적인 기술 창출에 전적으로 집중합니다. 모든 판매 수익은 별개의 기능으로 구성된 중앙 집중식 독립형 판매 부서를 통해 전달됩니다.
링크드인의 경우 PYNK 서비스 성공 이후 자신의 사업 프로세스를 재설계하면서 회사 역량을 전문지식 즉 기술에 집중적으로 투자하기 시작했다. 즉 기술에 초점을 맞췄다는 것이다. 링크드인은 초기부터 실리콘밸리 기술에 주목했다. 링크드인은 실리콘밸리에 정통한 사람을 고용하는 등 초기부터 공을 들였다. 그 결과는 실리콘밸리 내에서 링크드인이 기술 관련 지식과 자원을 발견할 수 있는 최적의 장소라는 평으로 이어졌다.
이러한 자원 할당으로 링크드인은 가입자들이 올린 데이터들을 기반으로 다양한 부가가치를 창출했다. 먼저 소셜미디어 최초로 프리미엄 모델을 도입했다. 모든 기능을 무료로 제공하는 대신 횟수 제한을 뒀다. 유료 요금제는 구직자, 채용담당자, 경영자, 영업사원 등으로 나뉘는데 월 30달러 요금제에 가입한 구직자라면 채용담당자에게 메시지를 보낼 수 있고 연봉 등 자세한 채용정보에 접근할 수 있다. 자신의 프로필을 조회한 사람도 확인할 수 있다. 사용자의 39%가 이런 유료 요금제 중 하나에 가입한 상태다. 사용자들의 정보를 데이터화해서 구인을 하려는 회사에 추천해주는 채용 설루션도 제공하고 있는데 링크드인 매출의 63%를 차지할 정도로 인기가 높다.
4단계: 제어 프로세스를 대화형으로 만들기
마지막으로 선도기업 위치에 안주하지 말고 지속적인 장기 성장을 위한 조직문화를 만드는 것이다. 예상치 못한 경쟁자가 시장에 진입하며 시간이 지남에 따라 규정과 인구 통계가 진화한다. 즉, 경쟁 환경의 변화, 특히 주요 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있는 변화에 대한 정보를 지속적으로 수집해야 한다. 고객의 가치와 고객의 잠재적 이익을 재정의할 새로운 위협과 기회에 대해 경계해야 한다. 변화가 극적인 경우 비즈니스 모델의 방향을 근본적으로 변경해야 할 수 있으며 가장 급진적인 상황에서는 다른 주요 고객을 선택해야 할 수도 있기 때문이다.
이런 상황에서 비즈니스 모델을 검토할 때 내부에 던져야 하는 핵심 질문은 다음과 같다. 회사 구조에 대해 우리가 선택한 사항이 우리가 선택한 주요 고객을 반영합니까? 대답이 아니 오인 경우 선택한 주요 고객과 비즈니스 모델이 일치하는 경쟁업체가 거의 확실하게 귀하를 압도할 것입니다.
무엇이든지 첫 단추가 중요한 법이다. 4가지를 전부 차례대로 실천하는 것은 웬만큼 커다란 조직이 아니고서는 힘들다. 그렇다면 신생기업은 글로벌 유명한 경영대학원 교수가 제시한 4가지 중에서 절반이라도 따라 하고 흉내 낼 수 있다면 그 자체만으로도 성장에 다가설 수 있을 것이다.
