지식의 저주로부터 벗어나는 방법
칩 히스, 댄 히스, <스틱> 중 한 챕터에서
여러분은 어떤 이야기에 가장 몰입하시나요? 저는 최근에 칩 히스, 댄 히스의 책 <스틱>을 읽고 깊은 감명을 받았어요. 특히 이 책에서 다루는 6가지 법칙 중 '스토리텔링'에 대한 부분이 제 마음을 사로잡았죠.
우리는 살면서 수많은 이야기를 듣고 말하면서 자라왔습니다. 어릴 적 할머니가 들려주신 옛날이야기부터, 친구들과 나누는 일상의 에피소드까지. 이야기는 우리 삶의 큰 부분을 차지하고 있죠. 그런데 여러분은 생각해 보셨나요? 어떤 이야기들은 오래도록 우리의 기억에 남는 반면, 어떤 이야기들은 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려버리게 되는 걸까요?
책 <스틱>에 따르면, 사람들의 마음을 사로잡는 이야기에는 나름의 법칙이 있다고 해요. 바로 '스토리텔링'의 힘이죠. 단순히 정보를 나열하는 것이 아니라, 감정을 자극하고 공감을 이끌어내는 스토리텔링 말이에요.
제가 오늘 읽은 챕터 <스토리 - 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라>에서는 책에서 제시하는 여섯 가지 원칙이 대부분 명백하고 상식적인 내용을 담고 있음에도 우리가 이 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 이유를 살펴봅니다. 이를 위해 작가는 '지식의 저주'라는 개념을 언급하는데요.
1990년 엘리자베스 뉴턴은 스탠퍼드 대학에서 간단한 놀이에 관한 실험을 진행합니다. 실험에 참가한 두 무리의 사람들에게 각각 '두드리는 사람'과 '듣는 사람'의 역할을 주고 듣는 사람에게 노래 제목을 맞히게 하는 실험이었습니다. 실험의 결과는 어땠을까요? 노래 120곡 중에 겨우 2.5퍼센트, 즉 단 세 곡밖에 맞히지 못했다고 합니다.
이 결과가 흥미로운 이유는 두드리는 사람에게 상대가 정답을 맞힐 확률을 짐작해 보라고 했을 때 그들의 대답이 50퍼센트였다는 데 있습니다. 그들은 일단 정보(노래의 제목)를 알게 되면 더 이상 '알지 못한다'는 느낌을 이해할 수 없게 됩니다. 테이블을 두드릴 때, 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단절된 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못하게 되는 것이죠. 이것이 바로 '지식의 저주'라고 작가는 말합니다. 그리고 그렇기에 메시지를 더 잘 전달하기 위해서는 이 '지식의 저주'로부터 벗어나는 방법을 알아야 한다고 강조하죠.
스토리는 ‘지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다. 사실 스토리는 SUCCESs (스틱에서 언급하는 6가지 법칙)의 거의 모든 요소가 포함되어 있다. 스토리는 거의 늘 구체적이며, 대부분 감정을 고취시키고, 의외의 요소를 지니고 있다. 스토리를 효과적으로 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다. 훌륭한 스토리만으로는 충분하지 않다. 스토리는 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다. 전투를 앞에 둔 병사들을 세워놓고 연결 플롯 스토리를 떠드는 장군은 아무런 영향도 미칠 수 없다.
- 칩 히스, 댄 히스, <스틱>
저는 이 부분이 참 좋았어요. 효과적으로 메시지를 전달하기 위해서 스토리가 얼마나 중요한지는, 콘텐츠를 만드는 사람이라면 이미 충분히 공감하고 있는 부분이지만, 이 법칙이 가진 영향력뿐만 아니라 가지고 있는 몇 가지 오해를 해소할 수 있도록 도와줬거든요. 우리는 흔히 '멋진 이야기라면 무조건 그들을 설득해 낼 거야'라고 자신하지만, 그 이야기가 의도하는 바가 듣는 청중의 상황에 부합하지 않는다면 (위의 병사와 장군의 사례처럼) 기대만큼 큰 영향력이 없을 수 있다는 것을 간과하기 쉬우니까요.
콘텐츠가 넘쳐나는 시대입니다. 그 속에서 우리의 콘텐츠가 눈에 띄기 위해서는, 바로 이 '스토리텔링'의 힘을 빌려야 한다고 생각해요. 물론, 이 '어떻게'에 대한 고민이 필요한 만큼, '언제', '무엇을' 이야기할지도 충분히 고려해야겠죠? 우리가 사는 생애 주기에 따라, 시기에 따라 행동하기 위한 이야기의 플롯은 달라질 테니까요. 여러분도 함께 <스틱>에서 소개하는 스토리텔링의 비법을 알아보면서, 우리의 콘텐츠를 한층 더 매력적으로 만들어 보는 건 어떨까요?
