브랜드 디자인, 확장은 어디까지 가능한가?

05. 스타벅스 : 익숙한 경험을 제공하라 1편

 스타벅스에서의 커피는 단순히 마시기 위한 음료가 아니라 자신만의 작은 사치이자 집과 회사를 넘어 '제3의 공간'으로 커피가 주는 특별한 경험을 제공하는 곳이 되고 있다. 이 비결은 무엇일까?

스타벅스 교보타워점

 스타벅스는 광고를 위해 큰 마케팅 비용을 투자하지 않고 대신 매장이나 브랜드 제품 등 고객을 직접 만나 접점에 투자한다. 그만큼 고객에게 직접 주는 경험을 중요하게 생각하고 있다는 것을 암시하는데, 그중에 우리에게 이제는 너무 익숙한 방식인 메뉴를 주문하면 '내 이름'을 불러주는 것이다.

2015년 미국 샌프란시스코 스타벅스에서 처음 혼자 시켜본 바닐라 라떼

 한국에 처음 이러한 방식이 도입되었을 때는 많은 사람들 앞에서 내 이름이 불리어지는 것이 부끄러웠다.

하지만 다른 나라에서 내 이름이 불리는 것은 굉장히 친근한 느낌이라는 것을 깨달은 적이 있었다.

 5년 전 미국에 간 적이 있는데, 스타벅스에서 친구를 기다리고 있었고 사실 혼자 해외에 나온 것은 처음인지라 모든 외국인들이 마치 외계인처럼 보일 때였다. 영어도 짧고 국내에서도 가장 익숙한 카페가 스타벅스였기 때문에 그곳으로 약속 장소를 정한 이유도 있었다.

 메뉴를 주문하기 위해 줄을 섰었고 머릿속에 'Vanilla latte, please.'를 수도 없이 외웠다. 내 차례가 되었을 때, 점원에게 " Vanilla latte, pleas.!"라고 당당히 외쳤고, 그녀는 "Good~! "이라고 답하며 내 이름을 물었다. 그리고 날씨가 아직은 추우니 따뜻한 라테를 추천해주었다. (솔직히 이때는 잘 알아듣지를 못해서 yes, thank you만 말했던 것으로 기억한다.)

그리고 내 이름이 불리면서 커피가 나왔고, 그녀는 나에게 건네주며" Have a nice day, sara"라고 해주었다. 이처럼 개인의 이름을 불러 준다는 것은 남들과 다른 대접과 친절을 받는 듯한 특별한 기분을 들게 하며 좋은 기억으로 남을 수 있게 한다. 또한 마치 국내와 유사한 서비스로 인해 다른 지역에서도 내가 아는 듯한 익숙한 느낌을 들게하여 친근함도 더불어 느끼게 된다.