글로벌 디지털 환경을 뒤흔드는
두 가지 변화
2018년 EU GDPR 발효와 미국 망중립성 원칙 폐기 결정
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
디지털 환경은 늘 바뀔 수밖에 없다. 디지털이라는 것 자체가 거대한 패러다임 시프트의 결과로 생성된 새로운 세상이었던 걸 생각하면, 디지털은 그 자체가 변화고 혁신이다. 하지만 앞으로 글로벌 디지털 환경에 불어닥치는 변화의 바람은 그전에 비해 훨씬 거세고 강력하다.
유럽에서는 내년 5월부터 IP 주소, 쿠키 정보 등 온라인 식별자를 개인정보의 범주 안에 포함하는 강화된 개인정보 보호법인 GDPR(General Data Protection Regulation)이 발효된다. 온라인상에서 소비자가 움직이는 흔적들까지 개인정보로 인정하고 보호하겠다고 나선 셈이다. 그동안 업계의 미래라고 생각되었던 오디언스 타겟팅 마케팅의 근간을 위협하는 결정이다.
한편 미국에서는 지난 14일 그동안 논란의 중심에 있던 망중립성 원칙이 공식적으로 폐기되었다. '망' 까느라 천문학적인 투자를 했던 네트워크 사업자들과 그'망'위에 콘텐츠 등 새로운 디지털 문화를 만든 사업자들 간의 대립에서 미국 연방통신위원회는 네트워크 사업자들의 손을 들어줬다. 인터넷 산업의 지형이 흔들리는 영향이 전망된다.
과연 우리는 그 변화의 파고를 넘어 새로운 역사를 쓸 수 있을까? 새로운 환경에 무릎 꿇게 될까. 다가오는 2018년이 반갑기도 하면서 두렵기도 한 것이 요즘 솔직한 심정이다.
1. 내년 5월, EU 개인정보보호법(GDPR) 발효
▶ GDPR 주요 변경 사항
<유럽 개인정보보호법 주요 변경 사항, 출처 : 한국 인터넷 진흥원> 기존에도 유럽에 개인정보보호법은 있었다. 그동안 유럽은 Directive 수준으로 개인정보를 보호해왔다. Directive는 위법의 결과에 대해서만 구속력이 있고, 형식과 방법에 대해서는 회원국 국내의 입법에 맡겨져 있었다. 온라인 식별자에 대한 규정도 명확하지 않았다.
하지만 내년 5월에 발효되는 GDPR(General Data Protection Regulation)은 그 이름에서 포함되었듯 Regulation이다. Regulation은 모든 회원국 내에서 적용된다. EU 회원국 전체에 더욱 일원화되고 통일된 개인 정보 보호법안이 마련된 것이다. 법률의 대상이 확대됨과 동시에 처벌 규정 역시 무시무시해졌다. 전 세계 매출의 최대 4%, 혹은 250억 원 수준의 과태료가 부과될 수 있다. 올해 구글이 EU에 납부한 3조 원 규모의 벌금을 생각해보면 더욱 공포스러워진다.
<광고 업계에 영향이 큰 주요 GDPR 이행 규칙, 출처 : 메조미디어> 디지털 광고 업계 관점에서 가장 우려스러운 부분은 온라인상의 소비자의 정보를 분석하는 과정에서 지금보다 명백한 소비자 동의를 확보해야 하며, 중간에 언제든지 지금보다 훨씬 쉬운 방식으로 소비자들이 동의를 철회할 수 있게 만들어야 한다는 점이다. 양질의 분석과 타겟팅을 가능하려면 통계적으로 유의미한 데이터를 확보해야 하는 것이 필수 조건인데 데이터 확보의 주도권이 기업에서 정보 주체인 개인으로 넘어간 셈이다.
▶ 글로벌 디지털 마케팅 환경 변화
GDPR로 인해 유럽 디지털 마케팅/광고 기업을 중심으로 데이터 확보 방향 수정이 뚜렷하다. 기존에는 통계적으로 유의미한 데이터 모수를 확보하는 것을 제1의 과제로 삼았지만, 앞으로는 양보다는 질을 선택해야 한다. 확실한 동의를 얻은, 또한 동의를 번복할 가능성이 높지 않은 데이터 중심으로 전략 변경을 시도하고 있다.
기존에 2nd, 3rd Party 데이터에 의존도가 높았던 DMP 사업에도 변화가 예측된다. 2nd, 3rd Party 데이터의 경우 데이터 보안성을 컨트롤하기 어렵기 때문에 GDPR 환경에서는 그 자체가 커다란 리스크 일 수밖에 없다. 최근 DMP 업체들은 1st Party 데이터와의 연계를 고민하고 있으며 최근 떠오르고 있는 CDP (Customer Data Platform: 마케팅 활동을 위해 자사 고객 데이터 베이스를 다양한 디지털 채널에 활용하게 하는 플랫폼) 와의 협력/제휴로 1st Party 데이터 중심의 통합 마케팅 플랫폼을 지향하고 있다.
<GDPR과 함께 1st Party 데이터 중심으로 진화하는 DMP, 출처 : 메조미디어> ▶ 국내 산업 영향
EU發 개인정보보호법 바람이 우리나라까지 불어올까에 대해서는 업계 내부에 이견이 분분하다. 그런 와중에, 이효성 방통위원장이 "개인정보를 단순히 보호에만 치중하지 않고 적절한 비식별 조치를 통해 유럽연합(EU)등의 비준안에 맞춰하겠다"는 아주 모호한 코멘트를 밝혔다.
결론은 아직 한국 시장의 영향에 대해서는 아무도 확답을 내릴 수 없는 상황이라는 것이다.
하지만 한번 바람이 불어닥치면 최근 프로그래매틱 광고 혹은 오디언스 타겟팅 고도화 등을 광고 산업의 미래로 점쳤던 많은 디지털 광고/마케팅 업계에 영향은 결코 적지 않을 것이다. 한 시도 한 눈을 팔 수 없다.
2. 美 FCC(Federal Communications commission),
망 중립성 원칙 폐기 결정
▶ 망 중립성 폐기 이후 인터넷 산업 변화
그동안 우리나라에서도 망 까는 회사 따로 있고, 망으로 돈 버는 회사 따로 있는 상황에 대한 문제 제기는 계속 있어 왔다. 그러나, 한쪽 손을 명확히 들어주자니 인터넷 인프라에 대한 공공성에 대한 사회적 합의가 이뤄지지 않았고, 한편으로는 미래의 먹거리로 촉망받고 있는 4차 산업의 위축이 우려되어 논의는 항상 지지부진했다.
그러던 중 지난 14일 미국 FCC는 공식적으로 망 중립성 원칙을 폐기하는 것으로 결론을 냈다. 인터넷 인프라를 공공재가 아닌 네트워크 사업자들의 투자자산으로 인정해준 셈이다. 그러나 순순히 손 놓고 이 변화를 그대로 받아들일 인터넷/콘텐츠 서비스 사업자들이 아니다. 실제 법률로 제정되어 집행되는 과정에 수많은 법적인 공방이 있을 것으로 보인다. 아마도 소비자들이 변화를 체감하는 데에는 시간이 더 걸릴 것이다.
하지만, 한 번 변화의 바람이 불어닥치면 그 후폭풍은 걷잡을 수 없을 것이 분명하다.
① 콘텐츠/인터넷 서비스에 대한 과금 체계 변화
Ro Khana 하원의원 트위터에 올라온 이미지를 살펴보면 (Ro Khana 하원의원은 대표적인 망중립성 유지론 자라 아래 그림이 아주 중립적이라고는 말 못 하겠다) 네트워크 사업자들은 자기가 깔아놓은 망 위에 제공되는 각종 인터넷 서비스를 자사의 투자 수익 확보를 위해 컨트롤할 수 있게 된다. 간단히 말해 아래 그림처럼 각각의 패키지별로 별도 과금도 가능하다.
<망중립성 원칙 폐기 후 서비스 변화 예상 , 출처 : Ro Khana 美 연방하원의원 트위터>② 신규 콘텐츠/인터넷 서비스에 진입장벽
이제 신규 콘텐츠/인터넷 서비스 사업을 기획할 때는 네트워크 사업자들과 망 사용료 협의부터 시작해야 할 상황이다. 특히 아직 자본력을 확보하지 못한 신규 콘텐츠/인터넷 서비스 사업자들에게 망 사용료는 진입장벽으로 작용할 것이다. 애초에 망중립성 논란의 타깃이었던 구글, 페이스 북 등 초거대 콘텐츠/인터넷 서비스 사업자들보다 신규 스타트업들이 가장 큰 피해를 볼 것이라는 전망도 그래서 나온다.
③ 콘텐츠/인터넷 서비스의 비즈니스 모델 변화
그동안 사용자들에게 무료로 서비스를 제공하고 이 과정에 발생한 광고를 통해 수익을 얻었던 대부분의 인터넷/콘텐츠 사업자들의 비즈니스 모델도 바뀔 것으로 보인다. 네트워크 망 사용료가 서비스 원가의 상당한 비중으로 등장하게 되면 무료 서비스 자체가 유지되기 어렵기 때문이다. 또한 광고비도 증가할 가능성이 높다.
▶ 국내 산업 영향
국내 망중립성 원칙 그 자체에는 영향이 없을 것으로 전망된다. 과학기술정보통신부에서도 "미국의 결정으로 국내 망 중립성 원칙에 영향을 주지 못할 것"이라고 밝힌 바 있다. 또 우리나라는 SKT, KT 등 국내 주요 인터넷 네트워크 사업자를 '기간통신사업자'로 분류하고 있는 것도 미국과 큰 차이다.
그러나 원칙이 아니라 현실로 들어가면 마냥 남 일처럼 있을 상황이 아니다.
국내에 서버를 두고 있는 네이버나 카카오의 경우 이미 통신사에 수백억 원 규모의 망 사용료를 내고 있다. 망 중립성 원칙은 있지만, 그것은 가이드라인일 뿐 시장 내 사업자 간의 계약을 기반으로 비용이 오가고 있다. 오직 페이스북/구글 등 국내에 서버를 두지 않은 글로벌 기업 만이 이 망 사용료를 내지 않고 있다. 때문에 국내 인터넷/콘텐츠 사업자, 통신사, 글로벌 인터넷/콘텐츠 사업자 간의 갈등이 심화되는 형국이었다. 그런 미국 기반의 글로벌 기업들이 자국 내에서 네트워크 사업자에게 망 사용료를 지불하기 시작하면 국내 네트워크 사업자들과 국내 인터넷/콘텐츠 사업자들의 반발이 더욱 거세질 것으로 보인다.
또 한 그동안 제한적으로 활용되던 제로레이팅도 확산될 가능성이 높다. 과학기술정보통신부에서도 제로레이팅에 대해 "특정 잣대로 사전 규제하지 않고 시장 발전 정도를 지켜보며 사후 규제하겠다"라고 언급한 바 있다. 망중립성 논란과 관계없이 제로 레이팅에 대해서는 가능성을 열어두겠다는 뜻이다. 망중립성 원칙을 유지하면서 제로 레이팅을 가능하게 한다는 게 일견 앞뒤가 안 맞아 보이지만 제로레이팅을 둘러싼 국내 통신 시장에 대한 관심은 벌써 뜨거워지고 있다.
서두에서 말했듯 디지털은 계속 바뀔 수밖에 없다. 게임의 룰은 적응될 만하면 계속 바뀐다. 그래서 디지털 산업 특히 광고/마케팅 영역에는 역사와 전통을 자랑하는 절대 강자가 없다. 글로벌 디지털 마케팅 산업은 2018년을 기점으로 새로운 판이 짜질 것으로 보인다. 이제까지 살아남았다고 앞으로도 살아남을 것을 아무도 보장하지 못하는 지금 이 순간. 과연 우리는 살아남을까? 퇴보할까.
