[월말세일] 039호 편의점 업계 (하)
CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24, 미니스톱
(상) 편과 이어지는 글입니다.
'네고왕'도 못 살린 위기의 세븐일레븐…이들의 '진짜' 문제를 파헤치다
(사진: 세븐일레븐 네고왕 출연 / 출처: 네고왕 유튜브 캡쳐)나오기만 하면 매출 상승과 이미지 쇄신을 보장하는 웹 예능 ‘네고왕’도 어쩔 도리 없이 고개를 저어야 했던 기업이 있다. 바로 ‘세븐일레븐’이다. 세븐일레븐은 2020년, 15년 만의 적자와 날로 떨어지는 브랜드 선호도를 극복하기 위해 최근 기업 콜라보 예능으로 가장 뜨거운 인기를 누리고 있는 ‘네고왕 2’에 출연했다. 그러나 시청자의 반응은 예상과는 달리 냉랭했다. 문제를 인정하기보다는 제품 찬양에 바쁜 모습, 회사의 보수적인 분위기, 협상에 적극적이지 않은 모습이 방송에 여실히 드러나면서 기업의 진정성을 전혀 보여주지 못했기 때문이다. 그야말로 돈을 쓰고 오히려 부정적인 이미지가 하나 더 생긴 셈이 됐다.
이처럼 세븐일레븐은 코로나19 이후부터 올해 1분기까지 잇따른 적자와 브랜드 가치 하락에 맥을 못 추고 있는 상황이다. 단순히 코로나19로 문제를 돌리기엔 CU, GS25와 같은 경쟁사들은 오히려 성장 추세에 있어 충분한 이유가 되지 않는다. 이대로 간다면 3위 자리마저 바짝 추격하는 이마트24에 내어줄 수도 있는 상황. 세븐일레븐이 이토록 고전하고 있는 진짜 이유는 무엇일까.
우선 세븐일레븐은 CU, GS25에 비해 점포 수가 현저히 적은데, 이는 공항과 관광지에 있는 특수 점포들이 매출의 큰 기둥을 담당하는 구조기 때문이다. 그러나 코로나19로 하늘길이 막히고 여행 수요가 줄면서 이와 같은 전략에 심각한 타격을 입게 됐다.
특수 점포에 매출의 큰 부분을 의지했던 점도 문제지만, 여러 언론과 매체에서 지적하고 있는 가장 큰 문제점은 미국 세븐일레븐에 매년 지급하는 막대한 로열티이다. 2년 전, 미국 세븐일레븐과 체결한 계약에 따라 세븐일레븐은 연 매출의 0.6%를 브랜드 사용료와 운영 기술 도입 비용으로 지불하고 있다. 작년 한 해만 272억 상당의 로열티를 지급한 세븐일레븐은 매출이 오를수록 로열티 부담은 더 커지는 아이러니를 감수해야만 하는 상황이다. 이는 동남아에 진출해 자체 브랜드를 빌려주고, 오히려 로열티를 거둬들이고 있는 CU, GS25와 극명히 대비된다.
이 상황에서 물류비 또한 세븐일레븐의 성장에 발목을 잡는 주요 원인이다. 세븐일레븐은 같은 계열사인 롯데 글로벌로지스에 배송 업무를 위탁해 운영하고 있다. 여기서 나가는 물류비만 한 해 1400억이나 된다. 자체 유통망을 확보해 조금씩 물류비를 줄여 나가는 타 업체와는 확연히 다른 상황이다. 이렇듯 세븐일레븐은 다른 업체들이 불필요한 비용은 줄이고 수익 창출의 기회를 넓혀나가는 데 비해 오히려 수익망은 좁혀지고 돈 쓸 구멍을 메꾸지 못한다는 점에서 적자에 허덕일 수밖에 없는 구조다.
이를 타개하기 위해 세븐일레븐 측에서도 다양한 카드를 꺼내 들고 있다. 세계 1위 편의점 브랜드의 장점을 십분 활용해 희소성을 강화하고 물류를 확대하는 전략이 그 중 하나다.
(사진: 세븐일레븐 푸드드림 매장 전경 / 출처: 세븐일레븐)또한, 프리미엄 매장을 확대해 상품 다양화 전략을 시도하고 있는데, 대표적으로 ‘푸드드림’ 매장이 있다. 전국 220개 매장에서 운영되고 있는 푸드드림은 즉석푸드, 와인 스페셜 등 식품군 판매에 집중한 매장이다. 일 평균 매출이 일반 점포에 비해 66% 높아 그 효과를 톡톡이 보고 있는 중이다.
그러나 경쟁 업체 또한 다양한 콜라보레이션 상품과 자체 트렌디 상품으로 차별점을 강화하고 있다는 점, 이미 특수 점포가 가진 한계를 실감했음에도 또 다른 특수 점포 전략으로 상황을 타개하려 한다는 점으로 미루어 볼 때 아직 참신하고 근본적인 해결책은 나오지 못한 것으로 보인다. 세븐일레븐의 재기를 위해서는 남들 다 하는 뻔한 전략이 아닌, 상황을 객관적으로 바라보고 뿌리부터 해결할 수 있는 방책을 실천해야 할 것이다.
작성자_이수현(provemyworth@naver.com)
후발주자의 약진! 성장을 위한 이마트 24의 전략은?
2014년, 신세계 이마트는 편의점 업체 ‘위드미FS’를 인수하고 ‘이마트 위드미’로 사명을 변경하며 뒤늦게 편의점 시장에 뛰어들었다. 후발 주자였던 만큼, 이마트 위드미는 신규 점포의 출점을 확대하기보다 기존 점포의 이동을 유도해 점유율을 키우는 전략에 집중했다. 가맹점주와의 상생을 키워드로, 3무(24시간 영업/가맹점 수수료/영업 위약금이 없는) 정책을 내세웠고, 이에 따라 많은 업계 관계자들이 GS25, CU, 세븐일레븐 등 대형 편의점 점주들이 이마트 위드미로 이동할 것이라는 지각변동을 예상했다.
(사진: 이마트위드미 매장 외관/ 출처: 이마트위드미, (전) 이마트24)그러나 브랜드명에 여전히 ‘위드미’가 포함되어 있어 사람들에게 이마트의 편의점이라는 인상을 심어주지 못했고, 간판에 ‘이마트’를 표기할 수 없었기에 점주들의 불만의 목소리도 터져 나왔다. 또한, 후발 주자로 진입하여 점유율을 키우기엔 기존의 대형 편의점 브랜드의 파워가 너무나 막강했다. 결국 이마트 위드미는 대형 유통업체의 편의점 브랜드임에도 불구하고 편의점 시장 경쟁에서 고전을 면치 못하며 점유율 5위에 머물렀다.
그런데 2021년 현재, 이마트24는 미니스탑을 제치고 점유율 4위를 달성했으며 지속적으로 성장해 점유율 3위인 세븐일레븐의 입지를 위협하고 있다. 이마트24는 점유율을 높이고 브랜드 파워를 강화하기 위해 어떤 전략을 펼쳤을까?
(사진: 이마트24 매장 외관 / 출처: 이마트24)첫 번째는 이마트24의 성장에 가장 큰 전환점이라고 할 수 있는 리브랜딩이다. 출시 3년이 지나도 별다른 성과를 올리지 못하고 오히려 갈수록 적자가 악화되자, 2017년 정용진 신세계 부회장은 이를 개혁하기 위한 첫 번째 방안으로 브랜드명 변경을 발표했다. 소비자들에게 ‘위드미’가 이마트에서 운영하는 편의점이라는 사실을 인식시켜주는 일이 필요했다. 이에 따라 브랜드명을 ‘이마트24’로 변경하고 이마트, 노브랜드를 상징하는 노란색을 사용해 매장 내외부 인테리어를 전체적으로 교체했다. BI, CI를 변경하기 위해서는 대대적인 교체 비용이 들고, 고객들에게 새롭게 각인시키기 위한 추가적인 마케팅 비용이 필요해 꽤 번거로운 작업이지만, 이마트24는 고객들의 신뢰도를 얻기 위해 기존의 위드미 이미지를 과감하게 버렸다.
사명을 변경하며 브랜드 파워를 강화하는 한편, 점유율을 높이기 위해 3무 정책을 보강하고 이마트24에 대한 투자를 확대했다. 일각에서는 사명에 ‘24’가 포함되면서 24시간 운영을 강요하지 않는 영업 방침이 사라지는 것 아닌가 하는 걱정의 목소리가 등장했다. 그러나 여전히 24시간 영업 강요 없이 자율적으로 운영할 수 있으며, 오히려 자율 영업의 비율은 2017년 66%에서 2021년 80%로 증가했다. 또한, 이마트24는 점주와의 상생을 위해 상품발주 금액의 1%를 점주에게 되돌려주는 페이백 제도와 오픈 후 본사에서 직점 운영을 시행한 뒤 실적이 검증되면 가맹점으로 전환하는 ‘오픈 검증제도’를 도입했다.
법에 따라 새롭게 출점할 수 있는 편의점 수가 제한되자, 이마트24는 이처럼 차별화된 가맹점 운영 정책을 도입하여 타 브랜드 점포를 빼앗아 점포 수를 늘리는 전략을 펼치고 있다. 2020년 기준, 이마트24의 가맹점 수는 전년 대비 22%의 증가하며 세븐일레븐이 8%, GS25가 6%, CU가 5% 증가한 것에 비해 높은 성장률을 보였다. 또한, 계약 종료 및 해지 가맹점 수도 이마트24가 349개로 가장 적었다. 뺏고 뺏기는 출혈경쟁 속에서 이마트24만의 차별적인 운영 방침이 점주들에게 매력적인 이점으로 작용하고 있는 것이다.
사업체 내부적으로 발전을 꾀하고 있는 이마트24는 ‘동질화 대신 차별화’를 목표로 문화, 생활 공간이 결합한 프리미엄 매장을 선보이고 있다. 2017년, 리저브 매장 1호로 선보인 이마트24 예술의전당점의 매출이 전보다 30%가량 증가하자 현재는 약 400여 개에 달하는 리저브 매장을 운영하고 있다. 점포 수를 늘리는 한편, 멀리서라도 방문하고 싶은 편의점을 만들자는 전략이다. 리저브 매장은 카페 혹은 서점형 인테리어 편의점으로 깔끔하고 넓은 내부에 와이파이와 같은 편의를 제공하고 있다. 또한, 편의점 안에 카페가 입점해있는 숍인숍, 수입 과자 혹은 주류 특화매장을 운영하며 가맹점 운영 경쟁력을 강화하고 있다.
(사진: 주류특화매장 / 출처: 이마트24)특히 주류특화매장이라는 이마트24의 차별점은 코로나19 이후 더 큰 득을 보았다. 집에서 술을 마시는 홈술족이 크게 증가하면서 21년 3분기 판매량이 지난해 전체 판매량의 절반 수준에 달했다. 2019년도 말에 출시하여 모바일 앱에서 와인에 대한 정보를 알려주는 '와인클럽'도 코로나의 영향으로 1년 만에 가입자수 3만명을 모았다.
(출처: 이마트24)이외에도 해외여행이 제한되자 기내식 컨셉의 도시락을 출시하여 도시락 상품군의 매출을 전년대비 40%이상 증가한 성과를 내기도 했다. 또한, 하이브리드 매장을 포함해 113개의 무인매장을 운영하며 코로나19로 인해 빠르게 전환점을 맞이한 소비자들의 수요에 적극적으로 대응하고 있다.
후발주자로 시장에 진입하여 CU, GS25, 세븐일레븐 등 대형 편의점 브랜드에 밀렸던 이마트24. 2017년 개혁 방안을 발표한 이후, 3년 만에 점포 수를 5,000점까지 늘리며 편의점 업계 내 최단기간이라는 업적을 달성하기도 했다. 점포 수가 증가함에 따라 매출도 증가하고 있고 영업 손실의 폭도 줄고 있지만, 업계에서는 규모의 경제를 이루기 위해서는 최소 6,000여 개에 달하는 점포 수가 필요하다고 보고 있는 상황. 치열한 편의점 경쟁 시장에서 5,000여 점까지 점포 수를 확대하며 점유율을 키워온 이마트24이지만, 점유율 3위인 세븐일레븐과의 점포 수도 차이가 크게 나는 것이 현실이다. 과감하고 차별적인 전략으로 후발주자의 약진을 보여준 이마트24의 앞으로 행보는 어떨까?
작성자_곽지현(ehskfem0821@naver.com)
강소 편의점 미니스톱, 그 위상을 되찾을 수 있을까?
미니스톱은 ‘강소 편의점’이라는 말이 잘 어울린다. 기존 편의점 3사나 이마트24시와 비교했을 때, 그 점포 수는 현저히 적지만 ‘조리 공간’의 소유로 닭다리 등의 튀김류를 즐길 수 있다는 점과, ‘소프트아이스크림’을 편의점에서 판매한다는 점에서 차별점이 뚜렷했다. 미니스톱 역시 이런 차별점을 잘 파악해, ‘중화 짜장면’ 등의 즉석식품 간식거리를 출시하며 입지를 다져 나갔다. 성장세나 사업 규모는 작지만 명확한 마니아층이 있었기에, 그 입지는 뚜렷했다. 2019년 기준 미니스톱 점포당 평균 매출은 업계 2위라는 점이 이를 증명한다.
하지만 코로나19의 영향으로, 2020년 미니스톱은 역대 최악의 실적을 기록했다. 124억 원의 영업적자라는 처참한 결과가 나왔다. 예전 미니스톱에서 아르바이트를 해봤던 내가 봤을 때는, 당연한 결과였다. 튀김류나 아이스크림을 집까지 들고 가서 먹는 경우는 없다. 길거리를 걸어가며 먹거나, 점포 내 구석 혹은 파라솔 밑 공간 등에서 바로 먹기 때문이다. 하지만 마스크 착용이 의무화된 상황에서, 저런 상황은 사람이 주변에 아예 없는 한 꺼려지는 경우가 분명히 존재했을 것이다. 더군다나 이커머스의 성장 등으로, 다양한 종류의 즉석식품과 경쟁하는 상황에 놓였다. 미니스톱은 이러한 상황에서 반등을 위한 전략을 네 가지 측면에서 발표했다. ‘신선식품’, ‘즉석조리식품 확대’, ‘점포 무인화’, ‘공간으로의 집중’이라는 측면에서다. 하지만 회의적인 반응이 다수다.
[신선식품]
(사진: 미니스톱 정육 자판기 / 출처: 매일경제)신선한 정육 제품을 24시간 구매할 수 있는 ‘프레시스토어’라는 자판기를 도입했다. 신선식품 플랫폼이 운영하는 자판기를 입점하는 숍인숍 형태로 운영된다. 편의점 주 고객층인 1~3인 가구를 위해 소포장으로 구성했으며, 축산물 직거래 플랫폼인 미트박스에서 받아 합리적인 가격으로 만나볼 수 있다. 직접 두 눈으로 상태를 확인하고 언제든지 구매 가능하다는 차별점이 존재하지만, 리뷰로 어느 정도 품질을 예측할 수 있는 이커머스 정육 제품과 달리 인터넷을 찾아봐도 리뷰를 찾기 어려웠다.
[즉석조리식품 확대]
신선식품 확대 전략에 이어, 즉석조리식품 확대 전략을 펼치고 있다. FF(즉석조리식품)군의 신메뉴를 출시하고, 도시락, 가정간편식(HMR), 자체브랜드(PB) 등 다양한 카테고리의 식품군을 개선해나가고 있다. 이에 그치지 않고 점포 내 패스트푸드 브랜드 ‘수퍼바이츠’를 론칭하며 기존의 강점을 더 살리는 방안을 모색하고 있다.
(사진: 미니스톱 수퍼바이츠 / 출처: 조선비즈)수퍼바이츠는 버거, 치킨, 커피, 소프트 아이스크림 등 패스트푸드를 판매하는 테이크아웃 전문 브랜드다. 비대면 트렌드를 고려해 키오스크를 통한 주문과 배달 및 픽업 서비스를 강화한 편의점판 외식 사업이다. 코로나19가 장기화되는 상황에서 과연 이런 외식 사업의 시작이 좋은 결과를 얻을 수 있는지 회의적이다.
[점포 무인화]
낮에는 유인, 밤에는 무인점포로 운영되는 하이브리드형 편의점 구축에 본격적으로 나설 예정이다. 심야 시간대 매장에서 셀프로 결제가 가능한 방식이다. 단점으로는 무인 운영 시간에 술, 담배를 판매할 수 없다. 술과 담배의 판매량이 많지 않은 곳 위주로 전환할 예정이다. 하지만 이런 무인화조차도 타 편의점 브랜드는 ‘상시 무인 편의점’ 상용화에 주력하고 있는 것과 비교하면, 뒤떨어진 수준이다.
[공간으로의 집중]
(사진: 미니스톱 신규 인테리어 이미지 / 출처: 미니스톱)수퍼바이츠 등의 외식 사업 확장에 이어, 주방을 오픈형으로 바꾸고 디지털 사이니지를 카운터에 설치하는 등 미니스톱 내부 인테리어 개선에 신경 썼다. 디지털 사이니지는 고객에게 상품정보를 알려주는 역할을 한다. 이러한 공간으로의 집중은 ‘집객’의 가치에 신경을 둔 것으로 본다. 최근 오프라인 유통 시장에서 ‘체험’이 핵심 경쟁력으로 떠올랐기 때문이다. 하지만 어떤 점에서 체험을 중시하겠다는 건지, 단순 인테리어 개선이라는 점에서 납득하기 어려웠다.
이러한 미니스톱의 전략은 다소 공격적인 타 편의점 브랜드와 비교된다. 실적 부진이 장기화되는 상황에서, 다른 편의점들은 출점 경쟁 등에 힘쏟고 더 적극적으로 타파하고자 노력하고 있는 와중에 미니스톱은 미온적인 태도이기 때문이다. 과연 이러한 네 가지 키워드로, 2021년 반등을 해낼 수 있을까?
작성자_위은아(daedara@naver.com)
[월말세일]
매주 월요일, 새로운 산업군을 소개하고
국내외 다양한 기업에 대해 알아봅니다.
<참조>
허찬영, “세뇌 당한 것 같다”…'네고왕2'에 나온 회사, 가식적인 모습에 네티즌 등 돌렸다 (영상), 위키트리, 2021.03.13. https://www.wikitree.co.kr/articles/628040
박한신, '브랜드 로열티'에 발 묶인 세븐일레븐, 한국경제, 2021.04.14. https://www.hankyung.com/economy/article/2021041437001
임찬영, 세븐일레븐, 매출 늘었지만 적자도 커져...왜?, 머니투데이, 2021.05.24. https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2021052409552491054
안재형, [Business Inside] 14년 만에 적자 세븐일레븐, 로열티 ‘과하다’ 지적, 매일경제, 2021.05.24. https://www.mk.co.kr/news/business/view/2021/05/497402/
현우진, [르포] ‘이마트24’로 변신하는 위드미, 상생·미래형 편의점 좇는다, 시사워크, 2017.07.13, http://www.sisaweek.com/news/articleView.html?idxno=94231
한지명, 선두 쫓는 ‘세븐일레븐·이마트24’ 점포 확대 전략은, 뉴데일리, 2021.01.04, http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2021/01/04/2021010400115.html
김지우, 이마트24, 지난해 가맹점수 급증..."24시간 운영의무 없고 자체브랜드·주류특화매장 강화", 녹색경제신문, 2021.03.06, http://www.greened.kr/news/articleView.html?idxno=287648
김리현, [편의점의 무한변신]① '5만 점포 시대' 물량 경쟁은 끝났다…너도나도 '리뉴얼', 오피니언뉴스, 2021.05.26, http://www.opinionnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=50433
최동훈, [기업이 사는 법] 미니스톱, 강소 편의점으로 살아남을까, 이코노믹리뷰, 2020.01.07. https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=381978
한지명, [단독] 미니스톱도 무인 점포 테스트… 하이브리드 편의점 박차, 뉴데일리경제. 2021.02.03. http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2021/02/03/2021020300094.html
김보라, 미니스톱 '수퍼바이츠' 통할까... 실적 추락 심관섭 향한 차가운 시선, 시장경제, 2021.03.24. http://www.meconomynews.com/news/articleView.html?idxno=51535
박성은, 미니스톱, 매장 인테리어 혁신…친환경·디지털 강조, 신아일보, 2021.04.07. https://www.shinailbo.co.kr/news/articleView.html?idxno=1396802
이현석, "다르지 않으면 끝"…편의점, '차별화'에 목숨 건 이유, 비즈니스워치, 2021.04.08. http://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2021/04/08/0028
