가격을 비싸게 매겨야 하는 이유 2
가격이 싸면 팬이 생기지 않는다
고가정책이라고 하면 소비자에게 불합리한 가격을 제시하는 것을 생각하기 쉽지만,
내가 말하고 싶은 고가정책은 공급자가 서비스를 제공하면서 행복감을 느낄 수 있는 적정한 가격이다.
이는 소비자 입장에서 봤을 때는 고가일 수밖에 없기 때문에, 고가정책이라고 부르는 것이다.
소비자를 우롱하자는 것이 아니다.
고가정책(공급자 입장에서의 적정 가격)은 두렵다. 가격을 올리면, 사람들이 내 상품을 구매하지 않을까 걱정한다. 그러니 많은 공급자가 자신이 생각하는 적정 가격조차 받지 못하고 있다.
그러면서 전에 언급했던 세 가지 꼭지점을 모두 만족시키려고 든다. 그래야만 고객이 내 상품을 구매해줄 것처럼 생각하기 때문이다. 이렇게 되면 사업은 힘들어지며, 원래 갖고 있었던 사업의 숭고한 목표도 퇴색된다.
그러니 자신이 최고의 서비스와 상품을 갖고 있다고 생각한다면, 반드시 고가정책을 취해야 한다.
전제는, '내가 최고의 서비스와 상품을 갖고 있다는 것이 증명되었다.'는 것이다.
고가정책의 전제를 충족하기 위해서는 객관적으로 증명된 충분한 사례와, 그리고 자신이 사업을 만들었던 활동 기록 등을 남이 볼 수 있도록 만들어 신뢰도를 확보할 필요가 있다. 이 전제를 만족하는 과정 없이 고가로 부르면 아무도 상품과 서비스를 구매해주지 않을 것이다. 보통 이것을 섣부른 고가정책이라고 이야기한다.
이 비싼 가격에도 불구하고 남들은 충분히 만족하고 사업이 이야기하는 결과를 실제로 거두었다는 것을 증명할 필요가 있다. 그렇지만 처음에 사례나 신뢰도 없이 비싼 가격을 낼 사람은 없으므로, 처음 사업을 시작하는 사람은 반드시 세 꼭지점을 모두 만족시키는 악수를 둘 수밖에 없고, 그래서 창업 초기가 버티기 힘든 것이다.
그 상태에서는 롱런하는 밸런스를 잡을 수 없기 때문이다. 그렇기에 일단 사례가 생기고 사업의 신뢰도가 충족된다면, 반드시 가격을 올려 세 가지 중 두가지를 만족하는 균형점을 가질 필요가 있다.
고가정책을 취하기 위한 전제조건을 알아보았으니, 고가정책을 취하는 것의 이점을 알아보자.
고가정책을 취하는 것의 이점은, 첫째로 고객이 상품이나 서비스의 질을 충분히 느끼도록 해준다는 것이다.
이것은 신태순 대표님의 신간 <나는 자본없이 먼저 팔고 창업한다>에도 설명되어 있다. 책에서는 가격을 낮게 매기는 것이 오히려 고객이 상품이나 서비스의 가치를 느낄 기회를 박탈한다고 말한다. 똑같이 질 좋은 내용의 강의가 있다고 하자(전제를 생각하자. 질 좋은 것은 선결조건이다. 질 나쁜 상품이나 서비스를 제공하고 있는 사람에게 이 모든 내용은 의미가 없다). 그 강의를 40만원을 내고 들으러 온 사람과, 무료로 들으러 온 사람이 느끼는 가치가 같을 리는 없다. 고객을 위해서 고가정책을 추진해야 하는 것이다.
둘째로 고가정책을 취함으로 인해 고객은 가치를 느끼고, 거기서 내 팬이 생기게 된다.
가격이 싸면 팬이 생기지 않는다.
가격이 쌀 때 팬이 생기는 경우는, 고객에게 120%의 감동을 주었을 때지만, 고객에게 120%의 감동을 주었다는 것은 최고의 서비스와 최고의 상품을 고객에게 제공했다는 이야기다. 그러면서 가격이 싸다는 이야기는 먼젓번에 나왔던 세 가지 요소를 모두 충족했다는 것이고, 이 상태에서 사업은 필연적으로 오래가지 못하기 때문에, 사업 극초기를 제외하고는 이렇게 해서는 안된다.
가격이 비싸면 고객은 그 비용을 지불하고서라도 상품이나 서비스를 선택했으므로, 주관적으로 상품과 서비스에 가치를 더 부여하게 된다. 일종의 자기합리화가 진행되는 것이다. 그러면서 고객은 나의 팬이 된다. 너무 중요하므로 여기서도 반복해서 말하지만, 상품이나 서비스가 질이 나쁘면 자기합리화고 뭐고 고객은 환불을 요구할 것이다. 자기합리화가 진행되기 위해서는 고객에게 120%의 감동을 주어야 한다는 것을 잊지 말자.
이런 이유 때문에 공급자가 좋은 상품/서비스를 갖췄다면 반드시 고가정책을 추진하는 것이 공급자에게 도움이 된다. 소비자가 생각하기에 고가라고 생각하는 것은 공급자에게는 적정한 가격이다.
그러나 그 적정한 가격을 받지 못하면, 공급하는 사람이 심리적으로 위축되고, 왜 돈도 되지 않는 이 서비스나 상품을 계속 만들어내야 하는지 회의감을 품게 될 것이다. 동시에 실제적으로 공급할 수 없는 지경에 빠지게 될 것이다.
제 값을 받지 못한다면 사업이 오래가지 못할 것이다. 그리고 사업이 오래가지 못하면 소비자에게도 결론적으로 손해이다.
그러니 제 값을 받는, 소비자 입장에서의 고가정책을 추진하는 것이 공급자에게도 소비자에게도 도움이 된다.
